W dzisiejszym świecie reklama jest zjawiskiem wszechobecnym. Spotykamy się z nią niemal na każdym kroku. Trudno jest wyobrazić sobie osobę, która nie wie, czym jest reklama i do czego służy. Gdyby zapytano kilkoro ludzi, co to jest reklama i jaki jest ich stosunek do wszelkich przekazów reklamowych, większość skupiłaby się zapewne na odpowiedzi dotyczącej drugiej części pytania.

Wstęp
Dzieje się dlatego, że mało kto stykając się z reklamą, zastanawia się na jej pierwotnym znaczeniem. Ludzie zaczynają dostrzegać coś więcej niż sam przekaz reklamowy. Poprzez coraz widoczniejsze stosowanie przez reklamodawców różnych chwytów reklamowych, uwaga reklamobiorców skupia się właśnie na wyróżnionym motywie, który przybierać może różne postaci, począwszy od zastosowania humoru, poprzez przemoc po odważną erotykę czy szok.
Twórcy reklam wiedzą, że aby reklama odniosła sukces, potrzebne są nie tylko ogromne pieniądze, ale przede wszystkim pomysł i styl. Często zastanawiamy się, od czego zależy skuteczność reklamy. Dlaczego jedne produkty znajdują nabywców, a inne nie, mimo atrakcyjności oferty i stosowania kosztownych kampanii reklamowych. Publiczność, do której przekaz reklamowy jest kierowany, mogą dziwić niektóre jej elementy, procesy i mechanizmy nim rządzące. Jednak wszystkie stosowane środki, techniki, niedomówienia, przekształcenia itp., są dokładnie przeanalizowane i celowe.
Reklama jest pojęciem złożonym. Składa się na nią wiele dziedzin, które idealnie powiązane i wyeksponowane, pozwalają reklamotwórcom odnieść zamierzony sukces. Elementy, które przeplatają się na gruncie reklamy, dotyczą m. in. wątków społecznych, ekonomicznych i psychologicznych.
Jako przekaz skierowany do masowej publiczności, reklama wywołuje różne reakcje. Jest to zależne od osobistego, ogólnego stosunku do reklamy, od wieku, wykształcenia itp. Każdy przekaz reklamowy ma inne zadanie. Jeden zachęca do zakupu produktu jako nowości na rynku, inny ma za zadanie utrzymać już obecnych jego zwolenników. W zależności od tego, jak jest to skonstruowane, spotyka się z określonym odbiorem.
Reklamy ogólnie są negatywnie odbierane. Irytująca jest ich natarczywość, wszechobecność oraz uciążliwość. Oczywiście wszystko zależy od osobistych preferencji odbiorców, jednak przeważnie są one podobnie w określonych grupach docelowych. Dlatego twórcy reklam tak tworzą swoje przekazy, żeby każdy, niezależnie od wieku, wykształcenia itd., znalazł w reklamie coś, co przykuje uwagę, zachęci do odbioru i najważniejsze – do działania.
Każdy człowiek jest inny i w różny sposób odbiera to, co go otacza. Co dla jednych stanowi dzieło sztuki – co w przypadku reklamy jest możliwe, dla innych znaczy tyle, co małowartościowy, nieskuteczny, banalny przekaz. Nie można więc przewidzieć, co spodoba się odbiorcom, a co nie. Jest to jedna z przyczyn, powstawania reklam, w których obecne są oryginalne, niecodzienne i zaskakujące motywy.
1 Reklama jako forma komunikacji społecznej
1.1 Pojęcie reklamy
„Reklama (łac. clamare ‘wołać, obwieszczać’) – perswadowanie, zachęcanie, nakłanianie do zakupu towarów, korzystania z usług, popierania idei i postaw dokonane przez zidentyfikowanego nadawcę, płatnie, nieosobiście – za pośrednictwem mediów masowych (prasy, radia, telewizji, internetu itp.) lub za pomocą innych sposobów masowej dystrybucji przekazów (billboardy, afisze, listy, ulotki, gadżety itp.)” . Reklama towarzyszyła człowiekowi i jego rynkowym poczynaniom od niepamiętnych czasów. Pierwszym narzędziem, którego używano dla zwrócenia uwagi na towar, był głos, a właściwie krzyk sprzedawcy. Takim sposobem zachęcano przechodniów do zatrzymania się przed reklamowanym w ten sposób straganem. w dzisiejszych czasach, mimo upływu wielu lat, nadal stosuje się krzyk, jednak przybiera on teraz całkiem inne, wyszukane i coraz to nowsze formy.
W krajach anglojęzycznych używa się terminu „advertisng”, co oznacza „odwrócenie uwagi”, skierowanie jej na określony produkt.
„Reklama najczęściej bywa przedstawiana jako komunikat, który ma za zadanie zwiększyć popyt, a w konsekwencji sprzedaż określonego produktu” . Każdy z nas spotyka się z reklamą na co dzień. Uważam, że przy konieczności zdefiniowania reklamy większość posłużyłaby się podobnym opisem tego zjawiska. Istnieją jednak inne istotne elementy, na które rzadziej zwraca się uwagę. Czasami, a nawet dość często reklamę tworzy się po to, aby zmniejszyć popyt. Taki charakter mają na przykład wszelkie kampanie antyalkoholowe albo antynarkotykowe. Właściwe promowanie każdego produktu wiąże się jednocześnie z próbą namawiania klientów do odrzucenia wyrobów konkurencyjnych. Na przykład reklama gum do żucia Orbit Professional White z mikrogranulkami, które pomagają w czyszczeniu i wybielaniu zębów, ma na celu zmniejszenie popytu na gumy go żucia, które takich właściwości nie posiadają.
Reklama może mieć bardzo silny wpływ na odbiorcę. Dzieje się tak, ponieważ nie jest ona zwykłym komunikatem, który ma za zadanie tylko informować. Jej nadrzędnym celem staje się przekonywanie klienta. Dla przyciągnięcia uwagi odbiorcy, przekaz reklamowy posługuje się odpowiednimi technikami i instrumentami. Od sposobu ich wykorzystania zależy stopień skuteczności podejmowanych przez przedsiębiorców działań, których celem podstawowym jest wywołanie lub wzmocnienie określonych potrzeb. Reklama jest zatem także działaniem służącym rozpowszechnianiu określonych wrażeń ze sfery psychicznego postrzegania, przy pomocy których osiąga się konkretne cele.
„Przedstawia się ją także jako pewien proces służący rozpowszechnianiu pożądanych przez reklamującego się wrażeń dla osiągnięcia założonych celów komercyjnych. Wg J. Hallera istotą działań reklamowych jest zaoferowanie nieokreślonej liczbie osób wytworów przemysłowych i kształtowanie zapotrzebowania na nie, natomiast E. Reimer zwraca przede wszystkim uwagę na agitacyjną wartość reklamy jako składnika kształtującego efekty działalności gospodarczej” .
