Reklama jako perswazyjna forma komunikacji społecznej

autor: • 14 grudnia 2014 • LifestyleKomentarze: (0)

Reklama w dobie współczesności jest dźwignią handlu, dzięki jej szerokiemu zastosowaniu jest obecna w naszym życiu niemal w jego wszystkich przejawach. Stała się zjawiskiem wszechobecnym i stanowiącym integralną część naszego życia. Jednak reklama to przede wszystkim jedna z form komunikowania nastawiona na przekaz konkretnych treści do najszerszej grupy odbiorców.

W pracy starano się ukazać, jak w chwili obecnej kształtuje się rynek reklamowy w Polsce, jak bardzo złożonym zjawiskiem jest reklama, do kogo w głównej mierze jest kierowana, a także, jakie wyróżniamy jej rodzaje i formy, chodziło o to, by ukazać w jaki sposób reklamodawcy chcą przykuć uwagę jak największej liczby odbiorców. Przedstawiono także formy i techniki manipulacji, jakie najczęściej są używane w reklamach, jak również czego używają reklamodawcy, aby wpłynąć na nasze emocje.
Jednak techniki wpływu, jakie stosują reklamodawcy mają się nie tylko odwoływać się do naszych emocji, ale przede wszystkim, komunikować nam i uświadamiać pewne istotne dla nas aspekty życia przez co reklamy są lepiej zapamiętywane . Mnogość komunikatów reklamowych często prowadzi do braku ich zrozumienia, co jednak nie stanowi dla nas żadnego problemu, gdyż dzisiejsza reklama ma przede wszystkim szokować oraz skupiać naszą uwagę. Reklamy już nie tylko starają się zachwalać produkty czy marki, ale proklamują pewne sposoby zachowań czy też stylu bycia.
Przedmiotem analizy było również to, w jaki sposób reklama zmieniała swoje oblicze poprzez nowe techniki za pomocą, których dociera do odbiorców. Jak bardzo zmieniły się na przestrzeni lat i w jaki sposób reklamodawcy w coraz bardziej wymyślne sposoby starają się zachwalać swoje produkty czy marki .
Reklama jest formą komunikacji społecznej, która dzięki nowym środkom przekazu dociera do coraz większej liczby odbiorców i jest przez nich coraz lepiej zapamiętywana i kojarzona.
I. Reklama jako forma komunikacji społecznej

I.1. Definicja reklamy

Słowo reklama wywodzi się z języka łacińskiego „wyraz reclamare oznacza nic innego jak tylko hałasowanie, robienie wrzawy” .
Kraje anglojęzyczne dla określenia terminu reklama używają podobnego znaczeniowo terminu, którym jest advertising oznaczający odwrócenie uwagi
i skierowanie jej na konkretny obiekt. Ze znaczeniem etymologicznym słowa reklama związana jest również rola, jaką początkowo pełniła „ W momencie swojego powstania, czyli w drugiej połowie XIX wieku, reklama nie była bezpośrednio związana z procesem produkcji. Kiedy na rynku ukazywał się nowy produkt, robiono wokół niego hałas. Pierwszym narzędziem, które wówczas wykorzystywano był krzyk” . Natomiast we Włoszech i Francji na określenie czynności ogłaszania „ używa się słowa publicité. W Niemczech używa się słowa werbung oznaczającego pozyskiwanie konsumentów, co podkreśla tę cechę reklamy jaką jest zjednywanie sobie konsumentów i zachęcanie ich do kupna ” .
Za ojczyznę reklamy uznawane są Stany Zjednoczone „gdzie począwszy od około 1900 roku daje się zauważyć: profesjonalizm działalności reklamowej zorganizowanej w kampanie z wykorzystaniem pierwszych agencji reklamowych, nauczanie sposobów reklamowania na uniwersytetach oraz prawne regulacje działalności reklamowej. Na dynamiczny rozwój reklamy w USA miały wpływ przemiany gospodarczo społeczne (…) Obecnie znajduje się tam największa ilość znaczących na świecie agencji reklamowych” -.
Reklama od momentu swojego powstania przeszła długi proces, który prowadzi do ciągłego powstawania jej innowacyjnych form, a także nowych wyjaśnień samego terminu. Według Słownika Terminologii Medialnej reklama to „ perswadowanie, zachęcanie, nakłanianie do zakupu towarów, korzystania z usług, popierania idei
i postaw dokonane przez zidentyfikowanego nadawcę, płatnie, nieosobiście – za pośrednictwem mediów masowych ( prasy, radia, telewizji, internetu itp.)lub za pomocą innych sposobów masowej dystrybucji przekazów ( billboardy, afisze, ulotki, gadżety itp.)” .
Literatura przedmiotu jest bardzo bogata w definicje reklamy, ponieważ pojęcie reklamy jest wieloznaczne dlatego też bywa używane w różnych kontekstach znaczeniowych, które odnoszą się nie tylko do sfery gospodarczej ale także do społecznej, kulturalnej i politycznej. J. Kropf określa reklamę w następujący sposób
„ jest to ekonomiczne, socjologiczne i społeczne zjawisko oddziaływania na ludzi w celu doprowadzenia do dobrego przyjęcia i akceptowania przez nich reklamowanych towarów i usług oraz szerzenia idei pożytecznych dla społeczeństwa”
Jednak najbardziej precyzyjną definicję reklamy ustaliło Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, które zostało opublikowane w 1948 roku w „Journal of Markieting”, a brzmiało ono następująco „reklama to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę” . Taki właśnie sposób ujęcia reklamy pozwala na wskazanie wyraźnych różnic między reklamą, a akwizycją czy też aktywnością public relations związaną ze sferą komunikatów reklamowych.
Reklama będąca także swoistym rodzajem zachęty do zakupienia określonego towaru doczekała się także definicji ujmującej ją w taki właśnie sposób „Przedstawia się ją także jako pewien proces służący rozpowszechnieniu pożądanych przez reklamującego się wrażeń dla osiągnięcia założonych celów komercyjnych. Według J. Hellera istotą działań reklamowych jest zaoferowanie nieokreślonej liczbie osób wytworów przemysłowych i kształtowanie zapotrzebowania na nie, natomiast E. Reimer zwraca przede wszystkim uwagę na agitacyjną wartość reklamy jako składnika kształtującego efekty działalności gospodarczej” .
Ze względu na złożoność zjawiska, jakim jest reklama, a także z powodu wielości funkcji, jakie są jej przypisywane rozumienie reklamy wymaga „podejścia interdyscyplinarnego, badawczego, który integruje punkty widzenia różnych dyscyplin naukowych tj. psychologia, socjologia, ekonomia, prawo, estetyka, semiotyka, etyka, komunikacja, statystyka czy zarządzanie” . Przedstawione powyżej definicje wyraźnie wskazują nie tylko na komercyjny charakter reklamy, ale także na jednostronną komunikację, którą wyraża. Reklama to swoisty monolog nadawcy, który zachwala własny produkt lub usługę, a także „ tworzy świadomość marki, kształtuje jej preferencje oraz buduje wizerunek marki” .
Z jednostronnym charakterem komunikacji w reklamie wiąże się także sposób, w jaki jest finansowana, gdyż to właśnie nadawca zajmuje się jej opłacaniem.
Ponieważ reklamy adresowane są do szerokiego grona odbiorców, dlatego też przy jej rozpowszechnieniu nadawcy korzystają z środków masowego przekazu takich jak: prasa, radio, telewizja czy Internet, katalogi, billboardy czy siatki wielko formatowe.
Od sposobu, w jaki środki przekazu reklamy zostaną wykorzystane zależy także jej skuteczność, czyli jej wpływ na świadomość odbiorców. O konieczności stosowania reklamy mogą chociażby świadczyć pomyłki znanych i mniej znanych firm amerykańskich „ Pinkham, kwakierka ze stanu Massechusetts, w drugiej połowie XIX wieku wymyśliła ziołowy środek, lek zapobiegający licznym dolegliwościom. Dzięki stosowaniu konsekwentnej reklamy prasowej produkt ten szybko stał się znany w całych Stanach Zjednoczonych. I tu nastąpił zwrot w działalności firmy. Wskutek nieporozumień z agentem reklamowym prawie całkowicie zrezygnowano z reklamy preparatu, co doprowadziło do spadku sprzedaży tylko w jednym roku z 260 000 do 58 000 dolarów. Jednak Pinkham nie miała wątpliwości, gdzie popełniła błąd, zdecydowano się przeznaczyć 44% dochodów firmy właśnie na reklamę. Przyniosło to niezwykły efekt: sprzedaż cudownej nalewki wzrosła rocznie dwudziestopięciokrotnie” .
Przypadków, jak ten przedstawiony powyżej, można by mnożyć, jednak potwierdzają one tylko oczywiste twierdzenie, że to reklama stanowi dzwignię światowego handlu i tak pozostanie do chwili, kiedy nie zostanie ona zastąpiona innym równie skutecznym środkiem promocji.
Jednak definiując reklamę nie można zapominać o wadach, jakie ze sobą niesie, ale również o zaletach, które płyną z jej stosowania. Reklama oferuje wiele korzyści wśród, których najczęściej wymienia się:
● zdolność docierania do olbrzymich mas rozproszonych geograficznie adresatów przy relatywnie niskim koszcie jednostkowego kontaktu
z adresatem
● zdolność do udramatyzowania treści przekazu
● pomoc w długofalowym budowaniu wizerunku marki
● możliwość wielokrotnego ponawiania reklamy
● przekazywanie adresatowi argumentów sprzedażowych w atmosferze pozbawionej presji
● możliwość wzmocnienia efektu przekazu reklamowego poprzez wykorzystanie kilku nośników reklamy
● wywarcie pozytywnego wrażenia o reklamującej się firmie .
Natomiast do zasadniczych wad reklamy zalicza się:
● bezosobowy charakter reklamy
● jest jednostronną formą komunikowania
● jest instrumentem niezmiernie drogim w wymiarze bezwzględnym
● pomiar jej efektów i możliwości jest wyjątkowo trudny do
oszacowania .

Przedstawiając istotne zalety oraz wady reklamy, a także jej definicję nie można zapomnieć, że działania reklamowe uregulowane są w naszym kraju aktami prawnymi. Wobec powyższego w rozumieniu artykułu 4 punktu 6 Ustawy o Radiofonii
i Telewizji z 29 grudnia 1992 roku „reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo zachęcający do innych form korzystania z towarów lub usług. Reklamą są też przekazy mające na celu zdobycie poparcia dla określonych spraw lub idei, ewentualnie jakiegokolwiek innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadane za opłatą lub inną formą wynagrodzenia” .
Dokonując analizy definicji reklamy w literaturze przedmiotu zauważalne jest, że większość badaczy przedstawia ją jako „zjawisko ekonomiczno- psychologiczne
i interpretuje ten termin w aspekcie:
a) czynnościowym, jako określoną dziedzinę działalności marketingowej,
b) procesu komunikacyjnego, sprowadzającego istotę reklamy do czynności informowania i zachęcania, jak również do określonego komunikatu” .
Reklama ze względu na swoją specyfikę może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę, czemu towarzyszy przekonanie, iż nie jest ona zwykłym komunikatem,
a narzędziem, którego celem jest przekonywanie klientów. Aby przyciągnąć uwagę odbiorców reklama posługuje się licznymi technikami, a także instrumentami mającymi na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców. W zależności, w jaki sposób owe instrumenty zostaną wykorzystane uzależniona jest skuteczność działań, jakie podejmują nadawcy w celu wywołania określonych potrzeb u odbiorców.

I.2. Funkcja oraz cele reklamy

Z przedstawionych powyżej definicji reklamy wynikają dwie najważniejsze funkcje, jakie pełni, a mianowicie:
● Funkcja informacyjna – przedstawiania
● Funkcja nakłaniająca – popierania
Wszelkie pozostałe funkcje reklamy wynikają z dwu powyższych. Podział na wymienione funkcje reklamy ma, bowiem praktyczne znaczenie, aby reklamować produkt debiutujący na rynku wykonuje się reklamę informacyjną. Natomiast, gdy dany produkt jest już znany jego reklama ma, przede wszystkim, charakter nakłaniający” .
Nadawcy, a także przedsiębiorcy poprzez swoje działania reklamowe dążą do maksymalizacji swoich zysków, do powiększenia grona odbiorców, ale również do utrzymania już istniejących odbiorców danej marki czy produktu „ zasadniczym celem reklamy jest pozyskanie nabywców dla swoich towarów i usług „ .
Ponieważ na rynku pojawiają się wciąż nowe produkty, które uświadamiają nam potrzeby, z których wcześniej nie zdawaliśmy sobie sprawy, dlatego też ważną funkcją reklamy jest nie tyle zapamiętanie danego przekazu reklamowego ile uświadomienie sobie potrzeby posiadania. Jednak stykając się z nieznanymi nam produktami często ich nie znamy, co prowadzi do tworzenia się barier rynkowych, które można pokonać wyłącznie dzięki edukacji rynkowej. Firmy, które podejmują się edukacji rynkowej zyskują bardzo wiele, gdyż edukacja konsumentów pozwala na wykorzystanie tzw. efektu pierwszeństwa. Pierwsze zetknięcie z danym produktem jest niezwykle istotne, co pozwala na jego pozytywne zapamiętanie i pozostawienie takiego właśnie obrazu produktu w naszej świadomości. Efekt pierwszeństwa jest również ściśle związany również z tym, iż odbiorcy stosunkowo chętnie zapoznają się z nowościami rynkowymi w szczególności, kiedy dany przekaz przyjmuje atrakcyjną wizualnie formę.
Reklama nakłaniająca jest kierowana do konsumentów, dominuje ona głównie w telewizji „jej celem jest nakłonienie do zakupu produktu zleceniodawcy reklamy oraz – bardziej lub mniej eleganckie i zgodne z etyką biznesu – odciągnięcie konsumenta od zakupu produktów konkurencyjnych. Dobrym przykładem jest tu reklama, którą prowadzą producenci domowych środków czyszczących i piorących . Dla firm jest sprawą zasadniczej wagi nieustanne przypominanie konsumentom nazw
i marek swoich produktów” .
Kolejnym rodzajem reklamy, która jest powszechnie stosowana jest reklama informacyjna. Wszystkie reklamy w pewnym stopniu informują swoich odbiorców
o istnieniu produktu, jakiegoś wydarzenia czy o nowej marce, jednak za reklamę informacyjną uważa się głównie :
– „reklamę w prasie technicznej i biznesowej, która zawiera z reguły opis szczegółów technicznych produktu oraz deklarację producenta, iż gotów jest on, na żądanie, przekazać zainteresowanym dalsze informacje o produkcie,
– reklamę określonych imprez i wydarzeń, których organizatorzy chcą oczywiście zachęcić publiczność do udziału w tych imprezach
– ogłoszenia o gotowości zatrudnienia pracowników przez firmy” .
Reklama informacyjna powinna także towarzyszyć danemu produktowi czy też marce w chwili wprowadzania jej na rynek gdyż „ w momencie nieznajomości
i niewielkiej wiedzy o danym produkcie w reklamie powinny dominować przede wszystkim elementy informacyjne. Reklama informacyjna powinna między innymi akcentować:
● walory produktu,
● oryginalność – czym różni się dany produkt od swoich poprzedników ewentualnie konkurentów,
zalety w stosunku do produktów już znanych i konkurencyjnych” .
Jednym z głównych celów reklamy obok informowania i nakłaniania jest budowanie świadomości danej marki, „ Ponieważ zdecydowana większość form reklamowych wykorzystuje przekaz wizualny, wzmacniany w przypadku reklamy telewizyjnej dodatkowo przekazem dźwiękowym, można stwierdzić, że symbolika obrazu i słowa pisanego stanowi podstawę komunikatu reklamowego. Z kolei
w samym procesie utrwalania bądź budowania świadomości marki najważniejszym elementem jest z kolei jej wizualna reprezentacja – pojawiająca się zwykle
w przekazie reklamowym w postaci logo” .
Kolejnym z celów przekazu reklamowego jest kształtowanie preferencji wobec danej marki co prowadzi do ukształtowania się trwałej więzi z nią czyli – lojalności „ Dane dotyczące lojalności wobec marki są fragmentaryczne i rozproszone. Specjaliści nie mają jednak wątpliwości, czy warto wydawać duże pieniądze na budowę więzi między marką a klientem. Istnieją dowody pośrednie, że taka działalność musi się opłacać. Najważniejszym jest wskaźnik niepowodzeń nowych produktów. Na typowym rynku zachodnim wynosi on
80 %- 90 % dla artykułów masowej konsumpcji, natomiast 20 % – 30 % w branży produktów przemysłowych. Głównym powodem tak wyraźnie negatywnej reakcji klientów na nowe propozycje rynkowe jest przywiązanie do marek już istniejących” .
Jak przekonuje Kotler przywiązanie do danej marki jest często wyznacznikiem działania rynku, gdyż klienci którzy są lojalni jednej marce niechętnie kupią produkt, który jest dla nich nieznany. Jednak lojalność wobec danej marki bardzo ciężko jest wypracować, ponieważ jak pisze inny badacz „ Bardzo trudno jest budować lojalność klienta gdyż naturalnym elementem zachowań rynkowych jest, bowiem poszukiwanie nowych doświadczeń i wrażeń” .
Walka z konkurencją to kolejny bardzo istotny cel reklamy „Właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swoim podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom, czy też firmom. Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównywanie produktów, rzadko stosowane jeszcze w Polsce ze względu na ograniczenia prawne. W USA ta strategia upowszechniła się w połowie lat siedemdziesiątych, kiedy oficjalnie zezwoliła na nią Federal Trade Commision” .
Przedstawianie przez danego producenta własnej marki jako lepszej od innych, a przy tym pokazywanie zalet własnego produktu stanowi pewnego rodzaju manipulację, która w polskim prawie jest nadal zakazana, gdyż uważana jest jako nieuczciwa i zagrażająca zdrowej konkurencji i kształtowaniu się relacji na stosunkowo młodym rynku reklamy.
Niektóre z reklam w pełni spełniają cele jakie powinna pełnić reklama inne tylko częściowo im odpowiadają w zależności od tego czego dany nadawca czy przedsiębiorca oczekuje po danym przekazie reklamowym.
Jednak bardzo istotną funkcją reklamy jest „ funkcja agitacyjna, która polega na wzbudzaniu w świadomości odbiorcy określonych potrzeb, które można zaspokoić przez nabycie określonego towaru czy usługi. Poprzez rosnącą liczbę towarów występujących na rynku, przedsiębiorcy zmuszeni są podejmować takie działania, dzięki którym produkt zacznie się odróżniać od konkurencyjnych towarów” .
Właśnie taki rodzaj działań ma głównie na celu wpłynięcie na decyzję zakupu konsumenta, wobec czego „ agitacja osiąga swój cel wówczas, gdy wzbudziła
w świadomości odbiorcy określone potrzeby, które zaspokoić można poprzez nabycie reklamowanego towaru, w ten sposób odróżnia się ofertę stanowiącą przedmiot reklamy od innych konkurencyjnych” .
Zatem reklama spośród wielu swoich funkcji służy także wywoływaniu określonych wrażeń ze sfery psychicznego postrzegania przy pomocy, których osiągnąć można konkretne cele promocyjne oraz marketingowe.
W zależności od typu reklamy, także od tego, jaka funkcję ma ona pełnić może występować duże bądź małe zaangażowanie klienta w kupno danego produktu, co przedstawia tabela nr 1.

Tabela 1. Zaangażowanie klienta w kupno poszczególnych produktów.
Myślenie…………………………………………………………..Odczuwanie
(Duże zaangażowanie)
Reklama informacyjna Reklama emocjonalna
Np. art konsumpcyjne trwałego użytku Np. towary luksusowe
Możliwe skutki: zapamiętanie, ocena Możliwe skutki: gotowość do zmiany, pobudzenie emocjonalne
Rekomendowane media: duże formaty, media opiniotwórcze Rekomendowane media:media luksusowe,
Kreacja: informacyjny charakter, elementy demonstracji wizerunkowi typu life-style
Kreacja :eksponowanie efektów, wywieranie
wpływu

Reklama kształtująca nawyk Reklama dająca satysfakcję
Np. art. Konsumpcyjne codziennego uzytku Np. art. Związane z relaksem
Możliwe skutki : sprzedaż Możliwe skutki: sprzedaż
Rekomendowane media: małe powierzchnie, Rekomendowane media małe powierzchnie
Radio, materiały promocyjne krótkie formy emisji, reklama zewnętrzna
Kreacja: powtarzanie, przypominanie Kreacja: powtarzanie, przypominanie

(Małe zaangażowanie )
Źródło: Zyskać przewagę. Zintegrowanie komunikowanie w nowoczesnym marketingu, Marzena Kowalska, Toruń 2007, s.79.

Reklama umożliwia kupującemu porównywanie cen różnych produktów, co może być sygnałem i istotną wiadomością dla przedsiębiorców odnośnie prowadzenia nowej polityki, czy zmian w zakresie stosowania technik i chwytów reklamowych. Dodatkową funkcją jaką pełni reklama jest także „funkcja gwarancyjna w zakresie jakości i poziomu świadczenia reklamy. Jest to funkcja, w której reklama raczej wykorzystuje istniejący już na rynku zdobyty przez dane przedsiębiorstwo goodwill, na który składa się wiele elementów, takich jak renoma związana z określonym znakiem towarowym czy nazwą (firmą) przedsiębiorstwa oraz faktyczny poziom oferowanych produktów i usług ” .

I.3. Podział i klasyfikacja reklam

Podczas studiowania literatury przedmiotu można się natknąć na mnogość pojęć, które są związane z opisem przebiegu procesu komunikacji z udziałem reklamy, a głównie odnosi się to do takich pojęć jak: środek reklamy, środek przekazu, środek przekazu reklamowego oraz audytorium reklamy. Aby móc dokonać uporządkowania w sferze pojęciowej dotyczącej powyższych zagadnień przyjęto następujące określenia:
● „środek reklamowy to forma w jakiej komunikat reklamowy ukazuje się swojemu odbiorcy i przekazuje mu przesłanie. Np. film reklamowy, ogłoszenie reklamowe,
● środek przekazu to kanał komunikacyjny wykorzystywany w działaniach reklamowych , np. radio, telewizja, prasa, poczta, telefon, media typu „out door”,
● środki przekazu reklamowego to środki reklamy umieszczone w środkach przekazu w celu ich rozpowszechniania. Np. emitowana reklama telewizyjna to środek przekazu reklamowego powstały w wyniku umieszczenia filmu reklamowego w telewizji,
● audytorium reklamy to zbiorowość odbiorców, która czynnie uczestniczy
w przekazie reklamowym” .
Każdy towar, a także usługa potrzebuje innego typu reklamy, przy jego doborze należy uwzględnić możliwie najskuteczniejszą formę dotarcia do odbiorcy. Dzięki zastosowaniu odpowiedniego rodzaju reklamy jej nadawca zyskuje pewność iż jego przekaz dotarł do określonego audytorium i został przez nie w pełni przyswojony. Literatura przedmiotu dokonuje podziału reklamy według wielu różnych kryteriów
„ J.W. Wiktor zauważa iż kryteria klasyfikacyjne stwarzają możliwość szeregu kombinacji i wyróżnienia różnorodnych rodzajów reklamy . Należy zwrócić uwagę iż wyróżnienie rodzajów reklamy ze względu na jej cel ma w dużym stopniu charakter umowny i porządkujący , w niektórych przypadkach różnice między typami reklamy są mało wyraźne” .
Poniższa tabela przestawia klasyfikację reklam uwzględniającą związki z :
– nadawcą,
– procesem komunikacji,
– instrumentami procesu komunikacji,
– z odbiorcą.
Tabela 2. Podział i klasyfikacja reklam.
Wybrane kryteria klasyfikacji Rodzaje reklam
a) Związane z nadawcą
1. Typ nadawcy 1. Producenta
2. Pośredników rynkowych
3. Organizacji non- profit
4. Osoby prywatnej
2. Źródła i sposoby finansowania 1. Indywidualna – koszty obciążają w całości nadawcę reklamy
2. Wspólnota – partycypacja grupy podmiotów w kosztach
3. Sfera działań 1.Towarów konsumpcyjnych
2. Dóbr inwestycyjnych
3. Usług
4. Surowców
4. Przedmiot reklamy 1. Produktu
2. Marki
3. Instytucji
4. Idei
5. Sposób produkcji 1. Wydawnicza – bazuje na słowie pisanym i grafice
2.Pozawydanicza – bazuje na środkach audiowizualnych
b)Związane z procesem komunikacji
1. Cel reklamy 1. Informacyjna
2. Zachęcająca
3. Przypominająca
2. Sposób rozplanowania ekspozycji reklamy w czasie 1. Ciągła
2. Z przerwami
3. Pulsacyjna
3. Czas trwania 1. Długofalowa
2. Sezonowa
3. Doraźna
4. Geograficzny zasięg oddziaływania 1. Lokalna
2. Regionalna
3. Ogólnokrajowa
4. Międzynarodowa
5. Globalna
5. Sposób dotarcia (pośredni, bezpośredni) 1. Masowa (w środkach masowego przekazu)
2. Zindywidualizowana (np. reklama pocztowa)
6. Miejsce prowadzenia działalności reklamowej 1. Wewnętrzna( w miejscu sprzedaży w instytucji nadawcy)
2.Zewnętrzna (w środkach masowego przekazu, w środkach transportu)
c) Związane z instrumentami procesu komunikacji
1.Wykorzystywane środki przekazu
Drukowane:

Transmisyjne:

Elektroniczne:

Zewnętrzne (outdoor):
1.Prasowa 2. Plakatowa 3. Listowa 4. Wydawnicza/Pocztowa

1. Radiowa 2. Telewizyjna

1.Internetowa 2. Przez teletekst 3. Telefoniczna

1.Plakatowa 2. Świetlna 3. Bilbordowa 4. Planszowa 5. Wystawiennicza 6. Na środkach transportu 7. Sklepowa
d) Związane z odbiorcą
1. Typ odbiorcy 1. Konsumencka 2. Biznesowa 3. Instytucjonalna 4. Polityczna
5. Professional advertising
2. Rodzaj zmysłów odbierających reklamę 1. Wizualna 2. Akustyczna 3.Wizualno- akustyczna
3. Stopień homogeniczności rynku 1. Niezróżnicowana 2. Zróżnicowana 3. Skoncentrowana

Źródło: Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Jan Beliczyński, Kraków 1999.

1.4. Rynek reklamy w Polsce

Reklama jest dynamicznie rozwijającą się częścią gospodarki rynkowej . Mimo bardzo wysokich kosztów związanych z emisją spotów reklamowych rynek, a także innych form reklamy cieszy się ona olbrzymią popularnością wśród nadawców. Reklama jest bowiem jednym z ważniejszych elementów które wpływają na zainteresowanie klienta daną marką czy produktem.
Jak szacuje CR Media Consulting S.A. „przychody reklamowe mediów w ujęciu netto wzrosły w pierwszym kwartale 2008 roku o 14,1% względem analogicznego okresu roku poprzedniego. Najwyższe przychody uzyskali nadawcy telewizyjni, których wpływy zwiększyły się – zgodnie z oczekiwaniami analityków – o 15%. Na rynku telewizyjnym obserwowano dalszy wzrost cen czasu reklamowego, będący główną przyczyną dynamicznego wzrostu przychodów reklamowych stacji telewizyjnych. Zgodnie z oczekiwaniami, najwyższą dynamikę osiągnęła reklama internetowa, której wartość wzrosła o 36%. Szybciej niż oczekiwano rosną przychody reklamowe prasy i radia. Na reklamę w prasie wydano o 9% więcej niż w tym samym okresie roku poprzedniego a zakupy czasu reklamowego w stacjach radiowych były wyższe o 14%” .
Na wzrost popularności reklamy w Polsce, a także na jej dynamiczny rozwój miały również wpływ inne czynniki „Wśród przyczyn ogólnej poprawy sytuacji na rynku reklamy należy wymienić wejście Polski do Unii Europejskiej, które pozwoliło na znacznie swobodniejszy przepływ usług i towarów między Polską a innymi krajami Unii Europejskiej . W połączeniu z wyjątkowo niskimi cenami reklamy Polska stała się szczególnie atrakcyjnym miejscem do przeprowadzania akcji marketingowych przez koncerny międzynarodowe” .
Jednak w poprzednich latach sytuacja na rynku reklamowym w Polsce ulegała licznym zmianom „Rok 2006 – przede wszystkim dzięki bardzo dobrej koniunkturze gospodarczej – przyniósł wzrost wartości rynku reklamy o 9,9. Był to drugi z rzędu rok równomiernego wzrostu telewizji i radia, których przychody reklamowe wzrosły
o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim. Obniżyła się dynamika wzrostu na rynku reklamy prasowej i wyniosła 5,5%. Na dynamice całego rynku zawyżyła po raz kolejny reklama internetowa, która odnotowała wzrost aż o 54% w ujęciu rok do roku” .
Z powyższych prognoz jasno wynika iż rynek reklamy w Polsce dopiero rozpoczął swój rozwój i w przeciągu kilku lat będzie mógł z powodzeniem dorównywać rynkom świtowym.

II. Środki perswazji stosowane w reklamie
2.1. Manipulacja

Zjawisko manipulacji silnie wiąże się z procesami komunikacji społecznej i interakcji. Manipulacja towarzyszy nam niemal wszędzie. Trudno znaleźć dziś dziedzinę, w której nie występowałaby to zjawisko. Zazwyczaj sami stosujemy różne techniki manipulacyjne, w celu zaspokojenia własnych potrzeb. Jednak większość
z nas nie wie, że stosuje te techniki, nie wie również jak je nazwać.
„Manipulacja jest formą zamierzonego wywierania wpływu na drugą osobę czy grupę w taki sposób, aby podejmowała ona decyzje i działania zaspokajające potrzeby manipulatora, przy czym sama nie jest tego świadoma. Manipulator działa z pewną intencją. Usiłuje uwieść drugą osobę, posługując się różnymi technikami. Jego działania stwarzają fałszywa sytuację, narażając osobę manipulowaną na popełnienie błędu” . „Manipulacja posługuje się iluzją, tworzy sztuczny świat, który wypacza percepcję osoby manipulowanej, i to w takim stopniu, że zapomina ona o swoim rzeczywistym interesie. Definicji opisujących manipulację jest bardzo wiele, jedne są bardziej inne mniej skomplikowane.
Jak możemy się dowiedzieć ze Słownika „Manipulacja to (…) podstępne wykorzystywanie jakichś okoliczności, naginanie, przeinaczanie faktów w celu kierowania kimś bez jego wiedzy, wpływania na cudze sprawy, zachowania, nastroje, dla osiągnięcia własnych korzyści” . „Zdaniem Bożeny Wojtasik, zjawisko to jest związane z niechęcią do przedmiotowego, instrumentalnego traktowania ludzi” .
W Słowniku Władysław Kopaliński pisze: „Manipulacja ludźmi to kierowanie nimi bez ich zgody, często z ich szkodą” . „Adam Podgórecki wyjaśnia, że manipulacja ma miejsce tam, gdzie, zdaniem sprawcy, nastąpiłby rozdźwięk między przyjmowanym i akceptowanym wzorem zachowania wykonawcy, a podsuwanym mu wzorem zachowania, gdyby wykonawcy w jakiś sposób nie ograniczyć w możliwościach decyzji. To ograniczenie może być wielorakie. (…) Może to być ukrycie rzeczywistego sprawcy, budzącego repulsję, za plecami sprawcy domniemanego. Może to być podsunięcie racjonalizacji atrakcyjnej, choć nieprawdziwej, zamiast prawdziwej, która nie pobudza motywacji skłaniających do działania. Może to być zatem m.in. ukrycie skutków rzeczywistych, do których dane działanie prowadzi, lub ukazywanie skutków, które z danego działania nie wynikają, jako skutków z niego wynikających. Za swoistą formę manipulacji należy uznać depersonifikację sprawcy w sytuacji pozornie przypadkowej. Przy tego rodzaju manipulacji sprawca stwarza pozory, celowo reżyseruje sytuację, iż nie on sam – sprawca tej sytuacji, lecz splot obiektywnych okoliczności domaga się od wykonawcy jakiegoś zachowania. Ogólnie – manipulacja to wszelkie takie oddziaływanie na wykonawcę, w którym ten mylnie sądzi, że jest sprawcą, nie zdając sobie sprawy z tego, że jest środkiem w rękach rzeczywistego sprawcy” .
Musimy pamiętać również o tym, że manipulacja może występować pod różnymi formami i obejmować wiele stref ludzkiego życia. Niektóre z nich sprzyjają manipulowaniu bardziej niż inne. Inne jest jednak postrzeganie tego zjawiska kiedy ulegają mu prezesi korporacji, fałszywi prorocy, policja czy też reklamy itp.
„Społeczeństwa demokratyczne dążą do tego, by wykluczyć najbardziej radykalne sposoby wymuszania pożądanych zachowań. Przemoc i stosowanie gróźb są przestępstwami uwzględnianymi w kodeksach karnych. Karze się także sprawców porwań i szantażystów. Co więcej, kodeks cywilny stanowi, że umowa zawarta pod przymusem nie jest ważna. Manipulacja nie zawsze polega na stosowaniu tak ekstremalnych środków. Dlatego właśnie nadal egzystuje w praworządnym świecie, choć z zasady jest potępiana. Mało tego: działając na granicy prawa, manipulatorzy potrafią bez wymuszania uzyskiwać przyzwolenie manipulowanych” .
2.1.1. Manipulacja obrazem i dźwiękiem

Wszystkie wizualne elementy jakie znajdują się w reklamach w sposób szczególny wpływają na odbiorców, gdyż odnoszą się do ich emocji. Dlatego też to właśnie te elementy odgrywają główną rolę w manipulowaniu przekazem. Obraz to ważna część odpowiedzialna za to w jaki sposób odbierzemy dane zdarzenie, przesłanie, czy postacie. Każdy w inny sposób odbiera daną treść, a jest to ściśle związane z wieloma czynnikami m.in. wielkością, rozmieszczeniem informacji, czy też użytymi kolorami. Są jednak reguły, które towarzyszą postrzeganiu obrazów. Reguła równowagi np. polega na automatycznej koncentracji wzroku na prawym górnym rogu obrazu. Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca i w tym miejscu nasz wzrok zatrzymuje się na dłużej, gdy patrzymy na dany obraz. Tą właśnie przestrzeń obrazu, wykorzystuje się do umieszczenia podstawowego, krótkiego hasła reklamowego, aby zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone przez odbiorców oraz zapamiętane. Bardzo ważny jest fakt, że wzrok czytelnika tylko przez chwilę błądzi po stronie gazety i bardzo ważna jest umiejętność stworzenia reklamy tak, aby napotkał to, co w reklamie jest najistotniejsze. Zatem nie wskazane jest umieszczenie ważnych informacji w lewym dolnym rogu, gdyż prawdopodobieństwo zwrócenia na nie uwagi jest bardzo małe. Natomiast należy zaplanować reklamę w ten sposób, by większa część przestrzeni pozostała pusta. Wówczas wzrok zaczyna błądzić po całym obrazie, w poszukiwaniu informacji.
Wszystkie reklamy zawierające przekaz wizualny, aby być skuteczne powinny mieć coś co przyciągnie naszą uwagę i skupi nasz wzrok na dłużej. Czas ten musi być wystarczająco długi, aby zdążyć dostrzec to, co zawiera przekaz reklamowy. Aby osiągnąć ten cel używa się także innych metod, należy do nich na przykład efekt „odróżniania się”, który stosuje się poprzez umieszczenie w czasopiśmie reklamy „do góry nogami”. Taki sposób na pewno wyraźnie odróżni dany przekaz reklamowy od innych i pozostawi trwałe wrażenie w pamięci odbiorców.
Przekaz wizualny użyty w reklamie może również wpływać na swoich odbiorców poprzez zastosowanie reguły ruchu, gdyż nasz wzrok w specyficzny sposób reaguje na ruch. Reguła opiera się na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem osoby, na którą patrzy. Technikę ów wykorzystuje się np. umieszczając w reklamie kilkoro ludzi, wskazujących palcem w jednym kierunku. Dzięki czemu odbiorcy bardzo często wodzą wzrokiem za postaciami z reklamy. Wówczas dobrym pomysłem jest umieszczenie między oczami wskazujących osób, a obiektem, na który patrzą hasła reklamowego. Poprzez zastosowanie takiego triku hasło reklamowe na pewno nie zostanie pominięte przez reklamobiorców. Istotną część reklam, w których zastosowane są różne techniki oddziaływania na odbiorców są reklamy z wykorzystaniem zwierząt „Przez ostatnie lata stworzono w Polsce tak wiele znaków firmowych i opakowań produktów opartych na motywach zwierzęcych, że trudno sobie wyobrazić dzisiejszy świat bez nich. Na świecie wiele firm oraz marek produktów przyjęło nawet nazwy zwierząt jako swoje nazwy własne, tworząc spójną całość wraz z ich znakiem firmowym (Jaguar, Red Bull)” .
Przekazy wizualne najczęściej łączą się z efektami, które silnie oddziałują na nasz zmysł słuchu. Wszelkie dźwięki, muzyka czy akustyka użyte w reklamie tylko potęgują jej zapamiętanie. Dzięki odpowiednio dobranej muzyce twórcy reklam telewizyjnych i radiowych mogą łatwo wywołać u odbiorcy pozytywne nastawienie wobec danego produktu czy marki. Niejednokrotnie dana ścieżka dźwiękowa
z reklamy czy spotu radiowego kojarzy nam się z danym produktem, a nie artystą co jest niebywałym fenomenem.
Najczęściej jest tak, gdy w reklamie użyty jest wyjątkowo specyficzny i łatwo wpadający w ucho dżingiel (to znaczy rytmiczny, czasem natrętny, czy natrętnie często nadawany melodyjny motyw muzyczny, najczęściej wykorzystujący przekaz słowny). Bardzo często zdarza się, że ów dżingiel znacznie przyczynia się do sukcesu kampanii reklamowej (np. „Może to jej urok, może to Maybelline”, „Malaga, Tiki-taki i Kasztanki”).
„(…) Reklamowe piosenki i dżingle mogą wpływać na postawy konsumentów, bo:
● wzmacniają ładunek perswazyjny (podkreślają przekaz werbalny),
● uwidaczniają cechy i atrybuty produktu,
● odwołują się do emocji słuchacza i nawiązują z nim w ten sposób porozumienie” .
Na światowych rynkach coraz rzadziej stosuje się dżungle w reklamach jednak w Polsce są one nadal bardzo popularne. Mimo iż często piosenki towarzyszące reklamom wydają się nam być mało istotne często odgrywają znaczącą rolę
w postrzeganiu i ich zapamiętywaniu . Zdarza się bowiem, że stojąc w kolejce przy okienku w aptece i nie możemy sobie przypomnieć nazwy leku natomiast świetnie pamiętamy dżingiel jaki towarzyszył jego reklamie (np. „Goździkowa przypomina na ból głowy etopiryna”) .
Stosowanie muzyki w reklamie niesie ze sobą wiele korzyści m.in. jest ona często łatwiej zapamiętywana niż sam przekaz przez co reklama odnosi pożądany skutek. Również dzięki zastosowaniu konkretnych dźwięków np. przyrody, czy hałasu ulicznego, zostaje pobudzona wyobraźnia, co może w znaczący sposób wzbogacać przekaz.
W przekazach reklamowych stosowane są bardzo różne linie melodyczne
i odwołania muzyczne. Możemy wyróżnić:
● „sygnał – bardzo krótki, działa drażniąco na ucho, np. alarm, dzwonek do drzwi, dzwonek telefonu,
● melodia nieokreślona – po jej wysłuchaniu wykonawca, autor nie są rozpoznani, np. muzyka ludowa, rozrywkowa, cisza,
● melodia określona – autor i wykonawca są bardzo dobrze znani, często piosenka i produkt promują się nawzajem, np. szlagiery, standardy jazzowe, wybitne utwory poważne,
● efekty posiłkowe – dźwięki wydawane machinalnie, tworzące dopełnienie do szaty muzycznej, np. krzyk, westchnienie, śpiew ptaków, trzask drzwi” .
Muzyka jest wyłącznie tłem w reklamach m.in. telefonii komórkowej Play (frywolna muzyka klubowa), wody mineralnej Żywiec, środków przeciwbólowych Ibuprom i Panadol i wielu innych. Dla Oleju Kujawskiego tło stanowi muzyka stylizowana na regionalną. Natomiast dla wody Żywiec jest to szum wody i śpiew ptaków przeplatane z muzyką smyczkową, tworzące niepowtarzalną kompozycję.
Niewątpliwe korzyści ze stosowania muzyki w reklamach to :
„większa skuteczność perswazji muzycznej (jest ona mniej natarczywa),
● sprzyjanie zapamiętywaniu treści reklamowych i sloganów – zapamiętuje się przede wszystkim muzykę, a słowa trafiają do pamięci w sposób automatyczny,
● pobudzenie wyobraźni i wzmacnianie oddziaływania przekazu wywołane muzyka towarzyszącą (np. głosy ptaków, hałas uliczny, praca silnika samochodowego),
● przenoszenie pozytywnych emocji na produkt,
● posługiwanie się motywami muzycznymi z przeszłości, np. odwoływanie się do muzyki z młodości odbiorcy, z którą kojarzą się przyjemne wspomnienia,
● łatwość dotarcia do określonej grupy docelowej dzięki zastosowaniu znanych motywów muzycznych z filmów lub piosenek zespołów młodzieżowych,
● możliwość pokazania pozytywnych skutków użycia produktu poprzez dramatyczną muzykę przed i spokojną po jego użyciu” .
Bardzo często twórcy reklam stosują podwyższony poziom natężenia dźwięku w reklamie, który znacznie przewyższa ten, który był użyty w programach poprzedzających reklamę. Jest to kolejna technika manipulacyjna, która ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców. Bardzo często natężenie dźwięku stosowane
w reklamach jest tak silne, iż decydujemy się na zmianę kanału. Jednak niektórzy
z nas odczuwają satysfakcję z oglądania reklam i wystarcza im wyregulowanie głośności podczas emisji reklam.
Z przytoczonych powyżej przykładów wyraźnie wynika, iż obraz oraz dźwięk w reklamie są niezmiernie istotne i bardzo często sprawiają, że dana reklama zostaje
w sposób pozytywy zapamiętana przez odbiorców, a co za tym idzie prezentowane,
w niej produkty i usługi są chętniej przez nich nabywane.

2.1.2. Manipulacja językiem

Używanie muzyki i obrazów w reklamach może w bardzo istotny sposób wpływa na jej postrzeganie i zapamiętywanie przez odbiorców. Pomimo iż przekazy reklamowe z wykorzystaniem takich właśnie środków są dobrze zapamiętywane nie mogą jednak przedstawić pewnych sugestii i nakłonić do zakupu tak dobrze jak umiejętne dobranie odpowiednich słów. Przekazy wizualne owszem są silne jednak krótkotrwałe. Natomiast słowo może zostać zapamiętane, czyli przeniesione w sferę umysłu, postrzeganą jako bardziej rzeczywistą, gdyż racjonalną. Język jakiego użyjemy w przekazie reklamowym jest niezwykle istotny. Obok dźwięku i obrazu język jest uzupełnieniem podstawowych elementów reklamy, którego głównym zadaniem nie jest wyłącznie informacja o danym produkcie czy marce. Języka można użyć na wiele różnych sposób, dobór słów powinien być celowy, podobnie jak ton czy barwa głosu.
„Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty perswazyjne, odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalności); do sfery emocji (działa przez wzbudzanie, czy też wygaszanie takich uczuć, jak strach, wstyd, miłość, duma i inne); wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą, gra, której obie strony mają tylko częściową świadomość. Reguły w prawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca” .
Niejednokrotnie zdarza się tak, iż jedna wypowiedź może być rozumiana na wiele różnych sposobów dzięki czemu reklama zyskuje na wielowymiarowości swojego przekazu „każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną
(o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową )zwraca i podtrzymuje – lepiej lub gorzej – uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie.
Jeśli zatem komunikat reklamowy skupi naszą uwagę, zachwyca lub szokuje estetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty” .
Język stosowany w reklamie nacechowany jest licznymi technikami manipulacji. Dzięki środkom perswazji takim jak; powtórzenia, perswazja słowna, potok słów, znane zwroty i powiedzenia przekaz reklamowy staje się niezwykle skuteczny w dotarciu do nieświadomego odbiorcy.
W reklamach niezwykle istotne są słowa opisujące dany produkt czy markę. Reklamodawcy celowo używają słów nacechowanych pozytywnie, takich, które zachwalają i zachęcają do zakupu. Dzięki wielokrotnemu użyciu podobnych słów jesteśmy w stanie uwierzyć w prezentowane treści, gdyż zasłyszane rzez nas słowa utrwalają się w naszej pamięci. Jednak używanie dużej ilości słów w reklamach jest czynnością jak najbardziej zamierzoną i wyjątkowo skuteczną, gdyż „człowiek oceniany jest bardziej pochlebnie, gdy powie się o nim, że jest uczciwy i prawdomówny, niż gdy przedstawi się go jako uczciwego (co wszak zawiera w sobie i prawdomówność). Podobnie bardziej surowo oceniony zostanie ktoś, o kim się powie: „skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własny interes”, niż ktoś przedstawiony jako „skrajnie egoistyczny” .
„Bardzo często specyficzne słowa używane w reklamach, mają przekonać odbiorcę, że reklamowany produkt jest tym, który spełnia najwyższe wymogi jakościowe. Celem twórców reklam jest bowiem nie to, by potencjalny klient zrozumiał przesłanie i istotę tych słów, lecz aby nabrał przekonania, że warto dany produkt kupić” . „Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych, ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mało kto wie, co to jest „współczynnik PH” czy „lipolaza”, ale wywołują one tym silniejsze wrażenie” .
Za przykład może tu posłużyć reklama wody mineralnej „Żywiec”, z której dowiadujemy się iż jest wydobywana z naturalnych źródeł, które „bije dla nas od milionów lat” , iż jest bogata w mikroelementy i ważne dla zdrowia składniki. Słowa te mają utwierdzić przeciętnego odbiorcę w przeświadczeniu, że skład wody mineralnej jest zdrowy i ma nieocenione wartości zdrowotne dla naszego organizmu.
Jest bardzo wiele zwrotów, które stosowane w reklamie, wywołują u nas określone reakcje i odczucia. Jednym z częściej używanych w przekazach reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój”. „Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje…”, „marka Twojego mężczyzny”, „dla Twojego podniebienia…”) oraz przy nazywaniu części ciała, zwyczajów i właściwości („Twoja cera ”, „Twój sposób życia”, „to Twój styl, „na Twoje zmęczone stopy”, „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!”), nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel – na Twoją kieszeń”). Głównym zadaniem zaimka „ty” jest: wywołanie u odbiorcy skojarzeń ściśle związanych z czymś bliskim i przeniesienie ich na reklamowany obiekt. Obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym, na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu „Jest Twój!” .
Obecnie obserwuje się tendencje zmierzające do stosowania przez reklamodawców zwrotów i wyrazów, których użycie mogłoby się wydawać osłabiające przekaz reklamowy. Na tego rodzaju chwyt reklamowy zdecydowali się na przykład producenci znanej marka piwa Carlsberg .Slogan jaki towarzyszy kampanii to : „Carlsberg, najprawdopodobniej najlepsze piwo na świecie”. „W tym przypadku hasło to sprawia, że producent piwa spostrzegany jest jako ktoś obiektywny i rzetelny. Być może przekona to odbiorcę do wypróbowania reklamowanego produktu. Gdyby hasło reklamowe brzmiało po prostu „Carlsberg. Najlepsze piwo na świecie”, to przez wielu zagorzałych zwolenników innych gatunków piwa zostałoby uznane za nieprawdziwe” . Z tego przykładu jasno wynika, iż niejednokrotnie użycie w sloganie słowa, które kojarzyć by się mogło pejoratywnie ma wydźwięk jak najbardziej pozytywny i zostało dobrane w sposób przemyślany.