Reklama jako szeroko pojęte zachęcanie do nabywania towarów i usług posiada właściwe sobie cechy. Pierwsza z nich jest jej jednokierunkowość. Reklama jest komunikacją jednostronną – od nadawcy do odbiorcy. Jest więc ona monologiem, w którym zawarte są treści zachwalające własne produkty lub usługi. Kolejną cechą jest sposób finansowania, który ściśle wiąże się z poprzednią. To nadawca jest zainteresowany rozpowszechnieniem reklamy i dlatego on za nią płaci. Nadawca jest jedynie bezpośrednim płatnikiem, gdyż wszystkie koszty przenosi on następnie na klientów. Kolejną ważnym elementem jest fakt, że reklama adresowana jest do dużego grona odbiorców, a nie do konkretnej osoby. z tego też względu korzysta ona głównie z takich środków przekazu jak telewizja, radio, internet, prasa i różnego rodzaju plakaty, katalogi, bilbordy, siatki wielkoformatowe itp.
1.2 Cel i funkcje reklamy
„Zasadniczym celem przedsiębiorców jest pozyskanie nabywców dla towarów i usług” . Podejmują zatem działania zmierzające z jednaj strony do utrzymania, a z drugiej do powiększania kręgu odbiorców. Niezbędna zatem do osiągnięcia tych zamierzeń staje się reklama, która ma do spełnienia wiele zadań.
Systematycznie stykamy się z nowymi, nieznanymi nam wcześniej produktami. Brak znajomości produktu stanowi poważną barierę rynkową. Jest to powód, dla którego wiele firm postanawia podjąć trud edukacji rynkowej, bez której potencjalni klienci pozostaliby obojętni na ich produkty, po prostu nie będąc w stanie dostrzec potrzeby ich zakupienia. Edukację klienta stosują przede wszystkim przedsiębiorstwa tworzące wyroby mało znane lub nowości rynkowe. Należy zaznaczyć, że edukacja pozwala na wykorzystanie efektu pierwszeństwa. Pierwsze zatknięcie z produktem jest bowiem bardzo ważne, podobnie jak pierwsze wrażenie w przypadku spotkania z osobą, z którą wcześniej nie mieliśmy kontaktu. w momencie styczności z produktem, którego wcześniej nie znaliśmy, tworzy się nasza opinia o nim, analizujemy, czy jest on nam potrzebny i czy dokonamy aktu zakupu, czy nie. Firmy stosujące edukację rynkową, mają o wiele większe szanse na zdobycie potencjalnych klientów. Ludzie chętnie zapoznają się z nowościami, szczególnie kiedy przekaz reklamowy jest atrakcyjny i przykuwa uwagę. Nawet, gdy mamy do czynienia ze znanym nam już produktem, który został jedynie nieznacznie zmieniony, czy ulepszony, proces edukacji w takim przypadku również jest wskazany. Bardzo często zdarza się, że po prostu nastąpi zwyczajne przypomnienie o produkcie, a jeżeli dodatkowo będzie ono poparte pewnym unowocześnieniem, jest możliwe, że zadziała chęć sprawdzenia i porównania do poprzedniej wersji danego produktu.
Kolejnym celem reklamy jest budowa świadomości marki, której tworzenie polega na utrwalaniu w umysłach konsumentów faktu istnienia marki. „Ponieważ zdecydowana większość form reklamowych wykorzystuje przekaz wizualny (wzmacniany w przypadku reklamy telewizyjnej dodatkowo przekazem dźwiękowym), można stwierdzić, że symbolika obrazu i słowa pisanego stanowi podstawę komunikatu reklamowego. z kolei w samym procesie utrwalania bądź budowania świadomości marki najważniejszym elementem jest z kolei jej wizualna reprezentacja – pojawiająca się zwykle w przekazie reklamowym w postaci logo” . w istocie to właśnie logo uosabia markę i dzięki niemu marka zapada w pamięć konsumentów i jest z nim kojarzona.
„Jeżeli celem reklamy jest budowanie świadomości marki – wykorzystanie logo w istotny sposób pozwala poprawić efektywność przekazu. Najbardziej oczywistym argumentem jest tu fakt, że większość ludzi znacznie łatwiej i szybciej zapamiętuje obrazy aniżeli słowa. Symbole reprezentujące marki znacznie łatwiej zapadają w pamięć konsumentom aniżeli innego rodzaju informacje powiązane z marką. Zastosowanie kolorów i obrazów w wizualizacji marki w istotny sposób wspomaga również zapamiętywanie nazwy marki. Dotyczy to zwłaszcza marek, których logo zawiera jednocześnie nazwę (tzw. sygnet), marek posiadających jedynie logotyp (nazwę pisaną wyróżniającą się czcionką) bądź marek, których nazwy zostały zaczerpnięte z języka obcego” .
Tworzenie świadomości marki jest strategią bardzo często stosowaną na świecie. w Polsce stosują ją przede wszystkim reklamy zachodnie. Klasyczne przykłady tej strategii stanowią reklamy Pepsi Coli, czy cukierków Mentos.
Z czasem świadomość marki może się przerodzić w jeszcze silniejszą więź – lojalność. Osiągnięcie tego stanu stanowi marzenie każdego producenta. „Dane dotyczące lojalności wobec marki są fragmentaryczne i rozproszone. Specjaliści nie mają jednak wątpliwości, czy warto wydawać duże pieniądze na budowę więzi między marką a klientem. Istnieją dowody pośrednie, że taka działalność musi się opłacać. Najważniejszym jest wskaźnik niepowodzeń nowych produktów. Na typowym rynku zachodnim wynosi on 80-90% dla artykułów masowej konsumpcji, natomiast 20-30% w branży produktów przemysłowych. Głównym powodem tak wyraźnie negatywnej reakcji klientów na nowe propozycje rynkowe jest przywiązanie do marek już istniejących” .
„Bez wątpienia najbardziej podstawowym motywem wiązania się przez klienta z określoną marką jest chęć unikania zbędnego wysiłku poznawczego, który bywa szczególnie trudny w przypadku produktów budzących postawę dużego zaangażowania” . Wybór właściwej lodówki, komputera, czy samochodu z reguły wiąże się ze skomplikowanym procesem rozumowania. z doświadczenia wiadomo jednak, że klienci chętnie posługują się w tym przypadku różnego rodzaju skrótami poznawczymi. Jest wiele osób, które od lat kupują produkty jednej firmy. Przykładem może być „przywiązanie” no telefonów firmy Nokia tylko dlatego, by uniknąć konieczności zapoznawania się z nową instrukcją obsługi.
Lojalność wobec marki zapewnia również redukcję lęku związanego ze zwykłym niewłaściwym wyborem marki. Pozwala ona bowiem zaspokajać oczekiwania wobec określonego produktu bez wątpliwości, czy dokonany wybór jest właściwy, czy nie.
Prawdziwym paradoksem lojalności wobec marki jest fakt, że z jednej strony opiera się ona na redukcji pobudzenia emocjonalnego klienta, z drugiej jednak takiej stymulacji musi dostarczać. „Bardzo trudno jest budować lojalność klienta. Naturalnym elementem zachowań rynkowych jest bowiem poszukiwanie nowych doświadczeń i wrażeń (variety seeking behavior)” .