Zdjęcie. Carlsberg „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”
Źródło: http://www.mediarun.pl/news/id/5076 z dnia 16.01.2009
Odrębną kategorię stanowią slogany reklamowe skonstruowane w formie pytań.
Wystarczy, że w sloganie użyje się komunikatu np: „Gdzie na Podkarpaciu są najtańsze meble? Zapraszamy do nowych salonów Meblex”. Co oczywiście nie oznacza, że wskazana firma jest producentem najtańszych mebli, jednak przekaz reklamowy trafia do odbiorców z konkretnym przesłaniem. W tym wypadku reklamo biorcy odczytują go w klarowny sposób i chcąc sprawdzić prawdziwość przekazu mogą zdecydować się na odwiedzenie przedstawionych w reklamie salonów.
Stosowanie pytań retorycznych w reklamach to kolejny sposób na manipulację odbiorcami. Na zadane pytanie bardzo często istnieje łatwa odpowiedź. Jednak nie jest ona podawana, aby odbiorca sam znalazł na nie odpowiedź, zazwyczaj wiąże się to
z zakupem bądź wypróbowaniem produktu, o którym jest mowa w reklamie. Na przykład zadanie pytania w reklamie „ a jaka jest nowa Danone activia? Sprawdź,
a przekonasz się już po 14 dniach” . W takiej sytuacji do głosu dochodzi doświadczenie oraz znajomość danego produktu, które dostarczają odpowiedzi oczywistych, np. „Jaka jest Danone activia”. Na to pytanie odpowiedzi mogą być oczywiście różne, osoby lubiące i stosujące jogurt, natychmiastowo przywołają skojarzenie pozytywne: wyjątkowa w smaku, o skutecznym działaniu, lekka itd.
W przedstawionym wypadku może również zadziałać wyobraźnia , ponieważ są osoby, które nigdy nie próbowały jogurtu. Na pytanie: „Jaka jest nowa Danone activia?” zmuszone są użyć swojej wyobraźni, która dodatkowo wzmocniona jest przekazem reklamowym. Jednak nie tylko zadawanie pytań retorycznych czy też wpływanie na wyobraźnie są skutecznymi formami perswazji, można również posłużyć się danymi liczbowymi. „Jeszcze inne specyficzne użycie języka reklamy w celach manipulacyjnych wiąże się z operowaniem liczbami. Tę technikę stosują najczęściej twórcy reklam past do zębów. z jednej dowiadujemy się, że używający określonej pasty ludzie maja o 32% ubytków mniej. Przeciętny odbiorca myśli, że mają oni o tyle właśnie procent mniej ubytków niż ci, którzy używają innych rodzajów past do zębów. Ale w reklamie wcale nie zostało to powiedziane. Być może zwolennicy tej właśnie pasty mają o 32% ubytków mniej niż ci, którzy wcale nie myją zębów, lecz tyle samo ubytków co ci, którzy używają innej pasty” .
Jednym z werbalnych sposobów manipulacji stosownym w reklamach jest metafora. „Jest to przetworzone, inne znaczenie nadane pojęciu, odnoszące się do jego podstawowego znaczenia” . „Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości – poznajemy przecież świat poprzez analogie. Zakłada aspektowe widzenie świata, ułatwia i czyni naturalnym oceny, barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu – i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. Produkty są ludźmi, zwierzętami, kwiatami, dziełami sztuki. Same karmią, zabijają, chronią, opiekują się, dobrze życzą. Tworzą piękny w znacznej mierze ożywiony świat” . Metafory użyte w reklamie to np. „Czas leci, a Mastercook chodzi” (pralki Mastercook), „Wiele się zmieniło ale nie moje Prince Polo” ( wafelki Pronce Polo).
Środkiem leksykalnym, który również jest niezwykle często stosowany
w reklamach są neologizmy. Są to wyrazy nowoutworzone, zazwyczaj słowa dźwięczne i łatwo zapamiętywane. Słowa, których wcześniej nie słyszeliśmy, a nagle wchodzą do powszechnego użycia, zazwyczaj są bardzo dobrze zapamiętywane. Szczególnie, chętnie zapamiętujemy neologizmy słowotwórcze, czyli takie, które powstają poprzez dodanie przedrostka lub przyrostka . Takim słowem jest np. „dziennikarz”, jednak nie budzi ono większych emocji. w przeciwieństwie do neologizmów stworzonych przez twórców reklamy papierosów Golden American, którzy w celu dostosowania wyrazów do rygorów wiersza przekształcili je i powstały słowa takie jak: „pląsylwania”, „miętana”, „sexas”, „entuzjaho” oraz „beztraska”. Takie słowa na pewno łatwo zapadną w pamięć odbiorców.
Także częstym zabiegiem słownym stosowanym w reklamach jest gra słów, która jest szczególnie lubiana przez dzieci. „Na grze słów, podtekstów i ukrytych znaczeń opiera się m.in. żart „reklamowy” – komentarz dopisany do billbordu antynarkotykowego: Zażywasz – przegrywasz (który sam pochodzi z kampanii reklamowej margaryny Rama): a łyżka na to: niemożliwe” .
W tekstach reklamowych oprócz stosowanych technik i środków stylistycznych równie ważny jest szyk w zdaniu, który może podkreślać lub osłabiać znaczenie poszczególnych słów. Przykładem może być reklama kawy Tchibo „Tchibo – podaj to, co najlepsze”, w którym najważniejszy element werbalny – markę – wymieniono na początku.
Bardzo często w reklamach używa się słów oraz zwrotów tożsamych, które podobne są kompozycyjnie oraz treściowo „paralelizm może służyć podkreśleniu podobieństw lub -poprzez ukazanie ich powierzchowności – przeciwstawieniu elementów treści” . Jego zadaniem jest także wywołanie pożądanych skojarzeń, przykładem może być w tym wypadku reklama pasztetów firmy Profi, np. „Profi – rytm życia, rytm zdrowia, rytm smaku”.
Kolejnym zabiegiem używanym w języku reklamowym jest stopniowanie przymiotników. Jest to jednak chwyt, do którego odbiorcy nie podchodzą
z pozytywnym nastawieniem, i którego odbiór często napotyka na dezaprobatę. Słysząc hasło np. „Lepszy od najlepszego”, nie zastanawiamy się nawet nad być może ukrytym znaczeniem podobnego przekazu. Ciężko być lepszym od najlepszego, tego rodzaju stopniowanie jest już swojego rodzaju przerostem formy nad treścią. Użycie takich oraz podobnych zabiegów wpływa w sposób negatywny na postrzeganie danej marki. Jest to przejaw niepewnej pozycji danego producenta na rynku, który używaniem takich właśnie chwytów chce poprawić swój wizerunek.
W poszukiwaniu nowych form stopniowania przymiotników twórcy reklam odwołali się do zapożyczeń z języków obcych. W chwili kiedy słowo „promocja” wraz z określającym je przymiotnikiem „wielka” zaczęło tracić na swojej wartości, wymieniono przymiotnik na słowo „super”. Kiedy i to określenie się upowszechniło, dodano określenie „mega” oraz „giga”. W reklamach stopniuje się także kryterium nowości, czy nowoczesności poprzez stosowanie przedrostków z tej samej kategorii. Jeżeli coś jest „nowoczesne”, dużo większe zainteresowanie wzbudzi jako „ultranowoczesne”. Podobnie „super wytrzymałe”, które to określenie w klarowny sposób przedstawia produkt jako lepszy niż „bardzo wytrzymały”.
Widocznym zjawiskiem w języku przekazów reklamowych jest również zjawisko stopniowania przymiotników, przez ich mnożenie. „Człowiek nie tyle analizuje treść poszczególnych określeń przymiotnikowych, co raczej skupia się na ich liczbie. Warto więc w reklamie używać wielu przymiotników, choćby w rzeczywistości znaczyły one to samo. Ich nagromadzenie dowodzi jednoznacznie doskonałości reklamowanego produktu” .
Jeszcze jednym zabiegiem służącym manipulacji przekazu reklamowego jest wykorzystywanie w potocznych kontaktach językowych, jak i w publicznej perswazji, implikatury i presupozycji. „Presypozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd” . Przykładem może być zdanie: „moja najstarsza córka wróciła z wakacji”. Powyższa informacja zawiera nie tylko wiadomość o powrocie danej osoby, ale również fakt , iż posiada ona córki. Zdanie to więc zawiera presupozycję istnienia trzech lub więcej córek.
„Presupozycję spotykamy na każdym kroku. ‘To tak świeci dlatego, że dodałam XX’ (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); ‘Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX’ (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji – cechy XX. Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę”: powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz” .
„Implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia” . Presupozycja w odróżnieniu od implikatury nie posiada wspomnianego minusa, jakim jest możliwość dowiedzenia nieprawdziwego stwierdzenia. Z implikatury można się wycofać, nie przyznać do fałszu. Przykładem może być zdanie: „jest bardzo ładna, choć jest Japonką”. Stwierdzenie to sugeruje jednoznacznie, że osoba, która owe zdanie wypowiedziała, nie uważa, że Japonki należą do ładnych kobiet, a wręcz przeciwnie. Nie można jednak tej osobie zarzucić tego, że tak waśnie uważa.
„Kiedy w tekście reklamowym, w którym opiewam zalety pasty do zębów
w ogóle, potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej, można będzie mniemać, że to o niej cały czas mówiłem – ale dowodu n to nie będzie. Kiedy mówię, że ‘żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej’, nie mówię, że ta właśnie jest najlepsza, ale to sugeruje nawet wtedy, gdy wszystkie pasty działają podobnie. Kasia, gdy pyta, czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach, dowiaduje się, że pasta XX pomaga zwalczyć próchnicę. Wydaje się, że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom, ale przecież tego nie zrobi, i nie można udowodnić, że złożono taką obietnicę” .
Kolejnym przykładem wykorzystywanym w werbalnym przekazie reklamowym są środki fonologiczne. Za przykład może posłużyć aliteracja „jest to powtórzenie jednej lub kilku początkowych głosek w kolejnych wyrazach” . Szczególnie chętnie jest używana w języku angielskim np. w reklamie proszku Persil „Bold in Black” bądź perfum Sabatini „Fel the Freedom” .
„Charakterystycznym środkiem jest rym, czyli powtórzenie jednakowych lub podobnych układów brzmieniowych w zakończeniach wyrazów” . Można by przypuszczać, iż stosowanie rymów jest łatwe, jednak, aby móc go użyć w reklamie
w sposób odpowiedni potrzeba dopracowania szczegółów i nakładów pracy. Przykłady użycia rymu w reklamie to: „Już w porządku mój żołądku” (Rennie), „Mocny jak dąb, zdrowy jak ząb” (Colgate Herbal) lub „Odkryj życiową szansę, nam powierz swe finanse” (Bank PKO BP).
Jednym z ważniejszych środków fonologicznych stosowanym w reklamach jest rytm. To właśnie dzięki niemu reklamy są szybko i wyjątkowo łatwo zapamiętywane. Przykładem rytmicznego, łatwo zapamiętywanego sloganu jest: „To ludzka rzecz pogadać”.
„(…) w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych, w języku konstruowane są zasady budowy świata, formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych, zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym (…)” .
Jak widać na powyższych przykładach większość przekazów reklamowych opiera się na odpowiednio użytych środkach językowych w celu manipulowania świadomością odbiorców. Dzięki licznym zabiegom językowym twórcy reklam mają niemal nieograniczone możliwości wpływania na zachowanie reklamobiorców .
2.1.3. Manipulacja kolorem

Przez kolor rozumiemy „ postrzeganą wzrokowo właściwość przedmiotu, zależną od stopnia pochłaniania, rozpraszania, lub przepuszczania promieni świetlnych” .
Kolory są niezwykle istotnym elementem oddziałującym na kompozycję reklamy. To właśnie barwy stanowią jeden z najsilniejszych bodźców dla naszego wzroku. Przedstawiane w reklamach barwy ściśle łączą się z cechami przedstawianego produktu, mogą także przywodzić na myśl poszczególne skojarzenia oraz uczucia. Poprzez barwę można stworzyć konkretny charakter danego produktu czy marki przez wyrażenia zapachu, smaku, czy emocji „w reklamie mamy do czynienia przede wszystkim z kolorem funkcjonalnym, tzn. barwą jako sposobem zwracania uwagi, wywoływania pożądanych skojarzeń, utrwalania w pamięci odbiorcy elementów przekazu i informowania o niektórych cechach produktu oraz marki. Oczywiście, kolor bywa w tekstach reklamowych także środkiem artystycznego wyrazu. Jest wykorzystywany zgodnie z zasadami malarstwa i sztuki dekoratorskiej. Stosuje się kontrast, zestawienie komplementarne, harmonię, monochromatyzm itp. Kolor w reklamie – jak i sama reklama w kulturze – sytuuje się na pograniczu życia i sztuki, a jego funkcji artystycznych nie sposób oddzielić od funkcji użytkowych” .
Tabela 3. Znaczenie kolorów w reklamie
Kolor Symbolika i skojarzenia Sposób oddziaływania Wykorzystanie
Czerwony życie, miłość, sex,
namiętność, siła, energia,
aktywność, ciepło, ogień,
gwałtowność, agresja,
alarm, niebezpieczeństwo,
sukces, aktywność,
śmiałość przyciąga uwagę, zwiększa zainteresowanie, pobudza
apetyt, podkreśla seksapil,
wyzwala impulsywną chęć
zakupu, preferowany
szczególnie przez osoby młode produkty żywnościowe,
używki, mięso,
kosmetyki, samochody,
usługi rozrywkowe
Pomarańczowy radość, rześkość, obfitość,
sytość, pełnia życia,
młodość, entuzjazm, dobre samopoczucie, pewność
przyciąga uwagę, wzmaga aktywność, dodaje sił,
optymizmu, pewności siebie, nastraja wesoło, wzbudza sympatię, jest dobrze odbierany przez młodzież architektura, narzędzia, budownictwo, produkcja, napoje orzeźwiające, energetyzujące, produkty o charakterze impulsywnym
Żółty optymizm, otwartość, inspiracja, umysł, intelekt, komunikatywność, zazdrość, złośliwość, ciepło pobudza apetyt, w połączeniu z czerwienią tworzy łatwo zapamiętywaną kompozycję, wyzwala chęć działania i wypróbowania handel, rozrywka, usługi, komunikacja, zakupy ratalne, produkty związane ze słońcem
Zielony nadzieja, harmonia, równowaga, młodość, wzrost, budowanie, rozwój, budzenie do życia, zdrowi, twardość, nieustępliwość, ekologia, naturalność, przyroda podkreśla naturalność i bezpieczeństwo produktów, korzystnie wpływa na budowanie lojalności wobec produktu, przynosi ulgę produkty spożywcze pochodzenia naturalnego, leki i parafarmaceutyki
Niebieski spokój, łagodność, zaufanie , czystość, świeżość, chłód, woda, lód, kryształ, życie duchowe, odpowiedzialność, stałość, wierność uspokaja, wzbudza zaufanie, sugeruje odpowiedzialność, sprzyja skupieniu i pracy intelektualnej, pobudza do marzeń, jest kolorem lubianym zarówno przez młodych, jak i starszych, często używany jako kolor tła, uważany jest za kolor zimny produkty żywnościowe, których główną cechą powinny być niska temperatura, świeżość i orzeźwienie (mrożonki, lody, napoje orzeźwiające, odświeżające gumy do żucia), produkty zapewniające czystość (proszki do prania, płyny do czyszczenia
Granatowy kompetencja, dojrzałość, doświadczenia budzi zaufanie do firm i instytucji biznes, szkolnictwo, usługi profesjonalne
Brązowy naturalność, żywność, chleb, bezpieczeństwa przyciąga uwagę osób starszych, uspokaja, kojarzy się ze zdrowym naturalnym jedzeniem pieczywo, kawa, produkty dla dzieci, produkty zapewniające bezpieczeństwo
Fioletowy władza, majestat, kościół kojarzy się z wytwornością i dobrą jakością Perfumy, wyroby czekoladowe
Biały niewinność, uczciwość, lekkość, jasność, małżeństwo jest uznawany za kolor tła, nadaje przedmiotom czysty i higieniczny charakter leki, artykuły higieniczne
Złoty i srebrny luksus, zbytek, wysoka jakość kojarzy się z luksusem, ekskluzywnością i wysoką jakością produkty luksusowe, biżuteria, samochody, artykuły piśmiennicze, perfumy, wyroby czekoladowe
Czarny elegancja, prestiż, wyrafinowanie, sukces, żałoba, smutek, depresja tworzy aurę tajemniczości, jest również często symbolem osiągnięcia sukcesu i pozycji społecznej produkty luksusowe, modne, eleganckie, będące wyróżnikami pozycji społecznej, reklama społeczna
Źródło: R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 47
2.1.4. Manipulacja czasem antenowym

Zarówno czas antenowy jak i ilość kolumn w prasie są niezwykle istotne dla zapamiętania i przedstawienia danego przekazu reklamowego. Są jednak również bardzo drogie co skłania reklamodawców do przedstawienia swoich produktów w jak najkrótszym czasie czy na jak najmniejszej powierzchni reklamowej, z jak najlepszym skutkiem.
Reklamobiorca stara się nadążyć za szybkim tempem zmieniających się reklam telewizyjnych, czy radiowych i całą swoją uwagę skupia ciągle zmieniających się przekazach. Jednak przez taki odbiór reklam łatwo zapomina się poszczególne komunikaty, gdyż uwaga jest zanadto rozproszona. Jeszcze kilka lat temu długość reklamy oscylowała między 120 a 60 sekundami, obecnie jest to zaledwie 30 do 40 sekund.
Przy tak ograniczonym czasie reklamodawcy musi zwrócić uwagę na wyselekcjonowanie tylko najważniejszych cech produktu. Najczęściej ukazuje się te cechy produktu, które przedstawiają jego najistotniejsze wartości i zachęcające do kupna. Omija się natomiast pozostałe, mniej ważne z punktu widzenia reklamodawcy. w konsekwencji komunikat traci na wartości i staje się jednostronną formą komunikowania. Odbiorcy nie są w sposób obiektywny informowani o wszystkich cechach produktu.
„Poprzez ograniczenia czasowe przekaz sprowadza się do „bombardowania” krótkimi i fragmentarycznymi informacjami. Błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Skupia się on na tym, by zdołać dotrzymać tempa reklamie. Powoduje to brak koncentracji na ich zasadniczej treści. Nie ma czasu, aby mógł zastanowić się nad tym, co pominięte lub niedopowiedziane. Jeżeli jednak odbiorcy reklam nie dostrzegą w przekazie faktu, że niektóre elementy i cechy produktu zostały pominięte, najprawdopodobniej nie zostaną również zauważone te informacje o produkcie, które w reklamie się znalazły. w efekcie powoduje to podwójny efekt zarówno tzw. nadinformacji, jak i dezinformacji” .
Manipulowanie czasem antenowym jest zabiegiem niezwykle skutecznym
z punktu widzenia reklamodawcy i w istotny sposób wpływa na odbiorców reklam. Ponieważ im krótszy przekaz reklamowy tym więcej w nim natłoku informacji dlatego też nasz odbiór wielu reklam jest jednostronny i pozbawiony obiektywizmu. Nie mamy możliwości pełnego zaznajomienia się z daną marką czy produktem, dzięki reklamie poznajemy je jedynie powierzchownie, a w pamięci zostaje nam tylko ostanie wrażenie po nich. Taka sytuacja doprowadza do chaosu informacyjnego i sprawia, że nie mamy możliwości pełnej analizy przekazu.

2.2. Wykorzystywanie stereotypów

Poprzez stereotyp rozumiemy „funkcjonujący w świadomości społecznej, skrótowy, uproszczony i zabarwiony wartościująco obraz rzeczywistości odnoszący się do rzeczy, osób, grup społecznych, instytucji itp” . Reklama bardzo często odwołuje się do istniejących w społeczeństwach stereotypów dotyczących płci, ról zawodowych i rodzinnych, aby zapewnić maksymalne uprzystępnienie przekazu i łatwą identyfikację odbiorcy. w ten sposób, łatwiej osiągnąć u odbiorcy pożądane pozytywne skojarzenia i wbić mu do głowy nazwę reklamowanej marki” .
Przekazy reklamowe najczęściej oscylują wokół stereotypów płci. Role jakie pełnią kobiety i mężczyźni w społeczeństwie są w reklamach odpowiednio przypisane i niezmiennie stosowane. Kobieta jest w reklamie postrzegana jako matka, żona czy gospodyni, to właśnie ona zajmuje się domem i wszystkimi obowiązkami jakie są
z nim związane. Jest to chyba jeden z najtrudniejszych stereotypów do przełamania. Kobieta w reklamie ukazywana jest niemal zawsze jako ta, która przejęła wszystkie domowe obowiązki tj. pranie, sprzątanie czy gotowanie, dba o dzieci i męża. Jednak powoli zauważalne jest odchodzenie od tego stereotypu jest ono jednak powolne i zbyt silnie zakorzenione w naszym społeczeństwie, aby mogło się szybko zmienić. Kobiety zaczęły nawet występować reklamować w reklamach samochodów, telefonów komórkowych czy usług finansowych. Obserwowany jest także trend reklamowy ukazujący kobietę jako spełnioną prywatnie i zawodowo kobietę sukcesu, nowoczesną i pewną siebie bizneswoman.
Mężczyźni w reklamach kojarzą się nam z autami, papierosami, perfumami czy alkoholem. Model mężczyzny jaki kreują reklamy to z reguły wysoki i przystojny człowiek w sile wieku, który dobrze zarabia i odnosi sukcesy. Atrakcyjność fizyczna postaci prezentowanych w reklamach jest tylko dodatkowym atutem, który przyciąga uwagę. Jednak coraz częściej widzimy mężczyznę w reklamie, który sprząta, gotuje czy też zajmuje się dziećmi. Coraz częściej to właśnie mężczyzna reklamuje sprzęt AGD, środki czystości, perfumy czy bieliznę, wcześniej reklamy tych produktów były niemal wyłącznie zarezerwowane dla kobiet.
Stosunkowo niedawno w reklamach, które możemy oglądać zniknął stereotyp kobiety jako kucharki, przysłowiowej „kury domowej”, dla której najważniejsze są czyste naczynia i smaczny obiad dla rodziny. Nie oznacza to oczywiście że powyższy stereotyp zniknął zupełnie, ponieważ nadal jest widoczny szczególnie w reklamach makaronów, płynów do mycia naczyń czy przypraw.
Przekazy reklamowe bardzo często pokazują mężczyznę, który gotuje obiad dla rodziny podczas kiedy żona odnosi sukcesy zawodowe.
Stereotypy w reklamach nie znikną zupełnie ponieważ twórcy reklam nastawieni na maksymalizację zysków zawsze będą używali wizerunku młodych atrakcyjnych kobiet, aby przyciągnąć mężczyzn. Będą także używać wizerunku atrakcyjnych mężczyzn w sile wielu dla potwierdzenia własnych argumentów
i przedstawienia siły marki czy też prezentowanego produktu.

Zdjęcia. Stereotyp kobiety i mężczyzny w reklamie.

Żródło:http:// photos03.istore.pl/…/thumbnail/437682.jpg
Żródło: http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl/kat,0,m,5,r,2009,index.html?ticaid=683f5 z dnia 10.05.2009
2.3. Wykorzystywanie znanych osób w reklamie

Przekazy reklamowe coraz częściej tworzone są z udziałem znanych i lubianych gwizd kina i estrady. Gwiazdy, które zaprasza się do reklam zwiększają wiarygodność marki, podnoszą jej status na rynku, a tym samym pomagają w sprzedaży określonych dóbr i usług.
Jeżeli gwiazda poleca na przykład daną markę auta bądź zachwala określonego producenta jednoznacznie dla odbiorców jest to komunikat, iż jest to wyjątkowy produkt, którego również oni powinni wypróbować, aby znaleźć się w gronie znanych i lubianych. Jednak oczywiście nie zawsze polecane przez gwiazdy produkty są przez nie używane. Celebryta podpisując kontrakt reklamowy musi często używać promowanych przez siebie produktów, a sięgnięcie po produkty innego producenta może się skończyć wielomilionowymi karami. Na reklamy z udziałem gwiazd podatne są szczególnie kobiety. Widząc Celebrytkę używającą w reklamie takiego,
a nie innego kremu czy balsamu chętnie sięga po ulubiony produkt swojej idolki.
Kobiety bardziej emocjonalnie podchodzą do kwestii swojego wyglądu czy wizerunku, dlatego też rzadko zastanawiają się czy wygląd prezentowany w reklamie dana gwiazda uzyskała właśnie dzięki prezentowanemu produktowi. Ponieważ chęć upodobnienia się do ulubionej gwiazdy z serialu czy też artysty muzycznego jest silniejsza niż zdrowy rozsądek takie właśnie reklamy z udziałem znanych osób odnoszą najlepszy skutek. Zdarza się często, że twórcy reklam mało trafnie dobiorą gwiazdę do swojej reklamy. Może się okazać, iż dany celebry ta pomimo, że jest słany nie cieszy się szacunkiem i odbiorcy reklamy nie zdecydują się na zakup prezentowanego przez niego produktu czy też marki. Nieodpowiednio dobrany autorytet obniża prestiż marki . Ciężko także uwierzyć widzom w prezentowane przez taką gwiazdę przesłania czy przekonywania. Dlatego też odpowiednie dobrana osoba do reklamy to połowa sukcesu. Jeśli na przykład do danej kampanii reklamowej zostanie zaangażowany David Beckham jest bardzo prawdopodobne, że wzbudzi ona zainteresowanie prezentowany produkt świetnie się sprzeda. Reklamobiorcy tym chętniej zdecydują się na zakup danego produktu im bardziej podziwiają piłkarza i są jego fanami. Wykorzystanie znanych osób w reklamach ma jeszcze jedną zaletę, bardzo często na zakup prezentowanego przez gwiazdę produktu decydują się osoby, które jej nigdy nie używały i robią to wyłącznie ze względu na sympatię do swojego ulubieńca.
Oczywiście dobranie takiego Celebryty, który byłby ulubieńcem wszystkich jest niemal niemożliwe, można jednak poprzez przeprowadzanie badań dowiedzieć się kto w grupie odbiorców, do której chcemy dotrzeć cieszy się największą sympatią. Jednak nawet przeprowadzenie badań nie daje reklamodawcom pewności, że gwiazda, która wystąpi w reklamie spełni ich oczekiwania i przyciągnie uwagę widzów „Osoby sławne, zwłaszcza aktorzy i piosenkarze spełniają – jak żaden inny nadawca – dwa warunki szczególnie ważne z punktu widzenia perswazji: są powszechnie lubiane oraz należą do wąskiej elity. Przy pomocy sławnego nazwiska łatwo wyróżnić reklamowany produkt” . Oznacza to jedynie, iż wykorzystanie sławnej osoby
w kampanii reklamowej może przynieść oczekiwane zyski i spotka się z aprobatą większej części społeczeństwa bądź też nie zostanie zauważone przez wszystkich.
Pomimo ryzyka niepowodzenia reklamy z gwiazdą reklamodawcy decydują się na ich udział w reklamach, gdyż na pewno dzięki nim dany produkt czy marka sprzeda się znacznie lepiej niż bez ich udziału.

Zdjęcia. Znane osoby w reklamie.

Źródło : http://www.wsz-pou.edu.pl/biuletyn/?p=&strona=biul_stud22&nr=22 z dnia 12.05.2009
Źródło: http://images.google.pl/imgres?imgurl=http://medialink.pl/files/images/cache z dnia 12.05.2009

Żródło1: http://zapiskibrandmanagera.bloog.pl/kat,0,m,12,page,2,r,2008,index.html?ticaid=683e1 z dnia 12.05.2009.