Kolejnym celem reklamy jest zatem walka z konkurencją. „Właściwie każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyrobom, czy firmom. Najbardziej typowy tego przykład stanowi bezpośrednie porównywanie produktów, rzadko stosowane jeszcze w Polsce ze względu na ograniczenia prawne. w USA ta strategia upowszechniła się w połowie lat siedemdziesiątych, kiedy oficjalnie zezwoliła na nią Federal Trade Commission” . Często zdarza się, że główne hasło reklamowe, poniża inne marki, przedstawiając swoją jako lepszą i tę, której w przeciwieństwie do pozostałych można zaufać. w pierwszym momencie przekaz ten nie jest oczywiście widoczny. Dla niektórych wciąż pozostanie on jedynie pewnym przesłaniem, w ogóle nie kojarzącym się z innymi markami. Bardzo często jednak po przeanalizowaniu słów reklamy, wychodzą na jaw jej ukryte w stosunku do konkurencji zamiary.
Skuteczna realizacja celów reklamy wymaga zastosowania odpowiednich technik oddziaływania na odbiorcę. Od początku badań nad reklamą wykorzystywano dorobek socjologii i psychologii, które w dwudziestym wieku przyczyniły się do znacznego postępu w poznaniu zachowań człowieka.
Funkcji jakie spełnia, a raczej powinna spełniać reklama jest wiele. Zwykle nie są one realizowane przez nią w pełnej postaci. Wiele reklam spełnia je w całości, w innych przeważa jedna bardziej lub mniej świadomie wybrana prze przedsiębiorcę.
Jedną z podstawowych funkcji jest funkcja agitacyjna. Polega ona na wzbudzeniu w świadomości odbiorcy określonych potrzeb, które można zaspokoić przez nabycie określonego towaru, czy usługi. Poprzez rosnącą liczbę towarów występujących na rynku, przedsiębiorcy zmuszeni są podejmować takie działania, dzięki którym produkt zacznie się odróżniać od konkurencyjnych towarów. Działanie te mają również na celu wywarcie wpływu na decyzje zakupu konsumenta, kierując nim. Agitacja osiąga swój cel wówczas, gdy wzbudziła w świadomości odbiorcy określone potrzeby, które zaspokoić można poprzez nabycie reklamowanego towaru (usługi). w ten sposób skutecznie odróżnia się ofertę stanowiącą przedmiot reklamy od innych, konkurencyjnych. Jeśli dzięki posiadanej sile perswazyjnej doprowadzi się do dokonania przez klienta pożądanego wyboru, to funkcja ta została wypełniona.”
Bardzo ważną funkcją jest funkcja informacyjna. „W chwili obecnej coraz bardziej traktuje się reklamę jako swoistego rodzaju przewodnik po rynku” . Reklama przynosi informacje o dynamice życia produktu. Powiadamia, że stary i dobrze znany produkt ma nowe opakowanie, że właśnie go udoskonalono, że trwa właśnie promocyjna sprzedaż, że jest już dostępny mniejszych opakowaniach (na przykład kawa Nescafe dostępna w jednorazowych saszetkach), wprowadzono na rynek różne jego warianty (na przykład zapachy), że linię marki rozszerzono o kolejny produkt (oprócz pomadek są już na rynku także lakiery do paznokci, dopasowane tonacją kolorów). Pozornie ta funkcja jest czysto informacyjna, ale taka informacyjna reklama przypomina o marce, wzmacnia jej znajomość i przyciąga konsumentów.
Funkcja informująca przyczynia się również do przekazywania określonych informacji rynkowych konkurencji. z treści reklamy konkurent dowiaduje się o podejmowanej przez innego przedsiębiorcę inicjatywie produkcyjnej, zastanawia się nad rozmiarem własnej produkcji, porównuje i podejmuje decyzje o zapoczątkowaniu, kontynuacji, czy zaprzestaniu swojej działalności produkcyjnej.
Często mamy do czynienia z sytuacją, w której pojawiają się wątpliwości co do wyboru danego produktu i niezdecydowania klienta. Reklama sugeruje i przez to pośrednio pomaga w dokonaniu wyboru przez wskazanie na określony produkt. Można, zatem mówić o funkcji ułatwiającej wybór. „Jest nią sterowanie potrzebami i wyborem dokonywanym przez konsumenta tak, aby w przypadku powstania w procesie decyzyjnym określonych wątpliwości, zostały one rozstrzygnięte w pożądanym przez reklamującego się kierunku” .
Kolejną funkcją jest funkcja stabilizująca. „Realizuje się ona głównie w stosunku do przedsiębiorstwa i zapewnie pełną stabilizację w zakresie ciągłości sprzedaży towarów, czy świadczenia usług, stanowiących przedmiot promocji” . Wpływa to przede wszystkim na stabilizację produkcji w określonym przedziale czasowym, poprzez określenie zapotrzebowania. Możliwe jest dzięki temu określenie z dużym prawdopodobieństwem wysokości przyszłych ewentualnych zysków i wyższych dochodów, co wpływa na poczucie bezpieczeństwa dla zatrudnionych pracowników. Ten element względnej pewności jest niezwykle istotny dla funkcjonowania przedsiębiorstwa.
Jedną z funkcji dodatkowych jest oddziaływanie na kształtowanie cen. Jest ona uzupełnieniem i kontynuacją przede wszystkim funkcji informacyjnej. Dzięki niej klient może stwierdzić, czy stać go na reklamowany produkt i czy może sobie na niego pozwolić. Właściwie przekazany komunikat cenowy w wielu wypadkach kształtuje potrzeby konsumentów. Dlatego tak często dokonuje się zakupów ponad potrzeby rzeczywiste.
Dzięki reklamie możliwe jest porównywanie cenowe produktów konkurencji. Może to stanowić swego rodzaju klucz do tego jak prowadzić własną politykę w tym zakresie, jakie zmiany wprowadzić lub jakie zastosowane techniki wzmocnić.
„Funkcją dodatkową jest również funkcja gwarancyjna w zakresie jakości i poziomu świadczenia reklamy. Jest to funkcja, w której reklama raczej wykorzystuje istniejący już na rynku, zdobyty przez dane przedsiębiorstwo goodwill, na który składa się wiele elementów, takich jak renoma związana z określonym znakiem towarowym czy nazwą (firmą) przedsiębiorstwa oraz faktyczny poziom oferowanych produktów czy usług.” Bardzo często zdarza się, że produkt jest w reklamie wyjątkowo zachwalany, przedstawiane są jego właściwości i zalety, których w rzeczywistości nie posiada. Jeżeli jednak marka jest już znana i zdobyła lojalność klientów, wystarczy wielokrotne powtarzanie kwestii o nadzwyczajnych właściwościach danego produktu, żeby odbiorców przekonać do prawdziwości przekazu reklamowego i nakłonić do jego zakupu. z tego względu reklama stanowi jeszcze jeden sposób poinformowania o jakości, wzmacniając bądź osłabiając – w przypadku, gdy jest źle prowadzona – istniejący „goodwill” przedsiębiorstwa.
„Ponadto ważną funkcją reklamy jest pomaganie tym konsumentom, którzy już kupili reklamowany produkt, w znalezieniu potwierdzenia trafności dokonanego wyboru. Ma to szczególne znaczenie w przypadku dóbr trwałych, kosztownych i kupowanych raz na wiele lat. Kupując pralkę czy lodówkę, chcielibyśmy być przekonani, że wybraliśmy dobrą markę. Można sądzić, że zwątpienie w trafność wyboru może zaowocować nieufnością wobec marki. Będzie to oznaczać, że nabywając kolejny element wyposażenia sprzętu gospodarstwa domowego, konsument sięgnie raczej po marki konkurencyjne, a w dodatku przekaże swoje wątpliwości krewnym i znajomym” .
1.3 Rynek reklamy w Polsce
Reklama stanowi potężnie rozwijającą się gałąź gospodarki. Pomimo wysokich kosztów realizacji i emisji spotów reklamowych, rynek reklamy wciąż wzrasta. Reklama stanowi bowiem jeden z najważniejszych instrumentów zainteresowania klientów ofertą danej firmy.
„Wśród przyczyn ogólnej poprawy sytuacji na rynku reklamy należy wymienić wejście Polski do Unii Europejskiej, które pozwoliło na znacznie swobodniejszy przepływ usług i towarów między Polską a innymi krajami Unii Europejskiej. w połączeniu z wyjątkowo niskimi jak na warunki europejskie cenami reklamy, Polska stała się szczególnie atrakcyjnym miejscem do przeprowadzania akcji marketingowych przez koncerny międzynarodowe” .
W poprzednich latach sytuacja rynku reklamowego w Polsce ulegała zmianie. „Szacowana wartość rynku reklamowego w roku 2005 wyniosła nieco ponad 5 miliardów złotych, co w stosunku do 2004 roku dało wzrost rynku reklamowego o 13,5%. Największy wzrost został odnotowany w przypadku reklamy internetowej (wzrost o 58,2%), zewnętrznej (wzrost o 26,1%) oraz telewizyjnej (wzrost o 11,9%)” . z powodu wydatków komitetów wyborczych oraz wejścia na rynek marki „Orange” rok 2005 zakończył się dynamiką wartości rynku reklamy powyżej oczekiwań analityków.
„Rok 2006 – przede wszystkim dzięki bardzo dobrej koniunkturze gospodarczej – przyniósł wzrost wartości rynku reklamy o 9,9%. Był to drugi z rzędu rok równomiernego wzrostu telewizji i radia, których przychody reklamowe wzrosły o 10% w porównaniu z rokiem poprzednim. Obniżyła się dynamika wzrostu na rynku reklamy prasowej i wyniosła 5,5%. Na dynamice całego rynku zawyżyła po raz kolejny reklama internetowa, która odnotowała wzrost aż o 54% w ujęciu rok do roku” .
„Jak wynika z raportu CR Media Consulting – firmy zajmującej się analizą rynku mediów i reklamy, niemałe znaczenie dla dynamiki rynku reklamy w roku 2007 będzie miało wejście na rynek nowego operatora komórkowego pod marką „Play”, który dzięki swojemu budżetowi na reklamę i promocję może wskoczyć na jedno z pierwszych miejsc w rankingu największych reklamodawców. Wejście „Play” oraz powstawanie licznych operatorów wirtualnych może ożywić również działania pozostałych długoletnich graczy w sektorze telekomunikacyjnym” .
„CR Media Consulting prognozuje, że w latach 2007 – 2009 stale wzrastać będzie udział internetu w wydatkach reklamowych ogółem i może osiągnąć nawet 7%. Odbędzie się to w największym stopniu kosztem prasy i telewizji. Do 2009 roku udział radia utrzymywać się będzie na stałym poziomie 7,8%. Wzrost wydatków reklamowych w internecie cechuje się niezmiennie od 2000 roku największą dynamiką, która uzyskując poziom od 25% do 40% będzie utrzymywała się nadal do roku 2009 roku” .
2 Techniki wpływu reklam na odbiorców
2.1 Manipulacja
Wydaje się, że manipulacja istnieje od początku istnienia ludzkości. Zjawisko to silnie wiąże się z procesami komunikacji społecznej i interakcji. Człowiek od dziecka odczuwa różne pragnienia i potrzeby związane z koniecznością ich zaspokojenia. Wraz z wiekiem, dzięki nabytym doświadczeniom i zdolnościom manipulacyjnym, zdobywa się to przy pomocy innych osób. z manipulacją spotykamy się niemal na każdym kroku. w dzisiejszych czasach nie trudno znaleźć dziedzinę życia, w której nie występowałaby to zjawisko. Bardzo często sami stosujemy strategie manipulacyjne, w celu zaspokojenia własnych potrzeb. Większość ludzi jednak jest nieświadoma stosowanych technik manipulacji i nie potrafi nazwać tych procesów.
„Manipulacja jest formą zamierzonego wywierania wpływu na drugą osobę czy grupę w taki sposób, aby podejmowała ona decyzje i działania zaspokajające potrzeby manipulatora, przy czym sama nie jest tego świadoma. Manipulator działa z pewną intencją. Usiłuje uwieść drugą osobę, posługując się różnymi technikami. Jego działania stwarzają fałszywa sytuację, narażając osobę manipulowaną na popełnienie błędu” . „Manipulacja posługuje się iluzją, tworzy sztuczny świat, który wypacza percepcję osoby manipulowanej, i to w takim stopniu, że zapomina ona o swoim rzeczywistym interesie” . Wydaje mi się, że jest to najprostszy sposób, w jaki można opisać, czym jest manipulacja. Definicji jednak jest wiele. Większość jest do siebie podobna, jednak zdarza się, że różnią się one od siebie.
Jak podaje Słownik „Manipulacja to (…) podstępne wykorzystywanie jakichś okoliczności, naginanie, przeinaczanie faktów w celu kierowania kimś bez jego wiedzy, wpływania na cudze sprawy, zachowania, nastroje, dla osiągnięcia własnych korzyści” . „Zdaniem Bożeny Wojtasik, zjawisko to jest związane z niechęcią do przedmiotowego, instrumentalnego traktowania ludzi” . Inne definicje manipulacji wykazują do siebie znaczne podobieństwa. Władysław Kopaliński w swoim słowniku pisze: „Manipulacja ludźmi to kierowanie nimi bez ich zgody, często z ich szkodą” . „Adam Podgórecki wyjaśnia, że manipulacja ma miejsce tam, gdzie, zdaniem sprawcy, nastąpiłby rozdźwięk między przyjmowanym i akceptowanym wzorem zachowania wykonawcy, a podsuwanym mu wzorem zachowania, gdyby wykonawcy w jakiś sposób nie ograniczyć w możliwościach decyzji. To ograniczenie może być wielorakie. (…) Może to być ukrycie rzeczywistego sprawcy, budzącego repulsję, za plecami sprawcy domniemanego. Może to być podsunięcie racjonalizacji atrakcyjnej, choć nieprawdziwej, zamiast prawdziwej, która nie pobudza motywacji skłaniających do działania. Może to być zatem m.in. ukrycie skutków rzeczywistych, do których dane działanie prowadzi, lub ukazywanie skutków, które z danego działania nie wynikają, jako skutków z niego wynikających. Za swoistą formę manipulacji należy uznać depersonifikację sprawcy w sytuacji pozornie przypadkowej. Przy tego rodzaju manipulacji sprawca stwarza pozory, celowo reżyseruje sytuację, iż nie on sam – sprawca tej sytuacji, lecz splot obiektywnych okoliczności domaga się od wykonawcy jakiegoś zachowania. Ogólnie – manipulacja to wszelkie takie oddziaływanie na wykonawcę, w którym ten mylnie sądzi, że jest sprawcą, nie zdając sobie sprawy z tego, że jest środkiem w rękach rzeczywistego sprawcy” .