2.4. Emocjonalizacja przekazu

Przez emocje rozumiemy „silne odczucia o charakterze pobudzenia pozytywnego (pod wpływem szczęścia, zachwytu, spełnienia) lub negatywnego (pod wpływem gniewu, odrazy, strachu)” . Emocje są dla każdego z nas istotnym elementem życia, to pod ich wpływem bardzo często podejmujemy decyzje. To właśnie od nich zależy nasze samopoczucie i pogląd na wiele różnych spraw. Dlatego też emocjonalizacja przekazu reklamowego jest tak chętnie wykorzystywana przez twórców reklam i stała się jedną z technik perswazji stosowaną w reklamach. „Emocjonalny przekaz reklamowy ma za zadanie oddziaływać na poza rozumową sferę odbierania rzeczywistości; pobudza pozytywne lub negatywne odruchy i emocje, takie jak: strach, współczucie, zaskoczenie, rozbawienie, pożądanie, miłość, duma, wstyd, poczucie winy” .
Nie zawsze jednak oddziaływanie na emocje reklamo biorców okazuje się być najlepszym pomysłem. Niekiedy odwoływanie się do racjonalnych argumentów jest o wiele lepszym sposobem na dotarcie do odbiorców. Do różnic w poglądach na ten temat po raz pierwszy doszło na początku wielu, wówczas to właśnie powstały dwa style reklamy o odmiennych poglądach.
1. „Podejście Reason – Why (Powód – Dlaczego). Pierwszy stworzyli John E. Kennedy i Claude Hopkins. Wyszli oni z założenia, że konsument widziany jako zbiorowość wcale nie jest pozbawioną własnego zdania masą – jak wcześniej sądzono – lecz aktywnie analizuje poszczególne oferty rynkowe” . Według ich założeń przekaz reklamowy może odnieść sukces wyłącznie, gdy w jasny i logicznie spójny sposób informuje o przedstawianym produkcie i podaje powody, dla których powinno się go zakupić.
2. „Impresjonizm. Przeciwną koncepcję stworzył Theodore MacManus. Twierdził on, że klienta nie wolno nigdy namawiać do kupowania wyrobu, zwłaszcza przy pomocy racjonalnych argumentów” . Według Niego wokół prezentowanego produktu oraz producenta należy stworzyć odpowiednią aurę emocjonalną. MacManus był zagorzałym fanem teorii, iż tylko stworzenie takich właśnie warunków może przynieść oczekiwany wzrost sprzedaży i przyczynić się do osiągnięcia sukcesu.
Początkowo ciężko było rozgraniczyć, która teoria jest słuszna i zasługuje na miano tej właściwej, gdyż obie przynosiły sukcesy rynkowe. W pewnym momencie doszło jednak do pogodzenia obu „uświadomiono sobie bowiem, że emocje w szczególny sposób nadają się do reklamowej prezentacji towarów wysokiej jakości i drogich. Argumenty skierowane do rozumu przynoszą zaś skutek w przypadku wyrobów powszechnego użytku o niezbyt dużej wartości. z czasem jednak – dzięki coraz bardziej powszechnemu stosowaniu zdobyczy psychologii w reklamie – pogląd ten został odrzucony” .
Obecnie sądzi się, iż to właśnie emocje biorą górę nad racjonalną argumentacją. Mają one olbrzymi wpływ na człowieka ponieważ powodują u nas zmiany fizjologiczne, do których możemy zaliczyć m.in. wzrost częstości uderzeń serca, ciśnienia krwi, ulegają powiększeniu oskrzeliki płucne, co zwiększa ilość tlenu wchłanianego przez płuca, wzmaga się wydzielanie wewnętrzne, a także rośnie poziom adrenaliny, która dostarcza dodatkowej energii mięśniom aktywności gruczołów potowych itd. Emocje powodować także mogą przy ich bardzo silnym natężeniu ograniczenie procesów myślowych. Natomiast przy małym natężeniu mogą pobudzać nasz umysł do zapamiętywania sytuacji, w których się pojawiły „Niewłaściwe używanie, a głownie nadużywanie emocji w reklamie prowadzi nie tylko do braku oczekiwanej reakcji ze strony konsumenta. Ma ono również negatywny efekt ogólny. Odbija się mianowicie na postawach konsumentów wobec reklamy jako instytucji” . Jednak chyba najważniejszym wpływem emocji jest ich możliwość zmian percepcyjnych w naszym postrzeganiu. Kiedy jesteśmy zadowoleni przedmioty codziennego użytku wydają się nam być bardziej atrakcyjne i np. widząc je
w reklamach jesteśmy je skłonni chętniej kupić niż np. mając zły nastrój.
Istoty jest fakt, że reklamodawcy starają się stworzyć obrazy, które mogłyby pozytywnie kojarzyć się odbiorcom z prezentowanymi treściami reklamowymi. Dlatego też twórcy reklam dobierają do swoich przekazów zazwyczaj osoby
o przyjemnej barwie głosu, która jest atrakcyjna fizycznie, ma regularne rysy, dzięki czemu zostanie pozytywnie zapamiętana przez odbiorców. Reklamom towarzyszy odpowiednio dobrana muzyka, a na twarzach bohaterów maluje się uśmiech
i zadowolenie „mimo, że emocje wyrażane w reklamie przez aktorów są niezwykle banalne – ktoś zachwyca się, że samochód potrafi hamować, że kawa pachnie, jak kawa lub pasta do zębów czyści zęby – to od nich zależy czy odbiorca polubi produkt, czy nie będzie darzył go żadną sympatią. Marka, do której jej użytkownicy odnoszą się, jak do jakiegoś bliskiego przyjaciela, jest o wiele silniejsza niż marka, która mimo iż jest znana, nie jest dla nich bliska – coś jak osoba, która dostarcza przesyłki pocztowe lub mleko. Tak naprawdę manipulacja żyje dzięki apelowi do uczuć. Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie wybierają bardziej swoimi sercami niż umysłami. Dlatego też reklama perfum, dżinsów, alkoholu, papierosów czy wody próbuje kojarzyć je raczej z seksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości produktów” .
Ponieważ najsilniejszym uczuciem jakie towarzyszy człowiekowi jest miłość, dlatego też to właśnie ona jest istotnym składnikiem wielu przekazów reklamowych. Motywy miłosne pojawiają się na billbordach, w radiu, w reklamach telewizyjnych czy na plakatach. Elementy erotyczne oraz miłosne zawsze dobrze się sprzedawały i twórcy reklam doskonale zdają sobie z tego sprawę. Reklama niejednokrotnie opierają się na wzbudzaniu zainteresowania seksualnego przy pomocy roznegliżowanych postaci lub aluzji do życia intymnego. Takie zabiegi stosowane przez reklamodawców powodują przyciągnięcie uwagi widzów i skupienie ich na reklamach przez co dana reklama czy produkt zostają o wiele lepiej zapamiętane niż te, w których nie użyto elementów erotyki.
Emocjonalizacja przekazu nie tylko odwołuje się do uczucia miłości, ale także litości, współczucia czy politowania. Bardzo często w reklamach wykorzystuje się dzieci, osoby starsze czy chore. Tego rodzaju postaci występują głównie w reklamach społecznych, ich twórcy przy pomocy silnych uczuć chcą, aby dotarły one do jak najszerszego grona odbiorców. Reklamy produktów dla dzieci i niemowląt często odwołują się do uczuć rodzicielskich, zadawanie pytań w stylu „Czy Twoje dziecko zasługuje na najwyższą jakość produktów?” potęgują tylko uczucia rodzicielskie
i powodują, że tak prezentowany produkt na pewno nie pozostanie niezauważony.
Bardzo często w reklamach wykorzystywany jest strach, jest on wzbudzony
u odbiorców „Ujmując rzecz z punktu widzenia psychologii reklamy: jeśli chcesz sprawić, aby osoba była zadowolona z zakupu, musisz najpierw sprawić, aby czuła się niezadowolona. (…) Strach ma być uczuciem podstawowym, bo tylko na jego podłożu może zaowocować manipulacja” . Strach może być wywoływany poprzez różne czynniki. Na każdego z nas przedstawiane obrazy czy sceny inaczej oddziałują. Są jednak tematy, które u wszystkich odbiorców mogą wywoływać podobne odczucia i skojarzenia. Takim tematem jest na przykład śmierć. Bardzo rzadko jest ona pokazywana w treściach reklamowych w sposób dosadny. Można jedynie stworzyć skojarzenie u odbiorcy prezentowanych treści ze śmiercią lub możliwością utraty życia, najistotniejsze jest wzbudzenie strachu. Takich chwytów używają głównie twórcy kampanii społecznych, którym zależy, aby uczucia strachu wywołały
u odbiorców negatywne skojarzenia z np. zażywaniem narkotyków, prowadzeniem samochodu pod wpływem alkoholu czy niemoralnym prowadzeniem się.
Kolejnym uczuciem, które często znajdujemy w przekazach reklamowych jest poczucie wstydu „jest to emocja szczególnie dotkliwa dla człowieka. Robimy wiele, by wstydu nie odczuwać. Jeżeli zaś mimo wszystko się on pojawi, staramy się jak najszybciej podjąć działania zmierzające do jego usunięcia” .
Reklamy bardzo często wykorzystują również tzw. Metodę „przed i po” czyli ukazywanie jakie korzyści można uzyskać po zastosowaniu danego produktu. Poprzez kontrast ukazuje się np. jak będą wyglądały okna po umyciu ich płynem do mycia szyb marki X, a jak będą wyglądały gdy umyjemy je płynem marki Y. Zawsze postać w reklamie, która nie użyła reklamowanego produktu jest nieszczęśliwa i ewidentnie chce zmienić ten fakt. Bardzo często do takich chwytów reklamowych uciekają się producenci proszków do prania, aby pokazać jak dobry jest ich produkt i udowodnić, niejednokrotnie za pomocą testów, iż ich produkt jest najlepszy. „W metodzie „przed i po” wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwóch przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Zastosowanie tej metody ma na celu ukazanie możliwości zmiany nastawienia, nastroju, a nawet życia z tego szarego i przeciętnego, na odmieniony, lepszy, zdrowszy” . Tego typu reklamy starają się nam w sposób obrazowy uświadomić niewątpliwe korzyści płynące z używania takich, a nie innych produktów.
Reklamodawcy bazując na naszych emocjach starają się nam za wszelką cenę udowodnić, że stosowanie danego proszku czy pasty do zębów pozwoli nam na szczęśliwsze życie, doprowadzi do tego, że będziemy łatwiej zmagać się
z codziennymi przeciwnościami losu.
Emocjonalizacja przekazu odgrywa w świecie reklamy bardzo istotna kwestię. Właśnie przez emocje człowiek podejmuje często decyzje zakupowe, których nie podjąłby bez ich udziału. „Emocje mogą odgrywać różne role w komunikacji reklamowej. Mogą być istotna korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki (produktu). Produkt może pełnić tak ważną emocjonalną funkcję w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką nabywania marki (produktu), np. pasy samochodowe, które dają poczucie bezpieczeństwa kierowcy, redukując jego strach. Emocje mogą służyć do przekazywania treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększyć atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy, z czasem sama marka wywołuje u odbiorcy emocje, których „wyuczył się” dzięki reklamie”

2.4.1. Szokowanie reklamą – shockvertising

Według definicji shockvertising „to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uznawanych za ryzykowne, wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań jest zwrócenie uwagi na dany produkt, zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży. Eksploatuje się obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą. Reklama tego typu jest utrzymana na granicy dobrego smaku” . Kiedy coś wywoła
w nas uczucie szoku na pewno na dłużej zapisze się w naszej pamięci. Staramy się zapamiętać sytuację oraz co wywołała w nas uczucie szoku czy zmieszania. Dlatego też twórcy reklam coraz częściej sięgają po szokujące elementy i kwestie
w reklamach. Dzięki uczuciom strachu, niesmaku, prowokacji czy obrzydzenia odbiorca na dłuższa chwilę skupia wzrok na prezentowanych treściach i często mimowolnie je zapamiętuje „Czasem zdarza się, że szok działa odwrotnie do zamierzeń. Zawsze też działa krótko. Reklama, która szokuje nie buduje nic więcej jak tylko świadomość produktu. Nie wspomaga marki. Pozyskanie dużego zainteresowania może wpłynąć pozytywnie na sprzedaż, ale rzadko tworzy rzeczywistą długoterminową potrzebę danego dobra” .
„Richard Vezina i Oliwia Paul (1997) wskazują na 3 typowe cechy reklam prowokacyjnych :
● rozpoznawalność
● dwuznaczność
● transgresję (czyli przekraczanie) norm i tabu.
Dwie pierwsze cechy nie wymagają komentarza, natomiast w transgresji norm i tabu chodzi najczęściej o zastosowanie motywu erotycznego, który w różnym stopniu w różnych społeczeństwach stanowi pewnego rodzaju tabu lub innego rodzaju leitmotifu” .
Dla szokujących reklam podstawę stanowi zazwyczaj wywołanie negatywnych emocji u odbiorców. Jeżeli reklamodawcy w sposób umiejętny manipulują tymi emocjami przynoszą one pożądany skutek. W tym wypadku uczucie strachu
u odbiorców ma ich przekonać, iż prezentowany produkt pomoże im w trudnej sytuacji bądź w opresji. Reklamy szokujące niejednokrotnie odwołują się do treści erotycznych i symboli seksualnych ostentacyjnie ukazanych i zaprezentowanych
w nowej aranżacji. Obrazy tego rodzaju wyzwalają silne uczucia, a przez to są destrukcyjne, zwłaszcza gdy mają charakter wyjątkowo odważnych aktów, czasem nawet odrażających czy brutalnych.
Zajmując się sfera erotyczną nie możemy pominąć elementów homoseksualnych używanych w reklamach. W naszym kraju tego rodzaju reklamy jeszcze nie powstają na szerszą skalę, odbyła się zaledwie jedna czy dwie kampanie społeczne z udziałem homoseksualistów. W Stanach Zjednoczonych czy też krajach Europy zachodniej, gdzie związki homoseksualne są dozwolone reklam z udziałem mniejszości seksualnych przybywa i nikogo one już nie dziwią. Zazwyczaj przekazy reklamowe, w których występują elementy homoseksualne wiążą się z połączeniem erotyki i humoru jednak ich najważniejszą intencją jest szokowanie.
Za twórcę reklamy szokującej uważany jest Oliviero Toscani, który jest twórcą kampanii reklamowych włoskiej firmy odzieżowej United Colours Of Benetton.
Benneton to jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie stosująca reklamę szokową. Jej reklamy to świetny wzorzec jednych z najbardziej udanych i najskuteczniejszych reklam szokowych „Ukazują raczej dekadencką, a wręcz katastroficzną wizję świata. Często odbijają się w nich bolesne, czarne strony życia, wzbudzające nie tylko lęk, lecz i zniecierpliwienie czy odrazę. Zamiast zwykle w reklamach wykorzystywanych elementów młodości, piękna, zdrowia reklama Benetton wskazuje na bezmyślne niszczenie środowiska, śmierć zapisaną w wirusie HIV czy skutki powadzonych wojen” . Firma jednak nie reklamuje swoich produktów, główny sens jej reklamówek to; apele przeciw rasizmowi i nietolerancji czy wojnie. W przeciągu ostatnich kilku lat Benneton tworzył reklamy, w których przedstawiano księdza całującego zakonnicę, kopulujące konie, martwych żołnierzy , murzynkę, która karmi białe niemowlę oraz wiele innych. Wiele kontrowersji wzbudziła reklama, w której pokazano noworodka ociekającego krwią z wciąż nieodcięta pępowiną ułożonego na ręce. Dzięki reklamom takim jak ta i podobnym Benneton odnosi sukcesy nie tylko na rynku reklamowym, ale przede wszystkim w branży odzieżowej, której jest producentem. Szok jaki stosuje firma w swoich reklamach odniósł pożądany skutek, a firma dzięki zastosowaniu tego rodzaju przekazów reklamowych stała się rozpoznawalna na całym świecie.

Zdjęcia. Treści szokujące w reklamie.

Źródło:http://images.google.pl/imgres?imgurl=http://blog.zw.com.pl/szepty/wp-content z dnia 10.05.2009.

Szok w reklamach to jedna z metod manipulacji jakiej poddają nas reklamodawcy. Dzięki zastosowaniu szoku można w łatwy sposób osiągnąć pożądany efekt, a nawet zyskać o wiele więcej korzyści, których początkowo przy tworzeniu kampanii czy spotu nie zakładano. Tego rodzaju zalety zachęcają coraz większą ilość twórców reklam do tworzenia coraz bardziej kontrowersyjnych i szokujących reklam. Ponieważ reklamo biorcy są coraz bardziej wymagający tworzenie niczym nie odróżniających się przekazów reklamowych od pozostałych może się już niedługo okazać niewystarczające. Przyciągnięcie wzroku i zapamiętanie danej marki czy produktu to główne zadanie reklamodawców, a obecnie jednym z lepszych sposobów na to może się okazać łamanie tabu i przekraczanie granic estetyki i moralności.
2.4.2. Erotyka w reklamie

Kolejnym rodzajem reklamy budzącej duże kontrowersje jest reklama, w której używa się treści erotycznych. Co prawda erotyka na przestrzeni lat była używana tak często, że stała się wręcz niezauważalna jest nadal stosowana przez reklamodawców. Oczywiście nie znaczy to, że staliśmy się na nią obojętni na erotykę i seks
w reklamach, stały się one dla nas niemal codziennością i przestaliśmy je zauważać. Jednak nadal reagujemy kontrowersyjne przekazy z wykorzystaniem erotyki,
a reklamodawcy potrafią to doskonale wykorzystać. Kontrowersyjne treści pojawiają się już niemal we wszystkich reklamach począwszy od materiały budowlane po balsamy i kremy do ciała „reklamotwórca, nawiązując do seksu, pragnie utrzymać spojrzenie widza przez odpowiednio długą chwilę. Bodźce seksualne są odbierane z dużą przyjemnością, ze względu na reakcje, jakie wywołują w naszym organizmie. Powodują one mianowicie wytwarzanie się substancji o nazwie: fenyloetyloamina, której działanie porównać można do działania amfetaminy” .
Reklamobiorcy przyzwyczaili się już do tego, iż reklamy potrafią śmieszyć , wzruszać czy szokować. Twórcy, aby przyciągnąć naszą uwagę starają się korzystać
z coraz to nowych pomysłów na przyciągnięcie uwagi odbiorców i nie zawsze są to metody etycznie poprawne.
„Schematyzm reklamowej erotyki zasadza się na stałym łączeniu tych samych elementów: obowiązującego współcześni kanonu piękna ludzkiego (tu zwłaszcza kobiecego) ciała, ukazywania erogennych (choć nie seksualnych) obszarów ciała z określonym sposobem ich przedstawiania. Siłę swojego oddziaływania reklamowy erotyzm zawdzięcza właśnie owemu charakterowi zestawień konstruujących go elementów. w percepcji reklamowej erotyki pobudzane są bowiem równocześnie: doznanie piękna i doskonałości natury, przeżycie wzniosłości (zbliżenie do sacrum) oraz pożądanie seksualne i obietnica jego zaspokojenia” .
Umieszczanie treści i podtekstów erotycznych w reklamach można podzielić na kilka rodzajów. Pierwszym z nich, a jednocześnie najprostszym rodzajem są reklamy, w których seks ma przyciągnąć uwagę w sposób jednoznaczny. Zazwyczaj ukazywane są w nich osoby w negliżu czy erotycznych sytuacjach. Zastosowanie takich środków pomaga w zwróceniu uwagi odbiorców i wyróżnia reklamę spośród wielu jej podobnych. Jednak w ostatnim czasie ze względu na mnogość przekazów reklamowych z wykorzystaniem erotyki prezentowana w nich nagość traci na swojej dawnej wartości „Inaczej jest, gdy seks jest traktowany w sposób funkcjonalny. Ma to miejsce wówczas, gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą życia człowieka. Najlepiej, aby ten związek był jak najbardziej naturalny np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii.” .
Erotyka w reklamie może także przyjmować inne formy „wątki w reklamie przyjmują również formę sugestii, kojarzących zalecany produkt z doznaniami seksualnymi. Na ogół w takich przypadkach nie ma żadnych odniesień do miłości. Biorąc pod uwagę fikcyjność przekazu reklamowego, którą rozumie odbiorca, można by zastanowić się, czy przekłamanie, jakim jest pokazywanie zachowań seksualnych oderwanych od miłości, nie mieści się w moralnie dopuszczonej konwencji reklam” .
Innym ze sposobów użycia motywów erotycznych w reklamach jest ukazanie seksu w najprostszy możliwy sposób i sprowadzenie go do formy symbolicznej. Przekazy reklamowe tego rodzaju posługują się umieszczaniem w swoich reklamach symboli fallicznych czy schematów przypominających stosunki seksualne.
Ponieważ reklamodawcy doskonale zdają sobie sprawę z siły wpływu reklam erotycznych coraz częściej możemy się z nimi spotkać. Tego typu reklamy pojawiają się głównie w telewizji, która za pomocą obrazu i dźwięku jeszcze bardziej podsyca prezentowana treść, jednak w radiu również możemy się z nimi spotkać. Reklamy, które kiedyś były niemal nie do pomyślenia obecnie opanowały niemal rynek reklamowy. Oczywiście reklamy radiowe z użyciem podtekstów zdarzają się rzadko, gdyż ciężko skupić uwagę odbiorcy na przekazie tego rodzaju. Jednak użycie odpowiednich sugestii słownych, ton głosu i wypowiadane dźwięki i słowa potrafią być niezwykle sugestywne i pobudzać wyobraźnię. Wyjątkowo sugestywne odgłosy erotyczne kojarzone z doznaniami seksualnymi możemy na przykład usłyszeć
w reklamie szamponów Herbal Essences, w których to kobieta myjąca włosy wydaje jednoznaczne odgłosy i ekscytuje się zapachem i konsystencją szamponu.
Powyżej opisana reklama z całą pewnością w większym stopniu działa skojarzeniowo na płeć męską. Zastosowanie takiego chwytu przez twórców reklamy miało skupić męska część odbiorców i rozbudzić ich wyobraźnie co świetnie się udało.
Producenci reklam już jakiś czas temu postawili na erotykę w reklamach głównie z udziałem kobiet. To właśnie na wpół nagie kobiece ciała prezentują luksusowe samochody, motocykle, biżuterię czy perfumy. Reklamodawcy doskonale wiedzą w jaki sposób męska część widowni reaguje na reklamy z udziałem roznegliżowanych pięknych kobiet i wykorzystuje to w swoich spotach uważając, że jest to jedyny sposób na przyciągnięcie odbiorców.
Panuje przekonanie , że to mężczyźni przywiązują bardzo dużą rolę do seksu
i erotyki jednak nie możemy zapominać, iż kobiety również ulegają jej wpływowi
w reklamach. Są wrażliwe na punkcie erotyki w spotach reklamowych jednak zwracają uwagę na nieco inne odniesienia i wrażenia estetyczne niż mężczyźni. Właśnie z tego powodu niejednokrotnie pewne treści prezentowane w reklamach są dla nas obsceniczne i amoralne„Nierzadko w reklamie ciało ludzkie (najczęściej kobiety) jest traktowane jako obiekt pożądania i staje się środkiem do jakiegoś celu. Moralna niegodziwość takiego ujmowania cielesności w reklamie wynika
z deprecjonowania godności osoby. Człowiek w takiej reklamie przedstawiany jest jako istota, która może być przedmiotem użycia” .
Używanie treści erotycznych w reklamach powinno zawsze iść w parze
z dobrym smakiem i granicami moralnymi, których bezdyskusyjnie nie powinno się przekraczać. Dlatego też erotyka i seks w reklamach to bardzo dyskusyjny element
w reklamach i trzeba się nim umiejętnie.
Zdjęcie2,3.Treści erotyczne w reklamie.
Źródło:http://images.google.pl/imgres?imgurl=http://naszymzdaniem.dlastudenta.pl/photos/naszym_zdaniem/my_spoleczenstwo/para.jpg&imgrefurl=http://naszymzdaniem.dlastudenta.pl/artykul/Seks_sprzeda_wszystko,16205.html
2.4.3. Wykorzystywanie treści humorystycznych w reklamie

Lubimy się śmiać chociażby z prostego powodu „śmiech to zdrowie”, kiedy się cieszymy podnosi się nasz poziom endorfin i mamy lepsze samopoczucie. Zwracamy uwagę na treści humorystyczne poszukując ich w naszym życiu, dlatego też zauważamy je również w przekazach reklamowych.
Jednak sam fakt, iż reklama jest śmieszna nie oznacza, że dobrze wypromuje reklamowany produkt, a dzieje się tak ponieważ „śmiech ma negatywny wpływ na zapamiętywanie reklamowanego informacji o produkcie. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze: żartobliwy wątek jest z reguły nieporównywalnie bardziej atrakcyjny niż sam przedmiot reklamy, dlatego absorbuje prawie całą uwagę odbiorcy. Po drugie: Staje się on źródłem silnych emocji, co ogranicza sprawność pamięci” .
Tworząc reklamę z udziałem treści humorystycznych reklamodawcy muszą brać pod uwagę fakt, iż dany żart nie spodoba się wszystkim. Wynika to z różnic
w poczuciu humoru każdego z nas, ciężko jest zadowolić gusta ogółu „lubienie reklamy nie przesądza jednak o jej skuteczności – reklamy, które ludziom się podobają, mogą być całkowicie nieefektywne, a reklamy uznawane przez tak zwana opinię publiczną za nudne i nieciekawe, mogą znakomicie spełniać swoją marketingową funkcję” . Jednak zazwyczaj jeżeli dana reklama zostaje zaakceptowana to jest również przez odbiorców zapamiętywana.
Istotnym elementem w przekazie reklamowym, który zawiera humor jest rodzaj reklamowanego produktu czy marki, gdyż nie zawsze i nie do wszystkich produktów użycie treści humorystycznych pasuje. „Zakłada się, że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych, przy mniejszych wydatkach. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek, ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. a już zupełnie nie jest wskazane używanie żartu przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. Humor jest czynnikiem przyciągającym, ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający – a w przypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest najistotniejsze” .
Podjęcie prawidłowej decyzji dotyczącej kiedy należy, a kiedy powinno się uniknąć użycia humoru w reklamie jest bardzo ważnym istotną i trudną kwestią. Czasem dochodzi do sytuacji, w której producenci popełniają błąd angażując treści humorystyczne co może prowadzić do osłabienia wizerunku marki na rynku. Twórcy reklam humorystycznych muszą się również liczyć z faktem, że reklama, która była dla odbiorców śmieszna za pierwszym razem później przestaje śmieszyć.
„Praktycy bardzo niejednoznacznie oceniają skuteczność humoru w reklamie. David Ogilvy twierdzi, że wiele danych sugeruje, iż humor pomaga sprzedawać. David Steward – Hunter z Saatchi and Saatchi twierdził, że istnieją dowody świadczące o tym, że humor w reklamie może być skuteczny, ale są też dowody na to, że bywa wręcz przeciwnie. Zastosowanie humoru w reklamie z pewnością czyni reklamówkę bardziej interesującą. Poza tym humor osłabia natręctwo reklamy” .