Należy pamiętać, że manipulacja może przybierać najrozmaitsze formy i występować w różnych dziedzinach i sferach naszego życia. Niektóre z nich szczególnie sprzyjają manipulowaniu. Inaczej jednak poschodzi się do tego zjawiska, gdy posługują się nią szefowie firm, podrzędni akwizytorzy, fałszywi prorocy, policja, reklama itp.
„Społeczeństwa demokratyczne dążą do tego, by wykluczyć najbardziej radykalne sposoby wymuszania pożądanych zachowań. Przemoc i stosowanie gróźb są przestępstwami uwzględnianymi w kodeksach karnych. Karze się także sprawców porwań i szantażystów. Co więcej, kodeks cywilny stanowi, że umowa zawarta pod przymusem nie jest ważna. Manipulacja nie zawsze polega na stosowaniu tak ekstremalnych środków. Dlatego właśnie nadal egzystuje w praworządnym świecie, choć z zasady jest potępiana. Mało tego: działając na granicy prawa, manipulatorzy potrafią bez wymuszania uzyskiwać przyzwolenie manipulowanych” .
2.1.1 Manipulacja obrazem
Elementy wizualne w reklamie mają zwykle najbardziej perswazyjne zadanie, ponieważ wpływają na emocje odbiorców. Obraz jest bardzo ważny w postrzeganiu zdarzeń, przesłań, czy postaci. Każdy z nas inaczej odbiera poszczególne obrazy. Uzależnione jest od wielu czynników m.in. od jego wielkości, rozmieszczenia informacji, użytych kolorów itp. Istnieje kilka reguł w postrzeganiu obrazów. Jedną z nich jest reguła równowagi. Polega ona na automatycznej koncentracji wzroku na prawym górnym rogu obrazu. Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca i w tym miejscu nasz wzrok zatrzymuje się na dłużej, gdy spoglądamy na dany obraz. Jest to przestrzeń obrazu, którą wykorzystuje się do umieszczenia podstawowego, krótkiego hasła reklamowego, aby maksymalnie zwiększyć szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane. Coraz rzadziej, choć nadal spotyka się, że twórcy reklam prasowych cały obraz zapełniają tekstem. Biorąc pod uwagę regułę równowagi, taka reklama nie przyciągnie uwagi, nie zostanie zapamiętana, nie zostanie również dostrzeżone jej przesłanie (najczęściej w postaci hasła reklamowego), a nawet możliwe, że ją pominiemy. Istotny jest fakt, że oczy czytelnika tylko przez chwilę błądzą po stronie gazety i bardzo ważna jest umiejętność stworzenia reklamy tak, by wzrok napotkał to, co w reklamie jest najważniejsze. Nie powinno się zatem ważnych informacji umieszczać w lewym dolnym rogu, gdyż prawdopodobieństwo zwrócenia na nie uwagi jest wręcz minimalne. Warto natomiast zaplanować reklamę w ten sposób, by większość przestrzeni pozostawić pustą. w tej sytuacji wzrok sam zaczyna błądzić po całym obrazie, w poszukiwaniu informacji.
Reklama zawierająca przekaz wizualny musi mieć to coś, co sprawi, że postanowimy zatrzymać się przy niej na dłużej. Czas ten musi być wystarczająco długi, byśmy zdążyli dostrzec to, co zawiera przekaz reklamowy. Do tego celu używa się również innych metod. Na przykład efektu „odróżniania się”, który stosuje się m.in. umieszczając w czasopiśmie reklamę „do góry nogami”. Zapewne będzie się ona wyróżniać spośród pozostałych, i skusi czytelnika do odwrócenia gazety i zapoznania się z daną reklamą.
Obraz wykorzystany w przekazie reklamowym może oddziaływać na odbiorców również poprzez zastosowanie reguły ruchu. Ludzki wzrok w sposób specyficzny reaguje na ruch. Owa reguła oparta jest na zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem osoby, na którą patrzy. Technikę tę wykorzystuje się np. umieszczając w reklamie kilkoro ludzi, wskazujących palcem w jednym kierunku. Odbiorca zapewne z zainteresowaniem podąży za ich wzrokiem. w takim przypadku wskazane jest umieszczenie między oczami wskazujących osób, a obiektem, na który patrzą hasła reklamowego. Odbiorca reklamy niezawodnie się na nie natknie.
Ciekawym elementem jeżeli chodzi o efekty wizualne, są wizerunki zwierząt w reklamie. „Przez ostatnie lata stworzono w Polsce tak wiele znaków firmowych i opakowań produktów opartych na motywach zwierzęcych, że trudno sobie wyobrazić dzisiejszy świat bez nich. Na świecie wiele firm oraz marek produktów przyjęło nawet nazwy zwierząt jako swoje nazwy własne, tworząc spójną całość wraz z ich znakiem firmowym (Jaguar, Red Bull)” .
2.1.2 Manipulacja dźwiękiem
Komunikaty wizualne bardzo często idą w parze z oddziaływaniem na zmysł słuchu. Szczególnie mocno na emocje odbiorców oddziałują dźwięki i muzyka. Przez odpowiednio dobraną muzykę twórcy reklam telewizyjnych i radiowych mogą łatwo wywołać u odbiorcy pozytywne nastawienie wobec danego produktu.
Muzyka ma duże znaczenie w oddziaływaniu na odbiorcę tylko w reklamie telewizyjnej i radiowej. Wydaje się, że dźwięki stosowane w reklamie są nam obojętne i nie mają wpływu na dokonywane przez nas akty zakupu. Okazuje się jednak, że bardzo często podświadomie wsłuchujemy się w muzyczną oprawę reklamy, a wręcz zapamiętujemy ją do tego stopnia, że potrafimy ją sobie spontanicznie przypomnieć. Najczęściej dzieje się tak, gdy w reklamie użyty jest specyficzny dżingiel (to znaczy rytmiczny, czasem natrętny, czy natrętnie często nadawany melodyjny motyw muzyczny, najczęściej wykorzystujący przekaz słowny). Bardzo często zdarza się, że owy dżingiel znacznie przyczynia się do sukcesu kampanii reklamowej (np.„Malaga, Tiki-taki i Kasztanki”, „Może to jej urok, może to Maybelline”).
„(…) Reklamowe piosenki i dżingle mogą wpływać na postawy konsumentów, bo:
● wzmacniają ładunek perswazyjny (podkreślają przekaz werbalny),
● uwidaczniają cechy i atrybuty produktu,
● odwołują się do emocji słuchacza i nawiązują z nim w ten sposób porozumienie” .
Wydaje się, że na świecie odchodzi się już powoli od dżingli, jednak w Polsce wciąż się je stosuje. Pomimo tego, że owe piosenki reklamowe są uznawane za natrętne, w pewnych sytuacjach okazują się niezwykle przydatne. Często bowiem zdarza się, że stoimy przy okienku w aptece i nie pamiętamy jak nazywa się pewien lek. w pewnym momencie skojarzymy sobie jego nazwę ze słowami piosenki reklamującej ten lek (np. „Cerutin to znam”) i mamy pewność, że o ten produkt chodziło. Kiedy natomiast po usłyszeniu danej reklamy, jej śpiewane hasło „przykleja się” do nas na cały dzień i wciąż odtwarzamy je sobie w głowie bądź sami śpiewamy, wtedy faktycznie uznajemy owy dżingiel za natrętny i drażniący.
Istnieje wiele korzyści uzyskiwanych za pomocą muzyki w reklamie. Muzyka góruje nad przekazem werbalnym, bo przeważnie zapamiętuję się właśnie ją, nie zwracając większej uwagi na treść reklamy. Dodatkowo dzięki zastosowaniu konkretnych dźwięków np. przyrody, czy hałasu ulicznego, zostaje pobudzona wyobraźnia, co wzbogaca przekaz. Często dochodzi również do przywołania pewnych momentów z przeszłości, poprzez nostalgię, na której można oprzeć przykład reklamy Wedla („Ja mam dwadzieścia lat”). w tym przypadku miłe wspomnienia przedstawiają lata młodości, które zapewne dobrze będą się kojarzyć z Mieszanką Wedlowską.
W reklamie stosuje się wiele rodzajów melodii. Wyróżnia się:
● „sygnał – bardzo krótki, działa drażniąco na ucho, np. alarm, dzwonek do drzwi, dzwonek telefonu,
● melodia nieokreślona – po jej wysłuchaniu wykonawca, autor nie są rozpoznani, np. muzyka ludowa, rozrywkowa, cisza,
● melodia określona – autor i wykonawca są bardzo dobrze znani, często piosenka i produkt promują się nawzajem, np. szlagiery, standardy jazzowe, wybitne utwory poważne,
● efekty posiłkowe – dźwięki wydawane machinalnie, tworzące dopełnienie do szaty muzycznej, np. krzyk, westchnienie, śpiew ptaków, trzask drzwi” .
Dźwięk jest jedynie tłem w reklamach m.in. telefonii komórkowej Heyah (frywolna muzyka
klubowa), wafelków Princessa, środków przeciwbólowych Ibuprom i Panadol i wielu innych. Dla Oleju Kujawskiego tło stanowi muzyka stylizowana na regionalną. Natomiast dla wody Żywiec jest to szum wody i śpiew ptaków przeplatane z muzyką smyczkową, tworzące niepowtarzalną kompozycję.
Do zalet wykorzystywania w reklamie motywów muzycznych należą:
● „większa skuteczność perswazji muzycznej (jest ona mniej natarczywa),
● sprzyjanie zapamiętywaniu treści reklamowych i sloganów – zapamiętuje się przede wszystkim muzykę, a słowa trafiają do pamięci w sposób automatyczny,
● pobudzenie wyobraźni i wzmacnianie oddziaływania przekazu wywołane muzyka towarzyszącą (np. głosy ptaków, hałas uliczny, praca silnika samochodowego),
● przenoszenie pozytywnych emocji na produkt,
● posługiwanie się motywami muzycznymi z przeszłości, np. odwoływanie się do muzyki z młodości odbiorcy, z którą kojarzą się przyjemne wspomnienia,
● łatwość dotarcia do określonej grupy docelowej dzięki zastosowaniu znanych motywów muzycznych z filmów lub piosenek zespołów młodzieżowych,
● możliwość pokazania pozytywnych skutków użycia produktu poprzez dramatyczną muzykę przed i spokojną po jego użyciu” .
Powszechnie stosowaną przez twórców reklam praktyką jest emisja reklam z natężeniem głośności znacznie przewyższającym poziom natężenia samych audycji poprzedzających reklamę. Jest to działanie, które ma na celu skupienie uwagi odbiorcy na treści przekazu reklamowego. Wydaje się, że jeżeli ktoś nie chce oglądać reklam, bierze do ręki pilota od telewizora i po prostu przełącza kanał. Gdy podczas oglądania filmu, zostanie on przerwany natarczywymi w dodatku wyjątkowo głośnymi reklamami, pierwszym odruchem będzie sięgnięcie po pilota, ale w celu przyciszenia głosu, a nie przełączenia na inny kanał. Często zdarza się, że gdy już ściszy się ton, nie myśli się o przełączeniu kanału. Wykonało się czynność, dzięki której nie czujemy już dyskomfortu i to nam wystarcza, a reklamy ukazują się nadal z tym, że ich głośność jest ograniczona do takiej, która nam odpowiada. Dźwięk i muzyka w reklamie są bardzo ważne. To przede wszystkim od tych elementów zależy jak dana reklama zostanie odebrana i w jakim stopniu zostanie ona przyswojona przez odbiorcę.
2.1.3 Manipulacja kolorem
„Kolor jest to postrzegana wzrokowo właściwość przedmiotu, zależna od stopnia pochłaniania, rozpraszania, lub przepuszczania promieni świetlnych” .
Barwy są najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy. Kolor jest bez wątpienia najsilniejszym bodźcem wzrokowym. Ukazywane w reklamach barwy ściśle wiążą się z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne odczucia i skojarzenia. Kolorami można stworzyć dokładną charakterystykę danego produktu poprzez możliwość wyrażenia smaku, zapachu, temperamentu, emocji itp. „W reklamie mamy do czynienia przede wszystkim z kolorem funkcjonalnym, tzn. barwą jako sposobem zwracania uwagi, wywoływania pożądanych skojarzeń, utrwalania w pamięci odbiorcy elementów przekazu i informowania o niektórych cechach produktu oraz marki. Oczywiście, kolor bywa w tekstach reklamowych także środkiem artystycznego wyrazu. Jest wykorzystywany zgodnie z zasadami malarstwa i sztuki dekoratorskiej. Stosuje się kontrast, zestawienie komplementarne, harmonię, monochromatyzm itp. Kolor w reklamie – jak i sama reklama w kulturze – sytuuje się na pograniczu życia i sztuki, a jego funkcji artystycznych nie sposób oddzielić od funkcji użytkowych” .