Zdjęcie. Humor w reklamie
Źródło: http://images.google.pl/imgres?imgurl=http z dnia 16.09.2008
2.4.4 Wykorzystywanie motywów religijnych w reklamie

W naszej kulturze i wierzeniach religia odgrywa ważną rolę o czym doskonale wiedzą reklamodawcy i starają się to wykorzystać w spotach reklamowych „ważną rolę w reklamie pełnią skojarzenia wywoływane przez symbole, zwłaszcza religijne i mityczne. z tej racji są w niej często wykorzystywane tematy zaczerpnięte z życia religijnego, a więc sytuacje, rzeczy, teksty i postacie, jak np. księża, pastorzy, zakonnice, aniołowie, święci. Wątki religijne wykorzystywane są w reklamie po to, by poruszyć tęsknotę za szczęściem. Natomiast w reklamie wątki z religii i mitów są związane z dobrami materialnymi. Ich posiadanie jest ukazywane jako warunek osiągnięcia pełni szczęścia” . Celem twórców reklam z użyciem motywów religijnych jest nakłonienie swoich odbiorców na nabycia konkretnych produktów pod pretekstem osiągnięcia szczęścia wiecznego czy raju. Jednak tego rodzaju porównania i skojarzenia mogą budzić kontrowersje, a zadowolenie i radość z doczesności nie powinny być kojarzone z zakupem reklamowanego produktu. Jednak reklamodawcy bardzo często przekraczają granice dobrego smaku wykorzystując w reklamach wizję raju czy też boskich przymiotów w przedstawianiu przedmiotów codziennego użytku. Często twórcy reklam wykorzystują także motyw siedmiu grzechów głównych czy kuszenia zakazanym owocem. Łakomstwo przedstawiane jest w niektórych reklamach jako zachcianka, potrzeba, która należy natychmiastowo spełnić, zazwyczaj przez prezentowany produkt w danej reklamie. Lenistwo ukazywane jest niejednokrotnie jako sposób na życie, a prezentowane w reklamach samochody, telefony czy inne produkty luksusowe mają nam dodatkowo ułatwiać życie.
Również motyw raju jest często i wyjątkowo chętnie wykorzystywany przez reklamodawców. Motywy raju są używane m.in. w reklamach batoników, wody mineralnej czy soków. Także Redbull korzysta z religijnych motywów w swoich reklamach „Redbull doda Ci skrzydeł” skojarzenia z anielsko uskrzydlającym napojem. Ukazanie różnicy między niebem oraz piekłem to kolejny ze sposobów na wykorzystanie motywów religijnych w reklamach. Tego rodzaju porównań używają m.in. producenci proszków do prania i środków czystości .
Do motywów religijnych umieszczanych w spotach reklamowych możemy również zaliczyć postaci księży, zakonnic czy aniołów. Użycie wyżej wymienionych motywów religijnych może pomóc w sprzedaży produktów czy usług szczególnie jeśli dana postać czy zdarzenie kojarzy nam się z pozytywnymi odczuciami opiekuńczości, miłości czy oddania. W tym celu twórcy reklam stosują w swoich spotach postaci anielskie kojarzące się nam z opieką i opatrznością Boską.
„Motywy religijne w reklamie zwykle są zamaskowane, często ujęte w formie karykaturalnej. Teksty religijne nie są przejmowane w reklamie w formie czystych cytatów, chociaż zdarza się, że są one tylko drobna parafrazą słów biblijnych, jak np. autoreklama jednej ze stacji telewizyjnych: „Nie będziesz miał innego nadawcy prócz mnie”. Bezpośrednie nawiązanie do tekstów biblijnych byłoby skuteczne ze względu na ewidentność. Lepiej więc motywy religijne trochę ukryć, aby ich treść nie przyćmiła reklamowanego produktu” .
Wykorzystując treści religijne twórcy reklam muszą ostrożnie dobierać tematy reklam oraz sposoby w jaki je zaprezentują. Ponieważ jest to kwestia niezwykle delikatna i bardzo łatwo urazić czyjeś uczucia religijne, dlatego też nie można zapominać o wyselekcjonowaniu i odpowiednim doborze treści zawierających motywy biblijne.

III. Pojęcie i definicje komunikowania

3.1. Proces komunikowania społecznego

Ponieważ reklama stanowi przekaz informacyjny, który jest adresowany do szerokiego grona odbiorców, dlatego też istotą reklamy jest nie tylko informowanie, ale przede wszystkim komunikowanie .
Jak podaje Słownik Terminologii Medialnej przez komunikowanie rozumiemy „ przekazywanie treści między uczestnikami procesu nadawcą i odbiorcą; odbywa się za pomocą znaków. Między nadawcą a odbiorcą musi istnieć wspólnota kompetencji komunikacyjnej, czyli powinni oni posiadać umiejętność kodowania i dekodowania przekazów w sposób zrozumiały i podobnie interpretowany przez drugą stronę; muszą posługiwać się tym samym kodem, gdyż w przeciwnym wypadku nie dojdzie do przekazania treści .”
Obecnie termin komunikowanie jest rozpatrywany na wiele różnych sposobów, a zróżnicowanie terminologiczne wynika głównie z „tego, iż nie istnieje wydzielony system symboliczny dla komunikowania o komunikowaniu, czyli dla metakomunikowania. W wielu definicjach pojęcie komunikacji łączy się z takimi pojęciami jak „reakcja” , „interakcja” oraz zachowanie, uznając je często za synonimy.”
Znaczenie słowa :komunikowanie” w sensie etymologicznym „wywodzi się od łacińskiego communicare (być w relacji z; uczestniczyć w; zrzeszać się z). W języku polskim komunikowanie oznacza „podawać cos do wiadomości, przekazywać jakąś informację, zawiadamiać o czymś”.
Komunikowanie ze względu na swój złożony charakter jest kategorią wielopłaszczyznową i dlatego też wymaga wyróżnienia kilku sposobów, na które możemy je zdefiniować :
● komunikowanie jako transmisja:
komunikowanie to przekazywanie informacji w bardzo szerokim znaczeniu tego terminu; przekazywanie informacji, idei, emocji, umiejętności etc. To właśnie akt lub proces transmisji jest zazwyczaj nazywany komunikowaniem,
● komunikowanie jako rozumienie :
komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych i z kolei sami staramy się być zrozumianymi; Proces, przez który dwie osoby dochodzą do tych samych myśli i uczuć
● komunikowanie jako oddziaływanie :
słowa tego używamy do określenia wszystkich sposobów, którymi ludzie oddziaływają na siebie; użycie znaków i symboli, dzięki którym sprawuje się władzę
● komunikowanie jako łączenie ( tworzenie wspólnoty)
proces, który łączy nieciągłe części naszego żyjącego otoczenia; tworzenie społecznej całości z jednostek przy użyciu języka lub znaków
● komunikowanie jako interakcja:
społeczna interakcja za pomocą symboli
● komunikowanie jako wymiana:
wymiana znaczeń między ludźmi jest możliwa w stopniu, w jakim jednostki mają wspólne postawy, pragnienia, postrzeżenia
● komunikowanie jako składnik procesu społecznego:
akt komunikatywny jest środkiem, przez który są wyrażane normy grupowe, sprawowana kontrola społeczna, przydzielane role, osiągnięta koordynacja wysiłków, są ujawniane oczekiwania i przenoszony proces społeczny .
Należy jednak pamiętać iż proces komunikowania jest zjawiskiem złożonym
i poddawany jest analizom z wielu różnych dziedzin nauki „Dla socjologów komunikowanie jest tworzeniem kultury i rozwojem środków społecznych, dla semiologów to proces tworzenia i wymiany znaków, natomiast dla psychologów jest to kształtowanie świadomości i rozwoju psychicznego jednostki” .
Na zrozumienie terminu komunikowania zaważyła definicja przedstawiona w roku 1909 przez Cooleya „w jego studium Human Organization, która przepojona jest idealistyczną koncepcją braterstwa i sprawiedliwości w stosunkach między ludźmi :
Przez komunikowanie rozumiemy mechanizm, dzięki któremu ludzkie stosunki mogą istnieć i rozwijać się tj,. wszystkie symbole umysłu, łącznie ze środkami przekazywania ich w przestrzeni i zachowania w czasie. Obejmuje ono wyraz twarzy, postawę i gestykulację, tony głosu, słowa, pisma, druk, koleje żelazne, telefony, oraz to, co jeszcze może być osiągnięciem w podboju przestrzeni i czasu” .
Kolejne okresy przyniosły znaczny rozwój, a także doprowadziły do sprecyzowania pojęcia komunikowania. Z czasem zaczęto oddzielać pojęcie komunikowania międzyludzkiego „jako formy obcowania umysłów ludzkich, tworzenia wspólnoty czysto duchowej. Na to miejsce wprowadzono pojęcie komunikowania jako podstawowego elementu kultury. Jeden z rozdziałów książki Halla Bezgłośny język głosi wprost : kultura jest komunikowaniem. Antropologowie do swej definicji kultury włączają wzory przekazywane przez symbole” .
Z przytoczonych powyżej przykładów można odnieść wrażenie, iż komunikowanie jest na tyle rozległym procesem, że wszelkie próby jego sklasyfikowania i tak prowadzą do wniosku, iż jest to wyłącznie ogólnikowe przedstawienie całości problemu.
Jednak właśnie dzięki tak szerokiej rozpiętości komunikowania możemy je zastosować w bardzo wielu dziedzinach m.in. mediów.
Istotę komunikowania postrzega się „poprzez przypisywanie mu pewnych cech,
a mianowicie:
1) jest procesem symbolicznym – w komunikowaniu znak jest czymś, co zastępuje rzecz, zderzenie, proces itp. o charakterze realnym (materialnym, rynkowym),
2) jest procesem społecznym – polega na wymianie symboli między ludźmi,
3) jest relacja wzajemną,
4) opiera się na indywidualnej interpretacji przekazu, a zatem musi zakładać wspólnotę znaczeń przypisywaną określonym przekazom,
5) przebiega w określonym kontekście,
6) jest działaniem świadomym i celowym,
7) polega na ciągłych i przemiennych oddziaływaniach .
Ideą komunikacji społecznej jest utrzymywanie kontaktu z ludźmi za pomocą znaków i przez to tworzenie wspólnoty „ przyjmuje się iż komunikacja społeczna jest utrzymywaniem kontaktu z innymi ludźmi i przez to tworzenie z nimi wspólnoty. Komunikacja tworzy wspólnotę, ponieważ ludzie do siebie mówią, coś przekazują, czegoś z siebie udzielają. Takie rozumienie komunikacji również nawiązuje do znaczenia łacińskiego communico, ponieważ słowo to wskazuje na pewne warunki wspólności, którymi są czynności udzielania czegoś przez kogoś” .

3.2. Elementy w procesie komunikowania

Ponieważ proces komunikowania sprowadza się do pewnego rodzaju systemów oraz procedur przekazywanych sobie przez jego uczestników dlatego też obejmuje on swoim zasięgiem 6 podstawowych elementów. Zalicza się do nich :
1) uczestników komunikacji : nadawcę i odbiorcę
2) przekaz- komunikat
3) kanał transmisji przekazu
4) szumy- zakłócenia
5) sprzężenie zwrotne
6) kontekst komunikacji .

Rys.1 Ogólny model komunikowania jako transmisji

NADAWCA ODBIORCA

Źródło: Tomasz Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe, Warszawa 2004.

Uczestnicy procesu komunikacji:
Uczestnikami przekazu są zawsze dwie strony : pierwszą stanowi nadawca , natomiast druga odbiorca.
Nadawcą „w przypadku reklamy jest przedsiębiorstwo z określoną misją, wyraźnie wyartykułowanym celem i oczekiwaniami, możliwymi do zrealizowania na określonym rynku. Komunikowanie jest niezbywalną, wręcz organiczną częścią każdego przedsiębiorstwa, której nie może ono przenieść na innych uczestników działalności rynkowej, mimo iż z ich pomocy niewątpliwie korzysta – takich jak agencje reklamowe, środki masowej komunikacji, firmy konsultingowe. Nadawca opracowuje koncepcję komunikacji rynkowej, która obejmuje:
● ustalenie celów komunikacji
● docelowe grupy działań promocyjnych, ich formy, środki, budżet i sposoby realizacji .

Odbiorca to kolejny bardzo istotny element procesu komunikowania . Przede wszystkim jest to adresat przekazów jakie emituje nadawca. Nadawca tworzy określone spektrum – mające zaspokoić potrzeby i wymagania nabywcy „ Ich spotkanie jest możliwe właśnie przez komunikację – informowanie, komunikowanie, perswadowanie. Informacje przekazywane przez nadawcę, przy przekroczeniu progu wrażliwości odbiorcy na bodźce, uruchamiają procesy percepcji, dekodowania
i przyswajania wiadomości. Złożone wewnętrzne procesy wartościowania informacji są uwarunkowane przez wiele zmiennych osobowościowych, psychologicznych, społecznych, ekonomicznych i kulturowych”.
Przekaz jest kolejnym z elementów komunikowania i stanowi centralny element całego procesu. Obejmuje on takie elementy jak :
– znaczenia,
– symbole,
– kodowanie i dekodowanie,
– formy oraz organizacje.
Znaczenia natomiast są czystymi ideami i uczuciami , które wyrażają cele, a także intencje nadawcy. Jednak do skuteczności komunikacji niezbędne jest, aby
„ znaczenie zostało właściwie odczytane przez adresatów, w przeciwieństwie razie staje się ono niezrozumiałe. Oznacza to konieczność operowania przez uczestników procesu komunikacji tymi samymi symbolami, które stanowią słowa, dźwięki, obrazy, ale także gesty, mimika twarzy, ton głosu, postawa ciała i pozostałe środki komunikacji niewerbalnej. Przełożenie znaczeń na symbole jest istotą procesu kodowania przekazu, dokonywanego przez nadawcę.”
Za przykład takiej przemiany może posłużyć tworzenie haseł reklamowych czy też sloganów. Przy tworzeniu przekazu nie można również zapominać o tak istotnych sprawach jak systemy wartości jakimi posługują się nasi odbiorcy czy też jakie mają przekonania oraz zwyczaje nasze grupy docelowe.
Natomiast do kanału przekazu zaliczyć możemy „ środki i sposoby dotarcia komunikatu do odbiorcy. Kanał może mieć zróżnicowany charakter, gdyż jest on zarówno systemem nerwowym człowieka jak i fale elektromagnetyczne i dźwiękowe. Literatura przedmiotu charakteryzuje kilka kategorii środków przekazu :
– środki prezentacyjne : głos, wzrok, twarz, mimika, ciało, posługujące się naturalnym językiem słów, gestów i związane z osobą kodującą przekaz,
– środki reprezentacyjne, takie jak : teksty, obrazy, rysunki, fotografie, filmy itp.
– środki techniczne, czyli umożliwiające przekaz informacji, do których zaliczamy między innymi radio, telewizję, telefony, płyty CD itp.
Termin „szum” został wprowadzony do kategorii komunikowania przez Clauda Shannona. Ta kategoria zwraca uwagę na możliwość pojawienia się zakłóceń
w procesie komunikacji. Najczęściej przedstawia się trzy rodzaje zakłóceń, są to :
szumy semantyczne :
– związane z błędnym wyrażaniem przez nadawcę istoty przekazu za pomocą kodów
i symboli ,co utrudnia, a nawet blokuje procesy percepcji danego komunikatu,
szumy wewnętrzne :
– związane są z indywidualnymi cechami uczestników komunikacji, które są głównie kształtowane przez zespół zmiennych psychologicznych, lecz również psychologicznych, społecznych i kulturowych.
szumy zewnętrzne:
– wskazują na zakłócenia pochodzące z otoczenia uczestników procesu komunikacji, zakłócenia zewnętrzne są generowane przez dużą liczę zmiennych, może być on związany np. z błędem drukarskim w ogłoszeniu reklamowym, natłoku reklam
w danym środku przekazu .
Ostatnim z najważniejszych elementów w procesie komunikowania jest sprzężenie zwrotne, które jest odpowiedzią nadawcy na przekaz, który otrzymał. Świadczy ono o transakcyjnym i interaktywnym charakterze komunikowania. Ta ostatnia cecha może mieć różny charakter i ujawniać się w specyficznych horyzontach czasowych. W procesie komunikacji bezpośredniej jest to sprzężenie natychmiastowe, natomiast w komunikacji pośredniej, medialnej może być ono wydłużone w czasie.
Złożoność procesu komunikacji stanowi inspirację do opracowywania teoretycznych modeli „H. Laswell opisuje mechanizm procesu komunikacji stawiając pytania: kto ?, co?, jakimi kanałami?, do kogo? I z jakim skutkiem nadaje. Autor utożsamia komunikację z komunikowaniem . Przedstawił on proces komunikacji społecznej według prostego, jednokierunkowego modelu – treść – kanał odbiorcy – efekt. Jest to tzw. Jednostopniowy model komunikacji społecznej obejmujący nadawcę, zestaw informacji i odbiorcę .

Rys.2. Model analizy aktu komunikowania

KTO?
Analiza nadawcy

CO?
Analiza treści

DO
KOGO?
Analiza audytorium

JAKIM MEDIUM?

Z JAKIM SKUTKIEM?
Analiza efektów

Źródło: Tomasz Goban-Klas, Media i komunikowanie masowe Warszawa 2004, s.57.

Bardziej skomplikowany i rozwinięty model komunikacji przedstawił
H. Assael. Wyróżnia on takie elementy modelu jak źródło (nadawcę) , przesłanie, kodowanie, komunikat, kanał (środek przekazywania informacji), odbiorcę, dekodowanie, szum oraz sprzężenie zwrotne.
Na podstawie tych modeli komunikowania, a także licznych elementów jakie biorą udział w procesie komunikowania możemy wyjaśnić mechanizmy funkcjonowania reklamy jako swoistego procesu komunikowania „ mając na uwadze, iż przekaz reklamowy wywołuje określone reakcje odbiorców, słuszne wydaję się przyjęcie terminu komunikacja dla wyjaśnienia istoty reklamy z punktu widzenia teorii komunikacji.

3.3. Środki i formy komunikowania

Ponieważ komunikowanie to proces, w którym uczestniczą jednostki ludzkie dlatego też to właśnie one decydują o formie i treści danego przekazu . Jest to jednak równocześnie zawsze związane z tym, iż wszelkie formy komunikowania są pośrednie „ nawet bowiem w zjawiskach telepatii tj. przekazywanie myśli do świadomości drugiej osoby, wskazuje się na domniemany czynnik materialny (fale umysłowe). Tym bardziej z zwykły, codziennym procesie komunikowania zawarty jest znak i jego materialny nośnik, czyli środek komunikowania inaczej medium”.
Termin „medium” może być używany dla wielu różnych znaczeń. Do medium zaliczyć możemy :
– język ( w sensie języka naturalnego) jako środek porozumiewania się w danej społeczności,
– znaki językowe lub wszelkie systemy znaków; słowo mówione, gest, mimika, obraz
– kody , które są oparte na konwencjach i pozwalają skonstruować przekazy np. alfabet Morse’a, sygnalizacja świetlna,
– nośniki sygnałów jak wibracje powietrza, fale świetlne, a także materiały, na których znaki zostały utrwalone, jak papier, taśma filmowa, płyta gramofonowa) drukarska, radiostacja, odbiornik radiowy czy telewizyjny);
– instytucje, które tworzą przekazy ( np. prasa, radio, telewizja).
Wielu badaczy podjęło się próby uporządkowania terminologii, jednym z nich był
E. Sapir, który rozróżnił „podstawowe techniki albo procedury prymarne, które są
w swej istocie komunikatywne, oraz techniki wtórne, które ułatwiają proces komunikowania. Do pierwszych procedur Sapir zaliczył: mowę, gestykulację w jej najszerszym sensie, imitację jawnego zachowania oraz obszerną kategorię zachowań, które nazwał mianem społecznej sugestii . Wśród technik wtórnych wyróżnił trzy kategorie: przekształcenia mowy, symboliki dostosowane do specjalnych sytuacji oraz tworzenie fizycznych warunków ułatwiających akty komunikowania.
Zupełnie inny podział proponuje podział mediów na trzy kategorie zasadnicze:
– środki wyrażania, do których należą wszelkie postacie ludzkiego zachowania słownego i pozasłownego, a więc mowę, mimikę i gesty itd.
– środki rejestracji, obejmujące narzędzia przystosowane do utrwalania określonych symbolicznych zachowań ludzkich. Należą tu tak proste narzędzia jak ołówek, karta papieru, a z drugiej tak skomplikowane jak magnetowid.
– środki transmisji, obejmujące instrumenty służące do przesyłania, a także do powielania zarejestrowanych symbolicznych zachowań ludzkich.
Jeżeli uwzględnić kryteria trwałości przekazów oraz styczności społecznej nadawcy
i odbiorcy, środki komunikacji można podzielić na :
– nietrwałe bezpośrednie (mowa),
– trwałe pośrednie ( pismo i druk),
– trwałe bezpośrednie ( rysunek tworzony w obecności widzów).
Oprócz tej klasyfikacji Antonina Kłoskowska zaproponowała również podział mediów ze względu na połączenie cech trwałości i mnogości przekazów :
– trwałe jednokrotne ( obraz, słowo pisane, nagranie magnetofonowe),
– trwałe wielokrotne ( druk, reprodukcja, płyta gramofonowa),
– nietrwałe wielokrotne ( telewizja, radio ).
Nie możemy jednak zapominać iż cały proces komunikowania się , bez względu na poziom i sposób porozumiewania zależy od dwóch podstawowych form komunikowania : werbalnej i niewerbalnej „ zazwyczaj występują one łącznie, wzajemnie się uzupełniając. Wydawać się może, iż podczas komunikowania radiowego, w którym u odbiorcy nie uczestniczy zmysł wzroku, proces komunikowania ogranicza się jedynie do jego formy werbalnej. Nie jest to jednak prawda. Intonacja, barwa, wysokość głosu należą bowiem do form komunikacji niewerbalnej” .
Obie formy komunikowania czyli zarówno komunikowanie werbalne jak
i niewerbalne pełnią bardzo istotne funkcję, są one jednak różne, posiadają odmienny charakter oraz cel. Poniższa tabela obrazuje różnice jakie zachodzą w obu typach komunikowania :

Tabela 4. Różnice między komunikowaniem werbalnym i niewerbalnym
Komunikowanie werbalne Komunikowanie niewerbalne
1) Jest precyzyjne i jednoznaczne

2) jest etapowe; symbole werbalne są ulotne i krótkotrwałe, gdyż przypisane są do
wypowiadanego dźwięku czy ruchu wargami
3) ogranicza się do wzroku i słuchu

4) jest procesem ustrukturyzowanym, którym rządzą reguły gramatyki, syntaktyki itp.

5) jest systemem arbitralnych znaków
6) jest digitalne – forma i treść nie są ze sobą powiązane ; między przedmiotem znaczonym a jego oznaczeniem nie zachodzi żaden stosunek, a więc stosunek między nimi ma charakter arbitralny

7) za pomocą słów staramy się wielokrotnie ukryć nasze stany emocjonalne
8) jest efektem żmudnego procesu uczenia się mowy, a następnie zdobywania umiejętności pisania i czytania

9) znaki werbalne w przypadku nieznajomości języka, są niemożliwe do odkodowania 1) jest bardziej dwuznaczne; sygnały niewerbalne mogą być wysyłane zarówno świadomie jak i nieświadomie
2) ma charakter ciągły

3) odbywa się wieloma kanałami i angażuje wszystkie zmysły
4) nie ma struktury bądź jest ona bardzo słabo zarysowana

5) ma charakter pozalingwistyczny
6) jest analogowe – forma i treść są ze sobą powiązane i wzajemnie się warunkują, bowiem sygnały niewerbalne wypływają analogicznie z treści komunikatu mówionego; innymi słowy – ciało człowieka odzwierciedla analogicznie stan umysłu

7) daje wgląd w stany emocjonalne

8) jest spontaniczne, a stosowane w nim sygnały są nabyte w drodze naturalnej obserwacji otoczenia

9) znaczenie komunikowania niewerbalnego jest zdeterminowane kulturowo

Źródło: B. Dobek – Ostrowska, Podstawy komunikowania społecznego , Wydawnictwo ASTRUM , Wrocław 1999, s.29-30.
3.3.1. Komunikowanie masowe

Jak podaje Słownik terminologii medialnej komunikowanie masowe to jedna
z form komunikacji społecznej polegająca na przekazywaniu treści od nadawcy do odbiorcy za pomocą środków technicznych. Między nadawcą, a odbiorcą musi istnieć zgodność kompetencji komunikacyjnej, czyli powinni oni posiadać umiejętność kodowania i dekodowania przekazów. Komunikowanie masowe cechuje się społecznością i symbolicznością, czyli ma miejsce w społeczeństwie i dokonuje się za pomocą znaków, będących konwencjonalnymi nośnikami znaczeń. Nie istnieje ono poza społeczeństwem. Komunikowanie masowe jest komunikowaniem zbiorowym pośrednim; wyróżnia się w nim. k.m. periodyczne (prasa, radio, telewizja)
i nieperiodyczne (książka,, plakat, film)” .
Komunikowanie masowe znajduje się na najwyższym poziomie komunikowania i obejmuje swoim zasięgiem największą liczbę odbiorców. Komunikowanie masowe wyróżnia kilka specyficznych cech, które różnią je od innych systemów komunikacyjnych :
– ograniczona liczba zmysłów odbiorcy, zaangażowanych w procesie przekazu, do wzroku i słuchu;
– impersonalny charakter przekazu, tzn. uczestnicy procesu są wyizolowani, nie znają się i nie mają za sobą styczności;
– funkcja gate- keepera, nazywanego także selekcjonerem środków masowego przekazu. Proces komunikowania masowego wymaga zaangażowania dużej liczby osób, kompleksowej społecznej organizacji i instytucji, aby przenosić komunikaty od komunikatora do odbiorców w czasie i przestrzeni;
– opóźnione sprzężenie zwrotne. Szum informacyjny może zakłócić, z jednej strony proces komunikowania, z drugiej zaś – charakter transmisji przekazu medialnego powoduje opóźnienie sprzężenia zwrotnego”
– nadawcą w komunikowaniu masowym jest sformalizowana grupa ludzi i tylko w wyjątkowych sytuacjach spotykamy się z nadawcą indywidualnym.
W przeciwieństwie do pozostałych sposobów komunikowania się , jest to nadawca profesjonalny , który za wykonanie zawodu otrzymuje honorarium. W zamian oczekuje się od niego zawodowych umiejętności;
– odbiorcą w procesie komunikowania masowego jest szeroka rzesza ludzi , anonimowa i heterogeniczna. Składająca się na nią czytelnicy prasy, radiowi słuchacze, widzowie telewizyjni, a także użytkownicy i konsumenci nowych mediów. Wszystkie te segmenty tworzą publiczność środków masowego komunikowania;
– procesy komunikowania masowego nie przebiegają w próżni, lecz
w określonym kontekście społecznym i politycznym. Organizacje medialne (media masowe) funkcjonują bowiem w konkretnym systemie politycznym, są powiązane lub sympatyzują z różnymi ugrupowaniami politycznymi i grupami interesu” .

3.3.2.Perswazyjność w komunikowaniu

Istotnym elementem w procesie komunikowania jest perswazja. Użyta
w odpowiedniej formie i skierowana do odpowiedniego grona odbiorców pomaga przekonać ich do własnych racji czy przekonań.
Reklama produktu to typowy proces komunikacji o charakterze perswazyjnym .
W komunikacji perswazyjnej wykorzystuje się nadawców, czyli osoby, które przekazują treść komunikatu perswazyjnego . Nadawcy dostarczają wzorów do naśladowania i ułatwiają kształtowanie i zmianę postaw wobec produktów .
Według Bogusławy Dobek-Ostrowskiej „komunikowanie perswazyjne to kompleksowy, interaktywny proces, w którym nadawca i odbiorca są połączeni werbalnymi i niewerbalnymi symbolami. Perswadujący próbuje wpłynąć na drugiego uczestnika procesu po to, aby zmienić jego reakcję, zachowania, ukształtować nowe postawy, lub zmodyfikować istniejące i sprowokować do działania, akcji zgodnie
z intencją nadawcy” .
Obiektem perswazji są ludzie, przedmioty, idee, wartości, słowem wszystko co można wartościować na płaszczyźnie intelektualnej, emocjonalnej i moralnej. Komunikowanie perswazyjne różni się od komunikowania informacyjnego, tym że przedmiotem wymiany nie jest obiektywna informacja, a celem ustalenie prawdy .
Perswazję określa się często jako proces interaktywnego uzależnienia. Realizacja życzeń i potrzeb odbiorcy zależy od stopnia wrażliwości perswadującego
i od poziomu komunikowania (interpersonalnego, grupowego, masowego) . Celem perswazji jest modyfikacja postaw i wpływanie na zachowania. Jest to zatem proces celowy, w którym nadawca ma określone intencje, takie jak :
– zmiana istniejących postaw, tj. osłabienie postawy i zmiana jej znaku;
– wzmocnienie istniejącej postawy;
– uformowanie nowej, nieistniejącej dotychczas postawy” .
Wyróżnia się trzy typy perswazji :
1) Perswazja przekonująca; jest klasycznym przykładem procesu transakcyjnego. Obie strony dążą do porozumienia, nawet kosztem odstąpienia w całości lub części od swoich pierwotnych przekonań czy wyznawanych wartości. Jest to najbardziej etyczna forma perswazji i nie budząca kontrowersji. Stanowi ona element negocjacji handlowych, politycznych, koalicyjnych, etc.
2) Perswazja nakłaniająca; polega na przyciągnięciu odbiorcy do idei, postawi zachowań, które wyznaje perswadujący, Stosowana jest w procesach wychowawczych i edukacyjnych przez rodziców, opiekunów, wychowawców. Stanowi podporę komunikatu reklamowego, jest fundamentalną techniką stosowaną w propagandzie.
3) Perswazja pobudzająca; wzbudza najwięcej kontrowersji pod względem etycznym. Ten typ perswazji jest rodzajem agitacji . Jej celem jest narzucenie odbiorcy określonego wzoru zachowań. Za pomocą sugestii, haseł, skrótów myślowych, obietnic, często kłamstw, świadomego manipulowania informacją, chwytów socjotechnicznych i technik marketingowych, nadawca dąży do osiągnięcia z reguły doraźnych efektów, co widać wyraźnie na przykładzie kampanii propagandowych, oraz wielu kampanii politycznych i wyborczych,
w których stosuje się tzw. Czarny PR i reklamę negatywną” .
Proces perswazji podzielić możemy na sześć faz :
1) Faza ekspozycji przekazu w miejscu łatwo dostępnym dla odbiorcy.
2) Faza uruchomienia uwagi odbiorcy i skoncentrowania jej na komunikacie.
3) Faza zrozumienia komunikatu przez odbiorcę, tj. proces odkodowania znaczeń.
4) Faza refleksji, związana z interpretacją komunikatu, akceptacja lub odrzucenie emitowanego przekazu.
5) Faza zapamiętywania treści komunikatu jest następstwem jego akceptacji.
6) Faza zmiany postaw, czyli najważniejsza sekwencja procesu perswazyjnego,
w której realizuje się intencja nadawcy” .
Perswazja odgrywa ogromną rolę w procesach socjalizacji, wychowania oraz resocjalizacji. Jest ona także ważnym elementem oddziaływania w kampaniach wyborczych, społecznych czy politycznych. Dlatego też kampanie komunikacyjne, których celem jest wywarcie wpływu na postawy odbiorców nazywa się kampaniami perswazyjnymi.
IV. Rodzaje reklam
Reklamy możemy podzielić na wiele różnych sposobów w zależności jakich kryteriów użyjemy do ich podziału. Ze względu na typ reklamowanego obiektu, charakter sponsora i jego pochodzenie wyróżniamy:
– reklamę komercyjną ,
– reklamę korporacyjną (wizerunkową),
– reklamę polityczną i wyborczą
– reklamę społeczną i dobroczynną

4.1. Reklama komercyjna i społeczna
„Reklama odgrywa pożyteczna rolę w informowaniu nabywców o nowych produktach, miejscach i warunkach zakupu, czy też w nakłanianiu do zakupów. Te cechy reklamy decydują o jej roli gospodarczej. Taka reklama, nazywana reklamą komercyjną, stosowana jest przez przedsiębiorstwa działające na rynku i nastawione na osiągnięcie zysku (produkcyjne, handlowe, usługowe).
Reklama może również pełnić rolę społeczną. (…) Celem reklamy społecznej nie jest zachęcenie do zakupu produktów, ale nakłonienie do zachowań korzystnych ze społecznego punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez obowiązujące w społeczeństwie normy negatywnie” .
„W większości przypadków reklamy społeczne są w sposób intuicyjny odróżniane od reklam komercyjnych, a przez niektórych wręcz traktowane jako odrębna kategoria, do której ze względu na niekomercyjny charakter, nie pasuje określenie „reklama”. Pomimo intuicyjnej rozpoznawalności zjawiska, dużą trudność stanowi sformułowanie jednoznacznej i wyczerpującej definicji reklamy społecznej. Jednym ze sposobów definiowania reklamy społecznej jest jej porównanie do reklamy komercyjnej” .

Tabela 5. Reklama komercyjna, a społeczna.
Kryteria różnic Reklama komercyjna Reklama społeczna
Pożądany poziom
zmiany postawy Zmiana w ramach już stosowanych zachowań, np. zmiana marki pitego soku Zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych do tej pory niezastosowalnych, np. rezygnacja z szybkiej jazdy samochodem
Charakter
przekazu i emocje Przekaz przyjemny, mówiący o przyjemnościach i obiecujący miłe odczucia. Emocje najczęściej pozytywne Przekaz nieprzyjemny, mówiący o rzeczach przykrych, do których ludzie nie chcą się przyznać, np. ryzyko śmierci lub kalectwa
Rodzaj
pokazywanych
korzyści Bliska perspektywa miłych korzyści obiecywana w reklamie, np. wypijesz sok marki X i poczujesz się jak w raju Perspektywa korzyści odroczona w czasie i trudna do wyobrażenia, np. zwolnisz, to masz mniejsze ryzyko wypadku
Intencje
przypisywane
nadawcy Chęć zysku, często próba oszukania
i manipulacji – w konsekwencji mała wiarygodność nadawcy i brak zaufania Chęć pomocy innym – w konsekwencji zaufanie i szacunek oraz wysoka wiarygodność nadawcy
Źródło D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s. 10.
Celem reklamy komercyjnej jest „sprowokowanie odbiorcy do kupna towaru bądź usługi oferowanej na rynku komercyjnym. Wychwala zalety produktu, dobrą markę, wskazuje, że jest się idealnym użytkownikiem lub podkreśla styl życia (np. reklamy piwa lub innych alkoholi)” . Tego rodzaju reklamy są bardzo skuteczne, gdyż często wpływają na ciekawość odbiorców i chęć wypróbowania nowych produktów czy marek.
Zupełnie inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku reklamy społecznej. Jej cel jest zupełnie odmienny od tego przy reklamie komercyjnej. Jej przekaz ma nieść ze sobą zupełnie inne treści i zachęcać odbiorców do zupełnie innych postaw i zachowań. Reklama społeczna jest „ jedną z najmłodszych typów reklam. Ma ona na celu ukazywanie idei, promocję wartości demokratycznych i postaw obywatelskich (reklama społeczno – polityczna), zajmuje się walką z patologiami , radzi jak postępować, aby uniknąć zagrożenia” .
Bardzo wyraźnym elementem różniącym reklamę społeczną i komercyjną jest temat przekazu o jakim traktują oba rodzaje reklamy. Reklama komercyjne podejmuje przyjemne i lekkie tematy czemu dodatkowo towarzyszą: ciepła kolorystyka, muzyka, dobrze kojarząca się sceneria oraz znane i lubiane postacie. Celem jest wywołanie pozytywnych skojarzeń, które mają zachęcić do kupna reklamowanych produktów , marek itp.
W przypadku reklam społecznych tematy są wyjątkowo istotne dla ogółu społeczeństwa. Bywa, że w takim przekazie reklamowym znajdują się obrazy pełne smutku, bólu czy przerażenia. Reklama społeczna bardzo często odwołuje się do naszych zmysłów szokując przedstawianymi w niej obrazami czy scenami, ma sprowokować nas do zastanowienie się nad prezentowanymi w niej treściami, które niejednokrotnie mają nam uświadamiać jak uniknąć śmierci, chorób, wypadków czy też jak pomóc innym.
Także korzyści jakie oferuje reklama komercyjna i społeczna są zupełnie różne. Odbiorca reklamy komercyjnej ma bardzo wyraźnie nakreślone korzyści płynące z reklamy, wie że jeżeli podejmie określony sposób zachowania, który został mu ukazany w przekazie reklamowym otrzyma określony rodzaj korzyści. Aby osiągnąć taką korzyść bardzo rzadko odbiorca potrzebuje skomplikowanych środków czy też nakładów wysiłku. Zazwyczaj wystarczy nabyć reklamowany produkt. Natomiast korzyści płynące z reklam społecznych nie są tak oczywiste i proste jak
w przypadku reklamy komercyjnej „wiele osób nie dostrzega korzyści, jakie mogą mieć z powodu większej akceptacji dla niepełnosprawnych lub tolerancji dla uchodźców. w innych reklamach obiecywane korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do wyobrażenia, jak np. w przypadku reklam nawiązujących do zachowań proekologicznych, których celem jest ochrona zasobów naturalnych dla przyszłych pokoleń. Ponadto obiecywane korzyści nie zawsze bezpośrednio dotyczą adresata reklamy, ale osoby trzeciej. Tak jest, gdy ktoś oddaje krew, wspiera akcję humanitarną lub przekazuje pieniądze, dzięki którym maja być stworzone godziwe warunki umierającym. Korzyści często maja charakter wewnętrzny i subiektywny, jak zadowolenie z samego siebie, spokój, wygoda” .
Reklamę komercyjna i społeczna różni także kolejna ważna kwestia jaką jest nastawienie do nadawcy i przypisywane mu intencje. Twórcy reklam komercyjnych są pod tym względem w nieco gorszej sytuacji . Jest tak ponieważ odbiorcy w coraz większym stopniu zdają sobie sprawę z manipulacją jaka jest w nich stosowana kłamstwem i nakłanianiem do nabywania produktów mało praktycznych. W konsekwencji nadawcy reklam komercyjnych są postrzegani zazwyczaj jako Ci, dla których główny cel to otrzymywanie coraz większych profitów płynących ze sprzedaży oferowanych przez nich towarów i usług.
Natomiast reklamy społeczne poruszają zazwyczaj problemy istotne społecznie. Dlatego też ich nadawcom przypisywane są zazwyczaj najlepsze intencje, wręcz altruistyczna chęć pomocy innym ludziom, przez co przekaz wydaje się być wiarygodny i tożsamy z ich intencjami. Jeżeli nawet w prezentowanych treściach reklamowych nie ma atrakcyjnej muzyki, obrazów itp. bądź nawet wzbudzają w odbiorcach lęk, szok, obrzydzenie itd., to najważniejszy jest przekaz, który ma zostać dostrzeżony i zapamiętany, a poruszane kwestie nie pozostaną bez odpowiedzi odbiorców. Najczęściej reklamy społeczne spotykają się to z pozytywną reakcją odbiorców, czasem jednak dzieje się zupełnie odwrotnie.
Ma to związek z wieloma czynnikami. Między innymi nasileniem treści wzbudzających określone negatywne reakcje, częstotliwością pojawiania się przekazu czy też od samego nadawcy, który w zależności od tego czy jest organizacją mniej lub bardziej popularną, wywołuje określone zachowania odbiorców. „Z doświadczeń kampanii społecznych na świecie wynika, że problem ten występuje często w przypadku komunikatów przekazywanych przez organizacje rządowe, policję, firmy ubezpieczeniowe, czyli organizacje, wobec których ludzie nie zawsze są pozytywnie nastawieni” .
W przedstawianiu charakteru różnic między reklamą komercyjną i społeczną nie można pominąć kwestii związanej z budżetem przeznaczanym na poszczególne przekazy. Pomimo większej złożoności problemów czy też zjawisk społecznych budżety większości kampanii społecznych są zazwyczaj wielokrotnie mniejsze niż kampanii komercyjnych.
Odwołując się do przedstawionej analizy , należałoby stwierdzić, że reklama komercyjna i społeczna różnią się od siebie i to w znacznym stopniu. Są jednak elementy wspólne dla obu, które przedstawiają je jako bardzo podobne. „Oba typy reklamy borykają się z podobnymi trudnościami, jak na przykład problemy z wyborem właściwej strategii komunikacyjnej lub kłopoty związane ze sformułowaniem odpowiedniego komunikatu reklamowego. Dlatego reklama społeczna podobnie jak komercyjna, powinna być robiona w sposób jak najbardziej profesjonalny, wykorzystujący doświadczenia i wiedzę w tej dziedzinie” .
Poprzez przedstawienie głównych różnic między reklamą komercyjną i społeczną, a dokładniej dzięki porównaniu obu rodzajów reklamy, udało się tworzyć definicje dla każdej z nich. Jednak ze względu na swoją specyfikę reklama społeczna, w przeciwieństwie od reklamy komercyjnej posiada wiele innych cech, które nie zostały opisane, a stanowią bardzo istotny element działalności reklamowej.
Reklamodawcy starają się wykorzystywać takie sposoby oddziaływania, żeby przekaz odniósł jak największy skutek. Reklama ma na celu odróżnić się wśród wielu jej podobnych, powinna przyciągnąć uwagę odbiorców i zapisać im w pamięci. W przypadku reklam komercyjnych do takich sposobów przyciągnięcia odbiorców możemy zaliczyć wykorzystanie w przekazie reklamowym dzieci, humoru, erotyki wizerunku osób publicznych i atrakcyjnych, odwoływanie się do autorytetu, wykorzystanie elementów, religii itp. Nie zawsze jednak ukazane sposoby oddziaływania sprawiają, ze przekaz jest skuteczny. Nigdy nie ma gwarancji, że zastosowana technika przyniesie pożądany skutek.
„Wszystkie znane reklamie komercyjnej sposoby oddziaływania mogą być również wykorzystane w reklamie społecznej. Nie zawsze jednak te same metody są równie popularne w jednym i drugim typie reklamy. Przy tworzeniu komunikatów społecznych decyzja dotyczy najczęściej tego, czy dostarczać racjonalnych argumentów, czy też przekonywać poprzez wykorzystanie emocji. Jeżeli przekaz ma być emocjonalny, pojawia się pytanie, czy raczej powinien wzbudzać pozytywne, czy też negatywne emocje oraz jakie ma być ich natężenie” .
Reklama społeczna niemal zawsze łączy się z silnymi emocjami. Specyficznie reaguje się na przekaz emocjonalny pozytywny i podobnie dzieje się w przypadku emocji negatywnych. Teorie na temat wpływu jednych i drugich są bardzo różne, przyjmuje się jednak, że to co negatywne i wywołujące nieprzyjemne odczucia, jest zazwyczaj źle kojarzone. W związku z tym zastosowanie w reklamach społecznych emocji negatywnych nie zawsze przynosi oczekiwane przez ich twórców skutki najczęściej w postaci zmiany dotychczasowej zachowania, czy też przyjęcia postawy, która jest postrzegana jako poprawna czy odpowiednia.
„Psychologowie i socjologowie, a nawet wybitni specjaliści od zarządzania zasobami ludzkimi są zdania, że wzmocnienia negatywne ustępują pod względem skuteczności wzmocnieniom pozytywnym. w praktyce oznacza to, że bardziej motywująco działa na nas wizja dobrych, a nie złych konsekwencji” .
„Emocjami, którymi najczęściej posługują się reklamy społeczne są lęk i współczucie. Lęk wykorzystuje się głównie w tych kampaniach reklamowych, w których ich odbiorca powinien podjąć jakieś działania dla własnego dobra (np. prześwietlić klatkę piersiową, rzucić palenie, przestać pić). Współczucie maja z kolei wzbudzać te reklamy, w których chodzi o to, by odbiorca pomógł tym, którzy tej pomocy potrzebują (żeby oddał krew, zapisał się do banku szpiku kostnego, wspomógł finansowo dzieci cierpiące głód)” .
„Odwoływanie się do negatywnych wrażeń i emocji ma:
● namawiać do prospołecznych postaw (np. pomoc powodzianom, ofiarom klęski żywiołowej w Azji);
● namawiać do zmiany złego zachowania na zachowanie pożądane (np. brawurowa jazda samochodem czy zażywanie narkotyków)” .
„Negatywne emocje mimo, że tak często obecne w reklamach społecznych, budzą wiele wątpliwości co do tego, czy rzeczywiście są skuteczną formą zmiany postaw. Analogicznie do założenia, że im głośniej człowiek mówi, tym większa szansa, że inni ludzi go usłyszą, niektórzy twórcy reklam ulegają łudzeniu, że im bardziej się człowieka przestraszy, pokazując np. negatywne konsekwencje jego zachowania, tym większa szansa, że człowiek przestanie w ten sposób się zachowywać. „Niestety w przypadku komunikatów perswazyjnych zasada „im głośniej tym lepiej” często zdaje się zawodzić” .
Kolejnym sposobem, który nie jest związany z negatywnym oddziaływaniem emocji w reklamie społecznej jest odpowiednie dobranie bohatera reklamy. W reklamach komercyjnych wizerunek osób publicznych ma za zadanie przyciągnięcie uwagi odbiorców i zachęcenie ich do nabycia danego produktu. W reklamach społecznych również wykorzystywane są znane osoby i podobnie jak w przypadku reklam komercyjnych mają przyciągnąć uwagę odbiorców, ale przede wszystkim poprzez swój autorytet mają wpływać na wiarygodność przekazu, a w konsekwencji na jego większą perswazyjność.
„Wybór nadawcy w reklamie może również służyć przyciągnięciu uwagi specyficznej grupy docelowej. Tak było w jednej z reklam kampanii „Buckle up America” (Ameryko, zapnij pasy), skierowanej do amerykańskich Murzynów, wśród których jest najwięcej wypadków samochodowych spowodowanych nie używaniem pasów bezpieczeństwa. Bohaterkami tej reklamy były dwie czarnoskóre gwiazdy tenisa – siostry Serena i Venus Williams” .
Reklama społeczna to coraz częściej wykorzystywany rodzaj reklamy. Pomimo iż wydatki w porównaniu z reklamą komercyjną są dużo niższe, w Polsce nie stosuje się jej tak często jak w innych krajach. Ponieważ cele reklam społecznych są szczytne, dlatego też takie przekazy powinny występować jak najczęściej nie tylko po to, aby wychowywać i uczyć, choć w znacznym stopniu, lecz głównie po to, żeby ludzie mogli zauważać problemy innych i własne błędy.

Według Dariusza Dolińskiego: „W Polsce jest już świadomość tego, że reklama społeczna może odgrywać znacząca rolę również z czysto ekonomicznego punktu widzenia, bo jeśli na przykład przekonamy Polaków, żeby robili badania profilaktyczne, to wydamy mniej pieniędzy na koszty leczenia i operacji. Na ten cel przeznacza się jednak bardzo mało środków, najczęściej są to reklamy niskobudżetowe, a skuteczność ich jest ograniczona przez brak koordynacji z innymi kanałami oddziaływania na społeczeństwo. w Wielkiej Brytanii jednym z największych reklamodawców jest rząd brytyjski, który lokuje w niej ogromne środki finansowe. Powstają świetne reklamy uwrażliwiające Brytyjczyków na los bezdomnych, walczące z uprzedzeniami rasowymi, nakłaniające ludzi do dbania o własną emeryturę czy też do prowadzania badań profilaktycznych, aby zmniejszyć ryzyko zachorowania na różne choroby. Towarzyszą im programy telewizyjne, audycje radiowe, edukacja dzieci w szkołach. u nas tego jeszcze nie ma w wystarczającym zakresie. Oczywiście samo apelowanie do emocji, do sumień, pokazywanie wagi danego problemu jest istotne, ale niewystarczające i w ślad za nim powinny iść jeszcze inne, konkretne oddziaływania” .