Tabela 1. Wykorzystanie kolorów w reklamie
Kolor Symbolika i skojarzenia Sposób oddziaływania Wykorzystanie
Czerwony życie, miłość, sex,
namiętność, siła, energia,
aktywność, ciepło, ogień,
gwałtowność, agresja,
alarm, niebezpieczeństwo,
sukces, aktywność,
śmiałość przyciąga uwagę, zwiększa zainteresowanie, pobudza
apetyt, podkreśla seksapil,
wyzwala impulsywną chęć
zakupu, preferowany
szczególnie przez osoby młode produkty żywnościowe,
używki, mięso,
kosmetyki, samochody,
usługi rozrywkowe
Pomarańczowy radość, rześkość, obfitość,
sytość, pełnia życia,
młodość, entuzjazm, dobre samopoczucie, pewność
przyciąga uwagę, wzmaga aktywność, dodaje sił,
optymizmu, pewności siebie, nastraja wesoło, wzbudza sympatię, jest dobrze odbierany przez młodzież architektura, narzędzia, budownictwo, produkcja, napoje orzeźwiające, energetyzujące, produkty o charakterze impulsywnym
Żółty optymizm, otwartość, inspiracja, umysł, intelekt, komunikatywność, zazdrość, złośliwość, ciepło pobudza apetyt, w połączeniu z czerwienią tworzy łatwo zapamiętywaną kompozycję, wyzwala chęć działania i wypróbowania handel, rozrywka, usługi, komunikacja, zakupy ratalne, produkty związane ze słońcem
Zielony nadzieja, harmonia, równowaga, młodość, wzrost, budowanie, rozwój, budzenie do życia, zdrowi, twardość, nieustępliwość, ekologia, naturalność, przyroda podkreśla naturalność i bezpieczeństwo produktów, korzystnie wpływa na budowanie lojalności wobec produktu, przynosi ulgę produkty spożywcze pochodzenia naturalnego, leki i parafarmaceutyki
Niebieski spokój, łagodność, zaufanie , czystość, świeżość, chłód, woda, lód, kryształ, życie duchowe, odpowiedzialność, stałość, wierność uspokaja, wzbudza zaufanie, sugeruje odpowiedzialność, sprzyja skupieniu i pracy intelektualnej, pobudza do marzeń, jest kolorem lubianym zarówno przez młodych, jak i starszych, często używany jako kolor tła, uważany jest za kolor zimny produkty żywnościowe, których główną cechą powinny być niska temperatura, świeżość i orzeźwienie (mrożonki, lody, napoje orzeźwiające, odświeżające gumy do żucia), produkty zapewniające czystość (proszki do prania, płyny do czyszczenia
Granatowy kompetencja, dojrzałość, doświadczenia budzi zaufanie do firm i instytucji biznes, szkolnictwo, usługi profesjonalne
Brązowy naturalność, żywność, chleb, bezpieczeństwa przyciąga uwagę osób starszych, uspokaja, kojarzy się ze zdrowym naturalnym jedzeniem pieczywo, kawa, produkty dla dzieci, produkty zapewniające bezpieczeństwo
Fioletowy władza, majestat, kościół kojarzy się z wytwornością i dobrą jakością perfumy, wyroby czekoladowe
Biały niewinność, uczciwość, lekkość, jasność, małżeństwo jest uznawany za kolor tła, nadaje przedmiotom czysty i higieniczny charakter leki, artykuły higieniczne
Złoty i srebrny luksus, zbytek, wysoka jakość kojarzy się z luksusem, ekskluzywnością i wysoką jakością produkty luksusowe, biżuteria, samochody, artykuły piśmiennicze, perfumy, wyroby czekoladowe
Czarny elegancja, prestiż, wyrafinowanie, sukces, żałoba, smutek, depresja tworzy aurę tajemniczości, jest również często symbolem osiągnięcia sukcesu i pozycji społecznej produkty luksusowe, modne, eleganckie, będące wyróżnikami pozycji społecznej, reklama społeczna
Źródło: R.Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2005, s. 47
2.1.4 Manipulacja czasem antenowym
Czas antenowy oraz ilość miejsca na stronie gazety są nie tylko ograniczone, ale także bardzo drogie. Dlatego też reklamodawcy chcą wykorzystać jak najmniej czasu, czy powierzchni prasowej, aby działania marketingowe okazały się dla nich opłacalne, a jednocześnie skuteczne.
Odbiorca, stara się nadążyć za tempem reklamy telewizyjnej, czy radiowej i całą swoją uwagę skupia na bieżącym przekazie. Zapomina o tych komunikatach, które były wcześniej. Koncentruje się na tym, co aktualnie widzi, czy słyszy.
Zwraca się również uwagę na siłę wyselekcjonowanych cech przedmiotu. Krótka forma przekazu zmusza twórców reklam, aby wybrali tylko niektóre walory produktu, a następnie odpowiednio je wyeksponowali. Najczęściej wyróżnione są te najbardziej wartościowe i zachęcające do kupna cechy produktu. Omija się natomiast pozostałe, mniej ważne z punktu widzenia reklamodawcy. w konsekwencji komunikat jest bardzo jednostronny. Tym sposobem twórcy reklam starają się wpłynąć na reklamobiorcę, ukierunkowując go w „odpowiednią” stronę.
„Poprzez ograniczenia czasowe przekaz sprowadza się do „bombardowania” krótkimi i fragmentarycznymi informacjami. Błyskawiczność w informowaniu osłabia stopień wrażliwości konsumenta. Skupia się on na tym, by zdołać dotrzymać tempa reklamie. Powoduje to brak koncentracji na ich zasadniczej treści. Nie ma czasu, aby mógł zastanowić się nad tym, co pominięte lub niedopowiedziane. Jeżeli jednak odbiorcy reklam nie dostrzegą w przekazie faktu, że niektóre elementy i cechy produktu zostały pominięte, najprawdopodobniej nie zostaną również zauważone te informacje o produkcie, które w reklamie się znalazły. w efekcie powoduje to podwójny efekt zarówno tzw. nadinformacji, jak i dezinformacji” .
Manipulowanie czasem antenowym jest więc istotnym zabiegiem w intencji wpływu na odbiorcę. Szybkość w informowaniu nie daje potencjalnym klientom żadnej szansy na uzyskanie pełnej, rzetelnej informacji. Nie pozwala na chwilę zastanowienia i racjonalnej analizy.
2.1.5 Manipulacja językiem
Wrażenia wizualne oddziałują na zmysły. Przekaz w postaci obrazu najczęściej jest bardzo silny, lecz działa tylko przez określony czas. Słowo natomiast może zostać zapamiętane, czyli przeniesione w sferę umysłu, postrzeganą jako bardziej prawdziwą, bo racjonalną. Język stosowany w reklamie jest niezwykle istotny. Obok obrazu i dźwięku język stanowi dopełnienie podstawowych elementów przekazu reklamowego, którego głównym zadaniem nie jest jedynie informacja o danym produkcie czy usłudze. Słowa bowiem mogą zostać użyte w specyficzny sposób. Ich dobór jest celowy, a stosowane dodatkowe elementy w postaci rymu, gubienia i dostawiania liter, neologizmów itp. całkowicie przemyślane.
„Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty perswazyjne, odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalności); do sfery emocji (działa przez wzbudzanie, czy też wygaszanie takich uczuć, jak strach, wstyd, miłość, duma i inne); wreszcie do sfery norm (na przykład pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy a moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami i tym podobnie). We wszystkich tych sferach toczy się nieprzerwana gra nadawcy z odbiorcą, gra, której obie strony mają tylko częściową świadomość. Reguły w prawdzie ustala nadawca, ale o ostatecznym rezultacie decyduje odbiorca” .
„Każda wypowiedź pełni wiele funkcji jednocześnie. Większość z nich motywuje się nawzajem. Wypowiedź reklamowa ma funkcję informacyjną (o czymś przecież informuje), estetyczną (podoba się lub nie), kontaktową )zwraca i podtrzymuje – lepiej lub gorzej – uwagę odbiorcy), ekspresywną (wyraża postawę nadawcy), rytualną (spełnia wymogi gatunku), a także wiele innych, ale wszystkie podporządkowane są funkcji nakłaniającej, która bywa też nazywana konatywną, impresywną, perswazyjną i tym podobnie.
Jeśli zatem komunikat reklamowy skupi naszą uwagę, zachwyca lub szokuje estetycznie, realizuje zwyczaje gatunkowe lub je przełamuje, przekazuje prawdziwą lub wątpliwą informację, to czyni to w tym celu, by nas nakłonić do skorzystania z oferty” .
Język reklam jest zestawem często zakodowanych technik manipulacyjnych, wykorzystującym różne środki np. argumenty, chwyty stylistyczne, przesłanki itp. Często komunikat reklamowy powtarza wciąż to samo, za każdym razem używane są tylko inne zwroty i argumenty.
W reklamie ważne są słowa opisujące dany produkt. w każdym przesłaniu reklamowym jest ich bardzo dużo. Często znaczą to samo jednak słysząc kolejno, że produkt lepszy, bardziej wartościowy, unowocześniony, zdrowszy itd. Odbiorca reklamy nie zwraca uwagi, że wszystkie podane cechy zawierają się praktycznie w jednej – lepszy. Wydaje się mu, że dany produkt jest faktycznie dużo lepszy skoro zostało w nim zmienionych tyle rzeczy. Słowa w reklamie wypowiadane są w bardzo szybkim tempie. Cechy produktu „przewijają się” jedna za drugą sprawiając wrażenie, że jest ich nieskończenie wiele i jedynie z racji ograniczeń czasowych w pewnym momencie kończą się. Używanie tego sposobu jednak jest w pełni usprawiedliwione. „Człowiek oceniany jest bardziej pochlebnie, gdy powie się o nim, że jest uczciwy i prawdomówny, niż gdy przedstawi się go jako uczciwego (co wszak zawiera w sobie i prawdomówność). Podobnie bardziej surowo oceniony zostanie ktoś, o kim się powie: „skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własny interes”, niż ktoś przedstawiony jako „skrajnie egoistyczny” .
„Bardzo często specyficzne słowa używane w reklamach, mają przekonać odbiorcę, że reklamowany produkt jest tym, który spełnia najwyższe wymogi jakościowe. Celem twórców reklam jest bowiem nie to, by potencjalny klient zrozumiał przesłanie i istotę tych słów, lecz aby nabrał przekonania, że warto dany produkt kupić” . „Tego rodzaju zabiegi mają charakter manipulacyjny. Podobnie manipulacyjne może być używanie naukowych nazw i terminów dla odbiorcy niejasnych, ale wywołujących przekonanie o kompetencji nadawcy i walorach reklamowanego produktu. Mało kto wie, co to jest „współczynnik PH” czy „lipolaza”, ale wywołują one tym silniejsze wrażenie” . Przykładem jest reklama jogurtu Danone Activia, z której dowiadujemy się, ze produkt zawiera unikatowe kultury bakterii, actiregularis. Słowa te mają utwierdzić przeciętnego odbiorcę w przeświadczeniu, że skład jogurtu był opracowany w oparciu o wiedzę naukową, co zapewnia mu zdrowotne działanie produktu.
Istnieje wiele wyrazów, które stosowane w reklamie, wywołują określone reakcje i uczucia. Jednym z najbardziej typowych dla tekstów reklamowych wyrazów jest zaimek dzierżawczy „Twój”. „Pojawia się przy sugerowaniu intymnych i własnościowych zależności („Twój chłopak potrzebuje…”, „marka Twojego mężczyzny”, „dla Twojego samochodu…”) oraz przy nazywaniu części ciała, zwyczajów i właściwości („Twoja skóra”, „Twój sposób życia”, „to Twój styl, „na Twoje zmęczenie”, „aby Twój uśmiech trwał przez całe życie!”), nawet gdy nie wyróżniają odbiorcy pozytywnie lub nie są przyjemne („idealna biel – na Twoją kieszeń”, „Mars wygra z Twoim głodem”). Zaimek „ty” ma główne zadanie: przywołać sposób myślenia związany z czymś bliskim odbiorcy i przenieść go na obiekt zachwalany. Sam ten obiekt również może być bezpośrednio połączony z zaimkiem dzierżawczym, na przykład w formułach przypominających sakramentalne nadania typu „Jest Twój!” .
Coraz więcej reklam stosuje wyrazy, których użycie wydaje się osłabiać siłę przekazu. Takim słowem jest „najprawdopodobniej”. Przysłówek ten obecny jest na przykład w reklamie piwa Carlsberg ze sloganem: „Carlsberg, najprawdopodobniej najlepsze piwo na świecie”. „W tym przypadku hasło to sprawia, że producent piwa spostrzegany jest jako ktoś obiektywny i rzetelny. Być może przekona to odbiorcę do wypróbowania reklamowanego produktu. Gdyby hasło reklamowe brzmiało po prostu „Carlsberg. Najlepsze piwo na świecie”, to przez wielu zagorzałych zwolenników innych gatunków piwa zostałoby uznane za nieprawdziwe” . Zatem czasem slogan reklamowy opatrzony zastrzeżeniem „prawdopodobnie” jest skuteczniejszy, niż komunikat pozbawiony tego słowa.

Zdjęcie 1 Carlsberg „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”
Źródło: http://www.mediarun.pl/news/id/5076 z dnia 16.06.2007
Zupełnie specyficzną funkcję słów stanowią hasła reklamowe, w których używa się pytań. Wystarczy, że w sloganie użyje się komunikatu np: „Gdzie na Podkarpaciu są najtańsze meble? Zapraszamy do nowych salonów Meblex”. w dosłownym sensie nie oznacza on, że Meblex ma najtańsze meble, jednak dokładnie tak odczytuje to większość odbiorców.
Jeżeli w reklamie stosuje się pytanie, bardzo często odpowiedź na nie pozostawia się już odbiorcy. Celowo nie stawia się odpowiedzi. Nie jest jednak tak, że takowa nie istnieje. Osoba która usłyszy, albo przeczyta pytanie, automatycznie sama zaczyna szukać na nie odpowiedzi. Tak więc działa tu doświadczenie i znajomość danego produktu, które dostarczają odpowiedzi oczywistych, np. „Jakie jest Prince Polo”. Na to pytanie odpowiedzi mogą być oczywiście różne. u osób, które lubią ten wafelek, automatycznie przywołane zostaną emocje pozytywne i związane z nimi określenia: pyszne, kruche, słodkie itd. Przeciwna sytuacja nastąpiłaby zapewne, gdy odpowiedzi na to pytanie próbowałaby udzielić osoba, która nie przepada za tym smakołykiem. Takiej osobie zapewne przyszłyby na myśl określenia: niesmaczne, gorzkie, za słodkie itd.
W opisanym przypadku zadziałać dodatkowo może wyobraźnia. Są zapewne osoby, które nigdy nie jadły Prince Polo. Na pytanie: „Jakie jest Prince Polo?” zmuszone są użyć swojej wyobraźni, która dodatkowo wsparta jest obrazem użytym w reklamie. Przekaz wizualny natomiast ukazuje wafelek jako pyszny, na co dowodem jest odwołanie się do tradycji (istnieje od pięćdziesięciu lat, przechodzi z pokolenia na pokolenie) oraz osoby występujące w reklamie, które wyraźnie przepadają za smakiem wafelka.
„Jeszcze inne specyficzne użycie języka reklamy w celach manipulacyjnych wiąże się