Zdjęcie. Reklama społeczna
Żródło1: http://images.google.pl/imgres?imgurl=http z dnia 16.03.209

Żródło2: http://images.google.pl/imgres?imgurl=http z dnia 16.03.2009

4.1.1.Reklama polityczna

Kolejnym bardzo istotnym rodzajem reklamy jest reklama polityczna, z którą najczęściej spotykamy się przy okazji wyborów prezydenckich, parlamentarnych, czy samorządowych, w czasie trwania kampanii. Reklama polityczna jak też każda inna ma podwójną naturę, gdyż po części jest formą komunikowania masowego a po części narzędziem marketingowym i techniką komunikowania w marketingu politycznym.
Jak możemy przeczytać u Bogusławy Dobek- Ostrowskiej reklama polityczna to „krótki przekaz informacyjno – perswazyjny, zrealizowany w imieniu i za zgodą aktora politycznego oraz całkowicie przez niego kontrolowany, rozpowszechniany za pośrednictwem różnych nośników informacji po uiszczeniu odpowiedniej opłaty wg. stawek komercyjnych lub w czasie bezpłatnym w mediach publicznych przysługującym komitetom wyborczym zgodnie z prawem. Celem komunikatu jest nakłonienie obywateli do udzielenia poparcia sponsorowi reklamy”
Osoby występujące w reklamach wzbudzają różne odczucia. Bowiem odbiorcy posiadają odmienne autorytety i antyautorytety. Dodatkowo jeżeli osoba w reklamie jest znaną osobistością, fakt ten przyczynia się do wzbudzania w odbiorcach określonych emocji. Związane jest to z sympatią, bądź antypatią jaką darzy się określone osoby.
Ponieważ dziedzina polityki budzi wiele kontrowersji w dzisiejszych czasach dlatego też wiele osób odnosi się do niej z rezerwą. Każdy człowiek ma oczywiście określoną opinię na temat polityki i określonych polityków. Nasz stosunek do wybranej partii politycznej i polityków również ulega zmianie. Przyczyniają się do tego w szczególności media, które w różny sposób kreują poszczególnych aktorów sceny politycznej i tym samym wpływają na nasz stosunek do nich. Mogą one poprawiać bądź zniekształcać wizerunek polityka, propagując wizerunek podawany przez doradców polityka lub tworząc własny.
„Do lat 60. dominowała reklama typu hard-sell advertising, powtarzająca wielokrotnie przekaz perswazyjny, aby odbiorca mógł go lepiej zapamiętać. Te pierwsze reklamy wzorujące się na reklamach komercyjnych oparte były na formule Unikalnej Propozycji sprzedaży (UPS). Wskazywały one, że tylko ta, a nie inna oferta jest dobra i warta akceptacji wyborców.
W latach 60. i 70. nastąpiło przejście do reklamy typu soft-sell advertising, odwołującej się do emocji i wpływającej poprzez emocje. Twórcy reklam skoncentrowali się na formule Emocjonalnej Propozycji Sprzedaży (EPS), uważając, że najskuteczniejsza reklama to taka, która pobudza już istniejące uczucia odbiorców i wizerunki osób publicznych, ukierunkowuje poprzez skojarzenia z określonymi wartościami i postawami, odwołuje się do emocji, nastroju, uczuć wyborców, manipuluje mitami, symbolami i głęboko zakorzenionymi wartościami kulturowymi. w konsekwencji wyłoniły się dwie formy reklamy, które się łatwo zapamiętuje – pozytywny telewizyjny penegryk oraz negatywny atak. Takie myślenie o komunikowaniu wyborczym utrzymuje się do chwili obecnej wśród konsultantów politycznych” .
Reklama polityczna może na wiele różnych sposobów dotrzeć do odbiorców. Najefektywniejszym jest przekaz telewizyjny, internet, reklama zewnętrzna (plakaty, billboardy, siatki wielkoformatowe, ulotki itp.) , a także osobiste spotkania z politykami.
„Współczesna literatura dotycząca telewizyjnej reklamy politycznej obejmuje dwa podstawowe obszary działań:
1. Analizy formy treści przekazu perswazyjnego. Dotyczą one: rodzaju treści reklamy, relacji pomiędzy prezentacją wizerunku polityka i problemów politycznych, apeli negatywnych oraz cech formalnych reklamy, takich jak jej długość, techniki produkcyjne czy cechy strukturalne przekazu.
2. Badania szeroko rozumianego wpływu reklamy na zachowania wyborców. w tego typu analizach podejmuje się zagadnienia: ekspozycji selektywnej, związanej z dostępnością przekazu promocyjnego do szerokich kręgów wyborców, przyswajania i zapamiętania informacji prezentowanych w reklamach, efektu pojawiania się w reklamie określonych problemów politycznych (agenda setting effects), wydatków na reklamy i znaczenia szczebla wyborów w wywieranym przez nie wpływie, wpływu innych źródeł informacji (np. prasa, radio, telewizyjne programy informacyjne itp.) na odbiór przekazu reklamowego” .
„Szczególną rolę mediów, a przede wszystkim telewizji, w procesie kształtowania się postaw i zachowań wyborczych, potwierdzają badania wielu uczonych. Systematyczny wzrost grupy wyborów, deklarujący wpływ mediów na ich polityczne preferencje, J. Gérstlé tłumaczy faktem, że reklama telewizyjna przez masową dyfuzję i powtarzalność, zrywa z ekspozycją selekcji preferowanych przez jednostkę aktorów politycznych. Spot telewizyjny, ze swoją krótka formą i zredukowana zawartością, oddziałuje przede wszystkim na emocje, a nie na intelekt, i w konsekwencji jest łatwy w konsumpcji” .
Celem kampanii politycznych jest zdobycie poparcia wyborców. Istnieje kilka strategii apelowania o poparcie wyborców. „Badania nad wpływem reklam na zachowania wyborcze obywateli koncentrują się na dwóch głównych strategiach oddziaływań promocyjnych: na przekazie zawierającym racjonalną, logiczna argumentację na rzecz danego kandydata oraz na przekazie mającym na celu wzbudzenie w wyborcach pozytywnych uczuć wobec danego polityka” .
„Wyniki badań dotyczących spostrzegania reklamy wyborczej przez konsultantów politycznych i dziennikarzy, przeprowadzonych przez Richarda Perloffa i Denisa Kinseya (1992), wskazują, że najlepszym sposobem dotarcia do wyborców jest apelowanie do ich emocji. (…) Spośród 830 reklam wykorzystanych w ośmiu amerykańskich kampaniach prezydenckich aż 47% było zdominowanych przez apel do emocji wyborców, w 35% z nich odwoływano się do względów etycznych, natomiast zaledwie 18% reklam opierało się na logicznej argumentacji na rzecz kandydata” .
Pomimo, że odwoływanie się do emocji okazuje się owocniejszym sposobem pozyskiwania poparcia wyborców, aniżeli apel logiczny, znaczenie tego drugiego jest równie ważne i wiąże się przede wszystkim z informowaniem wyborców o programach politycznych promowanych kandydatów oraz partii.
„W kampaniach wyborczych emocjonalność przekazu uzyskuje się w różny sposób. Często dzieje się to za pomocą afektywnego języka. (…) Dobek – Ostrowska, Fras i Ociepka omawiają w swojej wydanej w 1997 roku książce niewiele wcześniejsze badania, prowadzone na zlecenia OECD, dotyczące umiejętności posługiwania się językiem. Okazało się w nich między innymi, że trzy czwarte Polaków to funkcjonalni analfabeci. Oznacza to, że potrafią w prawdzie czytać, ale nie potrafią zrozumieć czytanego tekstu. Choć od tego czasu sytuacja mogła się nieco poprawić, faktem jest, że ogromna rzesza ludzi w Polsce nie rozumie tekstów, w których prezentuje się na przykład ekonomiczne programy naprawy budżetu, warunki zmniejszania bezrobocia czy przyczynowo-skutkowe analizy dotyczące bezpieczeństwa obywateli. Ludzie tacy są natomiast w stanie zrozumieć proste demagogiczne hasła i prymitywne diagnozy złego stanu rzeczy („Rządzący kradną”, „Banki nie powinny przy kredytach brać takich dużych procentów”, „Ludziom trzeba dać pracę”) .
Często zdarza się, iż odbiorcy reklam nie potrafią zrozumieć specjalistycznego i zawiłego języka, jakiego używają politycy. Łatwe w interpretacji są natomiast dobre wyniki w sondażach, czy pozytywne reakcje słuchaczy, do których kierowane są słowa przez kandydatów. Sygnały te stanowią wskazówkę, podpowiadają, na kogo warto zagłosować.
Reklama polityczna pełni kilka istotnych funkcji:
● „ma walor informacyjny, stanowi podstawowe źródło szczegółowej wiedzy o kandydacie, partii politycznej czy programie politycznym oraz zwiększa identyfikację społeczeństwa z nim
● przyciąga coraz bardziej powiększający się i kluczowy segment wyborców „dryfujących” oraz niezdecydowanych
● stanowi wzmocnienie dla produktów politycznych, partii, kandydata i programu politycznego
● jest to jedyna forma przekazu kontrolowana w całości przez aktora politycznego – może on informować publiczność o tym co chce i jak chce. Może położyć nacisk na kwestie i sprawy, które są ważne dla niego, a nie dla mediów
● reklama ma walor perswazyjny. (…) Sięga po łagodną perswazję przekonującą i perswazję nakłaniającą do przyjęcia pewnych wartości i postaw, ale nie stroni od budzącej wiele kontrowersji, perswazji pobudzającej. Ta ostatnia najbliższa jest politycznej agitacji, której celem jest narzucenie wyborcy określonego wzoru zachowań” .
Istnieje kilka rodzajów reklamy politycznej:
● „gadające głowy – jest reklama, w której bohaterowie starają się naświetlić problem, wyjaśnić, przekonać przez prezentacje długiej listy argumentów (…),
● reklama produktu/ogólnej idei – jej założeniem jest przedstawienie ogólnych założeń programowych kandydata, czy jakiejś wybranej, wiodącej w kampanii idei (…),
● reklama prawdziwego kina – to dość powszechnie stosowana konwencja, ukazująca kandydatów w pracy, podczas wykonywania zwykłych obowiązków. Najczęściej sięgają po nią ubiegający się o reelekcję urzędujący prezydenci, gubernatorzy, premierzy (…),
● reklama osobistego dowodu – ten typ reklamy może przyjąć dwie formy – człowieka z ulicy i świadectwa. Konwencja człowieka z ulicy, znana dobrze polskiemu telewidzowi. Prezentuje wypowiedzi przypadkowo spotkanych dosłownie na ulicy lub w innym publicznym miejscu zwykłych osób i obywateli, wyrażających poparcie dla kandydata i partii. Częściej stosuje się technikę świadectwa, do której angażuje się znane i szanowane postaci ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu, rozrywki, etc., czyli tzw. wolnych jeźdźców (…),
● reklama neutralnego sprawozdawcy – w tej formule widz ma przyjąć rolę sędziego. Wyborcy serwuje się listę wypowiedzi o bohaterze reklamy, po czym zachęca się go do oceny kandydata (…),
● reklama atakująca – jest najbardziej ostrym i agresywnym komunikatem, określa się ją jako jadowitą lub obrzucaniem błotem, napastuje przeciwnika bez litości. Jest to silny i jednostronny atak, po to, aby przyciągnąć uwagę i podkreślić słabe strony rywala. Sponsor reklamy nie waha się przed rozpowszechnianiem plotek i kłamstw, posługuje się insynuacjami i niedomówieniami, obraża i niszczy kontrkandydata,
● reklama porównawcza – porównuje dwa obiekty, zestawia je bezpośrednio i pośrednio, aby wskazać, że przeciwnik jest zdecydowanie gorszy (…),
● reklama implikująca – działa z wykorzystaniem insynuacji, chodzi o to, aby ostrzej zaprezentować sylwetkę sponsora reklamy (…),
● reklama opozycyjna – została wyłoniona według kryterium proporcji czasu bądź powierzchni, jakie zostały poświęcone przeciwnikowi politycznemu. Reklama opozycyjna to taka, której przeszło połowa zawartości dotyczy konkurenta (…)” .
Wśród reklam politycznych wyróżnić możemy:
1. „1. Reklamy wzmacniają już istniejące preferencje wyborcze. Zwolennicy danego kandydata upewniają się w swoim poparciu, natomiast przeciwnicy utrwalają się w swojej opozycji (…).
2. Reklamy powodują osłabienie istniejących wcześniej preferencji wyborczych – w pewnych sytuacjach mogą spowodować nawet ich zmianę. Taki wpływ reklam prowadzi do wzrostu niepewności wyborców w odniesieniu do decyzji, którego kandydata poprzeć (…).
3. Reklamy ani nie wzmacniają, ani nie osłabiają istniejących preferencji wyborczych, prowadzą natomiast do rekonfiguracji wizerunku kandydata w umysłach wyborców. w wyniku jego przekształcenia zmienia się tylko argumentacja wcześniej określonej i niezmienialnej intencji wyborczej (…).
4. Ostatni teoretycznie możliwy rodzaj oddziaływania reklamy to po prostu brak jakiegokolwiek wpływu czy to na preferencje wyborcze, czy też na wizerunek kandydata (…)” .
Reklama polityczna ma duże znaczenie. To w głównej mierze nią wyborcy kierują się przy wyborze kandydata. Dlatego tak ważny jest sposób prowadzenia kampanii politycznych i cała atmosfera jej towarzysząca. Na reklamę polityczną przeznacza się bardzo duże budżety . Politycy korzystają z pomocy specjalistów od reklamy, którzy tworzą przekaz, w którym dany polityk ukazywany jest w jak najlepszym świetle, w celu uzyskania poparcia wśród elektoratu. Takie reklamy mają za zadanie zachęcanie do kupna produktu, jakim w przypadku reklamy politycznej jest polityk. Decyzja nie może być jednak tak spontaniczna, jak np. przy wyborze mydła, choć i w tym przypadku dochodzi do zastanowienia ze względu różnorodność tego produktu. Decyzja o wyborze np. prezydenta, który przez najbliższe kilka lat ma sprawować władzę w państwie i decydować ważnych dla społeczeństwa sprawach, powinna być dokładnie przemyślana i przeanalizowana, dlatego też reklamy telewizyjne czy plakaty nie powinny być jedynym kryterium przy dokonywaniu tak ważnych wyborów.

Zdjęcie. Reklama polityczna
Źródło: http://politbiuro.pl/politbiuro/1,85402,6334290,SLD_wcale_nie_nasladuje_PiS_u.html

4.2. Podział reklam ze w względu na stosowane techniki

Reklamy ze względu na techniki jakimi się posługują, aby wpłynąć na swoich odbiorców znacznie różnią się od siebie. Jednak większość z nich posługuje się tym samym schematem, który ma na calu dotarcie do naszej świadomości poprzez różne bodźce podprogowe, z których nie zdajemy sobie sprawy. Najczęściej owe bodźce są ukryte w reklamach w taki sposób, aby nieświadomy reklamo biorca z niczego nie zdawał sobie sprawy. Wówczas przekaz staje się bardziej skuteczny przede wszystkim dlatego, że jest nieświadomie odbierany i zapamiętywany.
4.2.1. Reklama ukryta

Ukrywanie czegoś źle nam się kojarzy, zazwyczaj ukrywamy pewne sprawy i zamiary kiedy są one nieszczere bądź chcemy uzyskać poprzez ich zatajenie określone korzyści. Osobę, która coś ukrywa określa się mianem fałszerza czy też niegodnego zaufania. W taki sam sposób kojarzeni są reklamodawcy, którzy poprzez stosowanie technik wpływu, o których nie mamy pojęcia chcą przyciągnąć naszą uwagę.
Rzadko zwracamy uwagę na perswazję, jaka użyta jest w przekazie reklamowym , nie doszukujemy się jej w każdym spocie czy bilbordzie sądząc, że jesteśmy odporni na jej działanie. Zazwyczaj jednak nie zdajemy sobie sprawy z tego jak bardzo jesteśmy podatni na sugestie jakie usłyszymy czy też zobaczymy
w reklamach. Oglądając ulubiony serial czy widząc jak znany aktor zachwala produkty znanej marki nie zwracamy uwagi na manipulacyjne treści jakie im towarzyszą. Niejednokrotnie zdarza się, iż seriale cieszące się największą popularnością są wykorzystywane przez producentów znanych marek do promowania w nich swoich produktów. Bohaterowie serialowi posługują się wówczas telefonami danej marki czy wszyscy jeżdżą autami tego samego producenta. Nieświadomy odbiorca uznaje taki stan rzeczy za przypadek, a później podejmując decyzje zakupowe ma na uwadze to jakiego telefonu używa jego ulubiony aktor czy
w ubraniach jakiej marki widział go najczęściej.
Taki rodzaj ukrytej reklamy nazywamy tzw. product placement. Przez product placement rozumiemy „ świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Niekiedy cel ten zostaje ukryty np. w dialogach, w których umieszcza się wzmiankę o produkcie czy usłudze, czy w towarzyszącej tematowi muzyce.” .
Zjawisko product placement wydawać by się mogło, iż istnieje niemal od chwili powstania telewizji, gdyż zawsze bohaterowie filmów czy seriali posługiwali się produktami określonych producentów. Ciężko jest bowiem wyeliminować wszelkie nagłówki czy napisy reklamujące dany produkt lub markę. Jednak pewne napisy można oczywiście ukryć, a dany produkt nie musi być zauważalnie eksponowany. Jednak jeżeli producent podpisze kontrakt na promowanie swojej marki w filmie czy serialu wówczas mamy już do czynienia z product placement” , który jest coraz częściej wykorzystywany przez duże koncerny, aby wypromować nowe produkty bądź zwiększyć sprzedaż już istniejących. Producenci doskonale wiedzą, że jest to świetna forma promocji, która wykorzystana w odpowiedni sposób może przynieść spore dochody.
„Pierwsze próby product placement pochodzą z lat trzydziestych XX wieku. Już wtedy amerykańska wytwórnia filmowa MGM stworzyła studia zajmujące się lokowaniem produktów. Jednym z pierwszych produktów, które zaistniały w filmie jako klasyczny product placement, był samochód marki Ford, które znalazły się w niemych filmach. (…) w latach osiemdziesiątych XX wieku nastąpi rozkwit tej formy promocji po sukcesie promocyjnym (i handlowym) ciasteczek Reece Pieces, które „zagrały” w filmie E.T. Stevena Spielberga” .
Początkowo promowane produkty były ciężko dostrzegalne przez reklamo biorców, gdyż nie były one zanadto eksponowane. Natomiast w chwili obecnej kiedy to na ukazanie promowanego produktu twórcy danego przekazu poświęcają wystarczająco wiele czasu, abyśmy mogli go zapamiętać nie ma problemów z jego dostrzeżeniem, a wręcz ciężko go pominąć.
Jest wiele kategorii podziału product placement, jedna z nich to sposób, w jaki oddziałuje. Wyróżniamy wówczas następujące rodzaje product placement :
„1. Wizualne (screen placement) to znaczy, gdy widoczny jest produkt lub/i jego logo.
2. Werbalne (script placement), kiedy aktor lub głos spikera (spoza planu) mówi o produkcie lub filmie. Intensywność lokowania zależy od kontekstu, częstotliwości wspominania, od nacisku kładzionego na nazwę produktu (ton głosu, miejsca w dialogu). w filmie Moje greckie wesele wielokrotnie pojawia się płyn do szyb Windex, w serialu Kasia i Tomek słychać w taksówce Radio Zet, w filmie Fuks – Radio RMF FM.
3. Użytkowe (plot placement), kiedy aktor trzyma produkt lub używa go albo korzysta z usługi. Do tego rodzaju należy ten rodzaj product placement, który przeszedł do klasyki reklamy (i kinematografii), czyli lokowanie produktów w filmach o Jamesie Bondzie” .
Na arenie dzisiejszego rynku reklamowego product placement stał się już niemal stałym elementem tworzenia wielu filmów czy seriali „Product placement ma także ogromny wpływ na sam proces powstawania filmu. Już na etapie scenariusza filmy są oceniane po kątem ich przydatności do eksponowania różnych produktów. Zwycięża ten, który jest najlepszym nośnikiem dla product placement. Widzimy coraz więcej filmów, które pokazują nam uproszczony świat, w którym wszystkie problemy można rozwiązać, stosując produkty sponsora.
W styczniu 2003 po raz pierwszy product placement doczekał się oddzielnego konkursu Product Placement Awards, w którym konkurują ze sobą najlepiej wyeksponowane produkty w filmie, TV, książce, muzyce, grach komputerowych. Najlepsze miejsca zajęły ekspozycje o dużej efektywności, (mierzonej świadomością marki) oraz ciekawie zaaranżowane (z góry określono niczym nie uzasadniona kryptoreklamę).
Oto pierwsza dziesiątka:
10. American Idol – program telewizyjny (znany u nas jako Idol) i product placement Coca – Coli.
9. Starbust – singiel „Get your juices going”.
8. All my children – serial TV, produkowany przez telewizję ABC. Revlon zapłacił kilka milionów dolarów po to, aby uczynić firmę jednym z bohaterów serialu.
7. Moje wielkie greckie wesele – niskobudżetowa komedia romantyczna. Ojciec panny młodej używa specyfiku do czyszczenia szyb – Windex jako złotego środka na wszystko – od kurzajek, przez oparzenia po trującym bluszczu, po środek przeciwko łysieniu.
6. Austin Powers i Złoty członek (Goldmember) – ostatni film z agentem specjalnej troski. Jaguar XK8 pomalowany we flagę brytyjską zrobił takie wrażenie w USA, że sprzedaż tego modelu wzrosła o 70%.
5. Spiderman – wysokobudżetowa produkcja. Rzeczywisty billboard NBC wiszący na Times Square, został cyfrowo zastąpiony w post produkcji przez reklamę Cingular (telefonu marki Sony). Inne firmy, które wystąpiły w podmienianych billboardach to Hershey, Kellog, United Airline i USA Today.
4. Liberation Day – książka napisana przez Andy’ego McNaba. Dostał on 100.000 funtów za wspomnienie w książce Traser UK – modelu szwajcarskiego zegarka.
3. The Sims Online – gra komputerowa dostępna online. Ciekawy placement dla McDonaldsa i Intela.
2. Śmierć nadejdzie jutro (Die another day) – ostatni film z serii bonzowskiej. Tym razem superszpieg jeździ Aston Martinem, pije Finlandię i jak zwykle używa Omegi.
1. Raport mniejszości (minority report) – 20 lat po E.T. Spielberg znów sięgnął po product placement, tym razem na dużo większą skalę. Product placement w tym filmie to istny majstersztyk. Pojawiają się w nim następujące firmy: Oakley, Lexus, Nokia, Reebok, Burger King, Guiness, The Gap, American Express, Bvlgari, Aquafina. Najlepsza scena z product placement to billboard, który zwraca się do głównego bohatera, granego przez Toma Cruise’a następującymi słowami:” Johnie Anderson, wygląda Pan, jakby mógł Pan używać Guinessa ”.
Do największych zalet zastosowania product placemet należą:
● „szeroki zasięg – kasowe filmy maja wiele milionów widzów,
● przedłużony zasięg oddziaływania – związany z ciągle zwiększającą się liczbą kanałów dystrybucji dla filmów fabularnych (kino, kasety video, telewizja kablowa, telewizja ogólnodostępna),
● trwałość – nie znika, gdy firma przestanie za nią płacić, lecz żyje wraz z filmem,
● stosunkowo niski koszt – w porównaniu z innymi formami reklamy, niski koszt dotarcia do tysiąca osób oraz brak dodatkowych kosztów produkcji,
● brak efektu chaosu, związanego z nadmiarem reklam bloku reklamowym,
● optymalne warunki odbioru reklamy i koncentracja widzów – związane ze specyficznymi warunkami odbioru filmu w kinie,
● liczba odbiorców reklamy ukrytej w filmie jest równa liczbie widzów samego filmu, co nie zdarza się w innych mediach,
● efekt reklamowy jest zwiększony dzięki rekomendacji gwiazdy kina, używającej reklamowanego produktu,
● pozwala omijać przepisy prawne dotyczące zakazu reklamowania, np. tytoniu czy alkoholu” .
Jednak reklama ukryta to nie tylko product placement. Reklama, która wykorzystuje bodźce podprogowe to tzw. reklama Innym subliminalna, czyli taka, która przekazuje informacje w sposób, który jest dla nas niemożliwy do odebrania
w sferze świadomości „to, czego nie widzimy lub nie zauważamy, może mieć taki sam wpływ w mediach, jak i w rzeczywistym życiu. (…) Efekty podprogowe według literatury popularnej tworzy się przeważnie za pomocą niewyraźnych form, a przynajmniej takich, jakie jest trudno zobaczyć; na przykład przedstawienia części ciała lub słowa ukryte w obrazach” .
Sądzić by można, że zapamiętujemy i odbieramy tylko te informacje i obrazy, które uważamy za potrzebne i warte uwagi. Tak jednak nie jest , bardzo wiele informacji zapada nam w pamięć zupełnie bez udziału naszej świadomości. Ujawniają się one w późniejszym czasie, w momentach kiedy nawet nie zdawaliśmy sobie sprawy z zapamiętania danych treści.
Dobrym przykładem na potwierdzenie powyższych słów jest przypadek z 1958 kiedy to „James Vicary w jednym z kin w Fort Lee w stanie New Jersey wkleił do pełnometrażowego filmu dwa napisy: „Pij Coca-Colę” i „ Jedz popcorn”. Pojawiły się one na ekranie wielokrotnie w czasie projekcji. Widzowie nie byli w stanie czegokolwiek zauważyć, ponieważ trwały zaledwie 0,003 sekundy, a obrazy emitowane krócej niż ok. 0,1 tysięcznych sekundy nie docierają do świadomości. Vicary stwierdził jednak, że ta wielokrotnie powtarzana manipulacja zwiększyła sprzedaż Coca-coli średnio o 58%, natomiast prażonej kukurydzy o 18%” .
Po ujawnieniu przeprowadzenia powyższego eksperymentu naukowcy
i specjaliści od reklamy zaczęli się zastanawiać nad skutecznością reklam podprogowych. Na przeprowadzenie podobnego eksperymentu zdecydował się
w 1998 roku pokazując film Jerzego Ridana pt. „Kreowanie marzeń”.
„Wkleiłem tam zdanie „Zjedz loda!” i zdjęcie loda na patyku. (…) w ciągu 26 minut projekcji komunikaty namawiające do zjedzenia loda pojawiły się na ekranie 286 razy i trwały kilkadziesiąt razy dłużej niż w eksperymencie Vicary’ego. (…) z 221 osób, które wypełniły ankietę po eksperymencie, żadna nie dostrzegła ani napisu, ani loda. Wypełniając ankietę badani mieli stwierdzić, czy po obejrzeniu filmu odczuwali apetyt na loda, chłód czy też może mieli jakieś obsesyjne myśli lub wizje. Nikt nic takiego nie zgłosił. Jednocześnie śledziłem sprzedaż lodów w kinowym kiosku. w ciągu godziny po eksperymencie sprzedano tylko jednego! Zgłosiły się do mnie natomiast dwie osoby, które twierdziły, że w czasie projekcji filmu miały ogromną chęć na lody, choć ich tak w ogóle nie lubią” .
Z przeprowadzenia eksperymentu Kwarciaka jasno wynika, iż tak naprawdę na bodźce podprogowe reaguje niewielka ilość osób, a te które reagują stanowią niewielki odsetek ogółu.
Jednak badania nad wpływem bodźców podprogowych są nadal prowadzone,
a ich wyniki niejednokrotnie znacznie różnią się od siebie „obecnie istnieją liczne dowody na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky spreparowano tak, że ukryty w nich został akt kobiecy. Okazało się, że były one dla grupy badanych mężczyzn bardziej atrakcyjne niż zwykłe wersje tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do ich świadomości. Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazuje się bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna, jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:
● może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości;
● działa krótko, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin;
● podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność” .
4.2.2.Reklama porównawcza

Porównania używamy kiedy chcemy ukazać różnicę pomiędzy dwoma przedmiotami produktami czy też kwestiami. Producenci reklam używają porównań aby podkreślić wyjątkowość własnych produktów nad innymi.
Zazwyczaj z reklam porównawczych korzystają producenci proszków do prania czy płynów do mycia naczyń „jest to więc porównywanie towaru lub usług jednego producenta (usługodawcy) z towarem (usługami) innego, powiadająca wprost, że ten mój jest świetny, a tamten do bani” .
Kiedy widzimy reklamę porównawczą dwóch produktów ciężko jest nie uwierzyć w skuteczność zachwalanego produktu, tym bardziej, że prezentowane treści poparte są dowodami takiej skuteczności. Jeżeli jeszcze reklama porównawcza wykorzystuje dodatkowo efekt „przed i po” tak jak dzieje się to niemal we wszystkich reklamach wspomnianych już proszków do prania tym bardziej przekaz jest wiarygodny.
„Zdarzają się i niewidoczne dla odbiorcy formy reklamy porównawczej. (…) Polega na zwiększeniu aktywności własnych poczynań reklamowych, co przyczynia się do zmniejszenia stopnia zapamiętywania innych reklam. W psychologii określa się to mianem hamowania retroaktywnego/proaktywnego, czyli tłumacząc to na język powszechny hamuje się wpływ dotychczasowych, znanych informacji na rzecz zapamiętywania nowych – podobnych, ale nie takich samych” .
Wyróżniamy kilka rodzajów reklamy porównawczej:
● „komparatywne odwołanie się do osoby innego przedsiębiorcy,
● komparatywne wskazanie na inne przedsiębiorstwo,
● komparatywne wskazanie na cudze towary (usługi),
● komparatywne odwołanie się do reklamy prowadzonej przez innego przedsiębiorcę,
● systemowe porównanie superlatywne.
O pierwszym ze wskazanych sposobów porównania można mówić wówczas, gdy reklama nawiązuje do okoliczności ściśle związanych z osobą innego przedsiębiorcy (zwykle konkurenta) (…).
Kolejnym sposobem porównania jest nawiązanie do pozycji rynkowej innego przedsiębiorstwa (…).
Najczęściej jednak stosowanym sposobem porównania jest nawiązanie w reklamie do odpowiedniego produktu (usługi) już wprowadzonego na rynek przez innego przedsiębiorcę. Skutkiem takiego zabiegu jest wykazanie na tle komparatywnie wskazanych cech konkurencyjnego produktu – zalet własnego towaru czy usługi.
Komparatywnym odwołaniem jest nawiązanie do reklamy wcześniej prowadzonej przez innego przedsiębiorcę. Wykorzystuje się w ten sposób pozytywne skojarzenia, jakie powstały już w odniesieniu do określonego rodzaju produktu, dzięki oddziaływaniu reklamy wcześniej prowadzonej przez innego przedsiębiorcę (…).
Nieco odrębnie oceniać należy przypadek porównania systemowego, kiedy to przedsiębiorca mówi „sam o sobie”, używając określeń superlatywnych, takich jak „Najstarsza firma…” itp. , bądź komparatywnych w rodzaju „Numer 1 w Europie” .
Jednak producenci reklam nie mogą zapominać o uczciwości używając porównań własnego produktu do innych mu podobnych „podstawa, na której dokonuje się porównania, musi być prawdziwa. w przeciwnym razie „atakująca” reklama mogłaby być uznana w myśl powszechnego prawa o wykroczeniach za przedstawienie towarów w niekorzystnym świetle. Bardziej złożony wykaz problemów jest podnoszony w tej dziedzinie w świetle naruszenia znaków handlowych. Ogólnie rzecz biorąc, porównanie jest dopuszczalne, natomiast dyskredytowanie nie” .
Ważny zapis dotyczący reklamy porównawczej pojawił się „w roku 2000 wówczas znowelizowano ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zmiany weszły w życie 19 lipca tegoż właśnie roku, a najistotniejszą z nich było dopuszczenie „do głosu” reklamy porównawczej” .
Ze stosowania reklamy porównawczej płynie wiele korzyści, należą do nich m.in.:
● „Po pierwsze: dramatycznie – z lat do miesięcy, a nawet tygodni – skraca się czas doprowadzenia produktu, zwłaszcza nowego, do pozycji lidera rynkowego (…).
● Po drugie: w wyniku jej działania dochodzi równocześnie do zawłaszczenia i możliwości skorzystania z marketingowych osiągnięć zwyciężonej marki.
● Po trzecie: produkt przegrywający przesuwa się niżej w hierarchii, dochodzi więc do neutralizacji najgroźniejszego konkurenta, przynajmniej na jakiś czas” .
„Jest jeszcze jedna dobra wiadomość dotycząca reklamy porównawczej. Obawa, że promuje ona również konkurencyjny wyrób jest bezpodstawna w przypadku, gdy mamy do czynienia z prawdziwym liderem rynkowym. Nie da się bowiem w sposób znaczący zwiększyć świadomości marki produktów powszechnie już znanych (jest to tak zwany efekt „sufitu”, ceiling effect)” .

Reklama uciążliwa

Jak sama nazwa wskazuje reklama uciążliwa ma na celu dotarcie do odbiorcy w nie koniecznie przyjemny sposób. Zazwyczaj bardzo ciężko uniknąć takiej reklamy nawet jeżeli bardzo się staramy. Reklamodawcy używają wszelkich możliwych sposobów na to aby taka reklama do nas dotarła i została zauważona. Niestety z takim rodzajem reklamy spotykamy się coraz częściej. Jest to spowodowane tym, iż coraz ciężej zwrócić zainteresowanie reklamobiorcy, więc producenci reklam posuwają się do coraz bardziej śmiałych pomysłów tworząc przekazy reklamowe. Jesteśmy niemal zasypywani reklamami na każdym kroku, możemy otrzymać ulotkę przechodząc chodnikiem, otrzymać ją sms-em czy też będzie nam ona utrudniać otwarcie nowego okna na stronie internetowej.
Reklama uciążliwa przybierała na sile z biegiem lat „początkowo odpowiednim ocenom poddawano zachowanie się osób sprzedających wewnątrz lokalu, gdyż głównie tam zachęcano do zakupu towaru. w miarę upływu lat akcje promujące zostały przeniesione również poza jego obręb, na ulicę. Dla zapoznania przechodniów z ofertą zdarzało się, że zatrzymywano ich w sposób natarczywy, co postrzegane było jako działanie naganne. Europejskie orzecznictwo i literatura – za terminologią przyjętą w Niemczech – przypadki takie określiła mianem reklamy uciążliwej” .
W naszym codziennym życiu stykamy się z reklamą uciążliwą niemal na każdym kroku, począwszy od skrzynek poczty elektronicznej poprzez osoby zaczepiające nas na ulicy z ulotkami. Każdy z nas w inny sposób podchodzi do uciążliwych reklam, w inny sposób też na nie reagujemy „ przyjmuje się powszechnie, że z punktu widzenia reguł uczciwej konkurencji niedozwolona jest forma uciążliwej reklamy, która posiada potencjalną zdolność do ograniczenia lub wyłączenia swobody wyboru klienta. Wówczas reklamujący się przekracza granice przyjęte dla uczciwej konkurencji. Odpowiednie normy prawne mają zatem na celu ochronę strefy spokoju wewnętrznego ludzi z jednej strony oraz ochronę reguł konkurencji z drugiej, poprzez wyeliminowanie stosowania w obrocie nieuczciwych instrumentów nacisku” .
Dla producentów przestaje być ważne miejsce na pozyskiwanie klientów, coraz większą rolę odgrywają nowe sposoby na ich zdobycie. Dlatego też szczególnie istotne stają się miejsca, w których można spotkać większą ilość ludzi jak na przykład ulice. Coraz częściej mamy do czynienia ze zjawiskiem reklamy uciążliwej przyjmującej formę zaczepiania nas i nagabywania. Jesteśmy zachęcani do spróbowania nowych produktów, niejednokrotnie otrzymujemy także próbki reklamowanych produktów. Oczywiście osoby reklamujące dany produkt są nadzwyczaj miłe i elegancko ubrane. Ma to za zadanie wzbudzić w przechodniach wrażenia powagi oferty i zachęcenia do poświęcenia czasu na wysłuchanie wyuczonego tekstu, powtarzanego każdemu do znudzenia.
Jak działa reklama uciążliwa i do jakich niskich pobudek się odwołuje możemy się przekonać kiedy uliczny sprzedawca będzie nam proponował reklamowany przez siebie produkt kolejny raz z rzędu i zrobi to dokładnie takimi samymi wyuczonymi słowami jak za pierwszym razem.
Kolejnym rodzajem reklamy uciążliwej jest reklama telefoniczna. Ma ona bardzo szeroki zasięg i może objąć niemal każdego posiadacza telefonu. Pomimo postrzegania jej głównie jako uciążliwej ma tez swoje niewątpliwe zalety :
● „możliwość dostosowania reklamy do indywidualnych cech i zainteresowań abonenta,
● korzyści finansowe dla abonenta,
● interaktywność – abonent może od razu, za pomocą przycisków telefonu tonowego skontaktować się z firmą reklamowaną, uzyskać dodatkowe informacje, skorzystać z ofert promocyjnych, zamówić towar,
● cena reklamy nie zależy od prognozowanej liczby odbiorców reklamy, jak w mediach tradycyjnych, ale od faktycznej liczby nadanych i wysłuchanych spotów. Liczba reklam nadanych jest równa liczbie reklam wysłuchanych, co jest dużym plusem w porównaniu z telewizja czy radiem” .
Inaczej ma się sprawa jeżeli chodzi o ulotki reklamowe, które nie tylko otrzymujemy na ulicach, ale także znajdujemy je w swoich skrzynkach pocztowych czy na wycieraczkach mieszkań. Bardzo ciężko jest nie zwrócić uwagi na reklamowany na ulotce produkt czy markę, gdyż musimy na nią spojrzeć chociażby w momencie kiedy chcemy się jej pozbyć.
Zamawiając książki czy czasopisma otrzymujemy niejednokrotnie darmowe katalogi i upominki zachęcające nas do zakupu danych pozycji katalogowych. Jednak przesyłki czy katalogi reklamowe wysyłane do nas bezpłatnie nie są tak dużym problemem jak otrzymywane przez nas „upominki” za, które później przychodzi odbiorcy zapłacić bądź odesłać do producenta na własny koszt. W takiej sytuacji, aby nie ponosić dodatkowych kosztów zazwyczaj zapada decyzja o odesłaniu przesyłki . Nie jest tak jednak zawsze, gdyż zdarzają się sytuacje zainteresowania reklamowanym produktem. Wówczas płacąc za produkt decydujemy się również na tzw. „dodatkowy pakiet” w postaci otrzymywania przesyłek reklamowych co najmniej raz w miesiącu. Wtedy o wiele ciężej jest odsyłać reklamowane produkty bądź dokonywać zakupu
z tak dużą częstotliwością.
Reklamowanie produktów przez akwizytorów to kolejny rodzaj reklamy uciążliwej. Profesjonalnie przeszkoleni do tego celu ludzie potrafią odpowiednio wpływać na ludzi, aby przekonać ich do zakupu reklamowanego przez siebie produktu. Elegancki strój, wysoka kultura osobista i nienaganne maniery to główne cechy akwizytorów. Oczywiście tego rodzaju reklamy możemy w bardzo łatwy sposób uniknąć poprzez nie otwieranie drzwi. Jednak szczególnie starsi ludzie, którzy nie chcą okazać się niekulturalni decydują się na wizytę akwizytora w swoim domu
i często się zdarza, że nie potrafią odmówić kupna oferowanego produktu czy usługi.
Stosowane przez akwizytorów techniki wpływu to wyuczone metody, które są już wypróbowane i nawet jeżeli sądzimy, że nie jesteśmy podatni na ich działanie możemy sobie po prostu nie zdawać z nich sprawy.
Jednak wymienione powyżej reklamy uciążliwe to tylko niektóre z jej form.
Z przejawami reklamy uciążliwej mamy bowiem również do czynienia w Internecie.
Pierwszą formą reklamy uciążliwej w Internecie są tzw. adare, czyli reklamy, które pojawiają się niespodziewanie zajmując całe okno monitora. Taki rodzaj reklam jest szczególnie uciążliwy, gdyż nie pozwala nam na dalszą pracę i zmusza nas do wyłączenia wyskakującego okna. Wówczas nawet mimowolnie jesteśmy zmuszeni do spojrzenia na pojawiającą się reklamę i zapamiętujemy jej treść.
Bardzo często reklamodawcy korzystają w Internecie z reklam zwanych potocznie oknami pop-up „Polega to na automatycznym otwieraniu się wraz z określoną witryną internetową okna zawierającego treści reklamowe. Okno to ma najczęściej wymiary 250×250 pikseli i otwiera się w centralnej części strony lub jej rogach. Zaletą jest możliwość umieszczenia w niej dynamicznej prezentacji” .
Zanim uda nam się zamknąć okno z wyskakującą reklamą musimy ja przeczytać, gdyż bardzo często zdarza się, że wiele trudności sprawia nam pozbycie się wyskakującego okna. Taki rodzaj reklamy również ma ukryte działanie i oddziałuje na naszą świadomość. Podobnym, ale nie identycznym rodzajem reklamy uciążliwej pojawiającej się w Internecie są okna zwane pop-under „jest to forma bardzo zbliżona do okna pop-up, a jedyną różnicą jest to, że pojawia się w momencie zamykania strony” .
Równie kłopotliwe i irytujące dla użytkowników stron internetowych co okna pop-up i pop-under są „shaped pop-up windows – jest to nowoczesna odmiana standardowego okna pop-up, ale o innym kształcie (np. reklamowanego produktu). Zaletą jest właśnie nietypowy kształt sprzyjający lepszemu zapamiętywaniu.
Interstitials – to forma podobna do reklamy telewizyjnej. Polega na wyświetlaniu się na całym ekranie monitora treści reklamowej podczas przechodzenia z jednej witryny w drugą. Po kilku sekundach reklama znika. Zaletą jest możliwość umieszczenia łączy do strony firmowej reklamowdawcy” .
Poruszając temat uciążliwych reklam pojawiających się w Internecie nie możemy pominąć tzw. „daughter windows (okno-córka) – to samodzielne okno otwierające się wraz z żądaną stroną www. Odmiana są okna typu on-exit, otwierające samoczynnie nowe strony w momencie opuszczania oglądanej strony” .
Do uciążliwych reklam internetowych możemy także zaliczyć spam, który niemal zalewa nasze skrzynki pocztowe. Jeżeli nie włączymy filtra antyspamowego ciężko będzie nam móc normalnie pracować czy odbierać internetową pocztę, gdyż bardzo często spam zajmuje większość naszej skrzynki. Z reklamą uciążliwa możemy walczyć poprzez unikanie jej na wszelkie możliwe sposoby. Jednak jeżeli jesteśmy podatni na wpływy możemy ulec jej sugestiom i bardzo często nabyć zupełnie zbędny towar czy usługę.

4.2.5. Reklama szeptana

Przekazywanie informacji za pomocą kontaktów międzyludzkich to jeden ze sposobów na opisanie reklamy szeptanej. Zatem jej nośnikiem są ludzie, którzy poprzez codzienne rozmowy rozprzestrzeniają wiadomości o danym produkcie czy marce. Niejednokrotnie sami jesteśmy nośnikami reklamy szeptanej poprzez polecenie jakiegoś produktu, który został przez nas wypróbowany i możemy go polecić innym. Bazom dla reklamy szeptanej jest zazwyczaj plotka, a ponieważ jedną z ludzkich słabości jest skłonność do plotkowania, dlatego też informacje przekazywane za jej pomocą tak szybko się roznoszą. Bardzo często jest tak, że ludziom łatwej jest uwierzyć plotce niż na przykład opinii eksperta.
Jednak jeżeli reklamodawca decyduje się na reklamę szeptaną musi się także liczyć z tym, że przekazywana nią informacja zostanie zniekształcona bądź wręcz zmieni się nie do poznania. Bardzo często zdarza się tak, że nawet nie zdajemy sobie sprawy z tego, że tworzymy reklamę. Ponieważ jeżeli usłyszymy pozytywną opinię na temat jakiegoś produktu czy marki przekazujemy ją dalej.
Jeżeli sami potwierdzimy skuteczność jakiegoś produktu np. balsamu czy kremu bardzo chętnie dzielimy się tą wiadomością z innymi, w ten sposób kreujemy nie tylko pozytywny wizerunek marki, ale również współtworzymy reklamę szeptaną. Bardzo często zdarza się nam również posłuchać porady innych w sprawie danego produktu czy usługi, gdyż sami chcemy potwierdzić jego działanie.
Reklama szeptana to najtańszy sposób reklamowania się . Nie wymaga nakładów finansowych ani angażowania specjalistów. Dzięki niej możemy w bardzo łatwy sposób przekazać daną informację dotyczącą jakiegoś produktu lub marki. Za jej pomocą można zdecydowanie więcej zyskać niż stracić, gdyż nie ponosimy żadnych kosztów, a możemy mieć pewność, że informacja przekazana w odpowiedni sposób trafi do szerokiego grona odbiorców i pomoże nam osiągnąć zamierzony cel.
Za przykład firmy, której produkty zostały wykreowane za pomocą reklamy szeptanej uważa się kosmetyki Dr Ireny Eris „o sile swej marki Irena Eris pierwszy raz przekonała się dwa lata po tym, gdy w 1983 r. zrezygnowała z pracy naukowej i zaczęła produkować kosmetyki. Na początek półtłusty krem do twarzy według własnej receptury. Laboratorium Kosmetyczne Dr Ireny Eris było wtedy małym zakładem rzemieślniczym, gdzie ona zajmowała się produkcją, a jej mąż Henryk Orfinger rozwoził kremy do ajencyjnych drogerii. Pewnego dnia w jednym z czasopism przeczytała wywiad z bardzo znaną wówczas aktorką, która chwaliła krem Dr Ireny Eris. – Zdałam sobie sprawę, że mój krem ma markę, że nie jest już anonimowy – wspomina dziś pani Eris. Mimo ograniczonej produkcji i braku reklamy pod koniec lat 80. marka była już dobrze znana. Zadowolone klientki polecały innym te kosmetyki. – Takie rekomendacje to najbardziej skuteczna szeptana reklama. To ona w latach 80. wykreowała markę naszej firmy – uważa Irena Eris ”.
Reklama szeptana budzi mieszane odczucia, może mieć również dwojakie skutki. Promowanie produktów czy marek za jej pomocą jest ryzykowne, gdyż nie zawsze przekazywanie informacji za pomocą plotki okazuje się trafna decyzją. Zdarza się, iż podana informacja zostanie zniekształcona lub zmieniona na tyle, że okaże dalsze jej przekazywanie będzie raczej antyreklamą niż kształtowaniem pozytywnego wizerunku dla marki. Jednak jest więcej pozytywnych skutków z jej stosowania niż negatywnych. Przede wszystkim reklama szeptana jest najtańszym sposobem promocji, nie korzysta również ze skomplikowanych narzędzi i metod marketingowych dzięki czemu tworzona jest przez i dla ludzi. Ni możemy jednoznacznie stwierdzić czy reklama szeptana jest najskuteczniejszym ze sposobów promowania marki, wiemy natomiast na pewno, że jest innowacyjnym sposobem
i branża reklamowa będzie się rozwijać w jej kierunku, gdyż jej skuteczność została już niejednokrotnie potwierdzona.

Zakończenie

Ponieważ zjawisko jakim jest reklama ma bardzo szeroki zasięg i specyfikę dlatego też niezwykle trudno jest w jednoznaczny i wyczerpujący sposób przedstawić ogół jej form i definicji.
W swojej pracy starałam się skupić głównie na aspekcie komunikacji społecznej, w zakresie reklamy, w jaki sposób się odbywa za pomocą jakich środków
i z jakim skutkiem. Niemal każdy przekaz reklamowy wiąże się z wykorzystaniem innej techniki wpływu, jednak cel wykorzystania wszelkich technik manipulacji jest jeden; jak najlepsze dotarcie do odbiorcy. Często dzieje się tak, że używane formy manipulacji są kontrowersyjne i dwuznaczne, niemal ocierają się o granice moralności bądź ją przekraczają.
Reklama stała się tak popularną formą komunikacji w dzisiejszym społeczeństwie, iż nawet nie zdajemy sobie sprawy, jak bardzo wniknęła we wszystkie sfery naszego życia . Slogany reklamowe przeniknęły do naszego języka, posługujemy się nimi, nawet o tym nie wiedząc. Większość reklamobiorców nie jest świadoma jak wielu technikom manipulacji są poddawani. Reklama, która podoba się odbiorcom, to taka, która skupia ich uwagę, odróżnia się od innych, a wszystko to jest możliwe dzięki wykorzystaniu w niej odpowiednich kolorów, obrazów czy haseł reklamowych.
Mamy do czynienia z wieloma rodzajami i formami reklam. Każda z nich korzysta z technik wpływu – w większym bądź mniejszym stopniu. Dzięki znajomości licznych technik wpływu i manipulacji możemy dokonywać świadomych wyborów konsumpcyjnych. Wiedząc, jakie są sposoby perswadowania nam treści reklamowych możemy uniknąć nieprzyjemności i rozczarowań na jakie narażamy się będąc pod wpływem wielu treści reklam.
W powyższej pracy starałam się przybliżyć najważniejsze rodzaje i typy reklam, ukazać, jak kształtuje się obecny rynek reklamowy w Polsce, a także przedstawić najważniejsze techniki stosowane przez reklamodawców, aby skupić naszą uwagę i zachęcić nas do zakupu. Znając podstawowe techniki wpływu stasowane w reklamach możemy uniknąć manipulowania naszymi wyborami
i dokonywania w pełni świadomych zakupów.
Bibliografia

I. POZYCJE KSIĄŻKOWE:

1) Elliot Aronson, Psychologia społeczna serce i umysł, Zysk i S-ka, Poznań 1997
2) Andrzej Barczak, A. Pitrus, Ze świata reklamy, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 1999
3) Jan Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Wydawnictwo Antywka, Kraków 1999
4) Antoni Benedikt, Reklama jako proces komunikacji ,Wydawnictwo Astrum, Wrocław 2005
5) J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne,
Gdańsk 2004
6) W. Budzyński, Reklama, techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 1999
7) W. Cwalina A. Falkowski, Marketing polityczny, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005
8) B. Dobek-Ostrowska, Podstawy Komunikowania Społecznego, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2004
9) B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, Warszawa 2007
10) Dariusz Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003
11) Tomasz Goban – Klass, Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy,
radia, telewizji i Internetu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999
12) Jacek Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonimiczne, Warszawa 1998
13) P. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanować rynki, Wyd. PSB, Kraków 1999
14) M. A. Kowalski, Reklama dźwignią fałszu, Inicjatywa Wydawcza Ad astra, Warszawa 2000
15) A. Kuleszyńska, Konsumencie! Kupuj świadomie!, Instytut Wydawniczy Kreator, Białystok 2005
16) B. Kwarciak, Wielka manipulacja dopiero nadchodzi, Businessman nr 7/1998
17) B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej
Szkoły Biznesu, Krakow 2007
18) D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002
19) M. Mierżyńska, Asteroid w służbie reklamy, Businessman nr 11/1998
20) Maciej Mrozowski, Media masowe- władza, rozrywka, biznes, Dom
Wydawniczy Elipsa, Warszawa 2001r.
21) A. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2004
22) R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2005
23) E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Universitas, Kraków 1997, wyd.I
24) B. Pilarczyk, Kompendium wiedzy o marketingu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006
25) W. Pisarek Słownik Terminologii Medialnej, red., Universitas, Kraków 2006
26) B. Reeves i C.Nass, Media i ludzie, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa
2000
27) Zbigniew Sareło, Media w służbie osoby, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2000
28) E. Szczęsna, Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003
29) Maciej Ślużyński, Język reklam
30) R. White, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1993
31) Andrzej Wiśniewski, Marketing, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa 2001
32) słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1997
33) słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 2005
34) Leksykon PWN, PWN, Warszawa 1972

II. STRONY NTERNETOWE:

1) http://reporterzy.info/article.php?section=warsztat&title=tyrania_informowania

2) http://www.crmedia.pl/index.html?action=sai&ida=296&APPSES_ID=a4ef7d0ff493cf9920d49f835b0a097a
3) http://www.culturis.art.pl/734/
4) http://www.egospodarka.pl/20572,Polski-rynek-reklamy-2007-2009,1,39,1.html
5) http://www.euroinfo.org.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=150&Itemid=66
6) http://www.e-biznes.pl/inf/2007/20162.php?rss
7) http://www.instytutbadan.pl/files2/Artykul_Brief_Marka_znana_z_widzenia.pdf z dnia 10.03.2007
8) http://www.jezuici.pl/~reclaw/reklama/emocje.html#3
9) http://www.kozaczek.pl/plotka.php?id=1334
10) http://www.lechkaczynski.pl/fotogaleria.php
11) http://manager.money.pl/ludzie/portrety/artykul/luciano;benetton,67,0,215107.html
12) http://www.marketing-news.pl/special.php?page=1&art=a852
13) http://www.marketing-news.pl/special.php?page=10&art=t124
14) http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=103
15) http://marketing.rynkologia.home.pl/flush.php/l_id/168/
16) http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/kampania2005pl/sdpl/sdpl.html
17) http://www.mediarun.pl/dictionary/id/378
18) http://www.mediarun.pl/news/id/5076
19) http://www.mediarun.pl/news/id/16263
20) )http://www.modernmarketing.pl/index.php?pg=arta&magnr=199905&artnr=01&artpg=1

Autor: Wioletta Gadalińska

Pin It

Podobne artykuły

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *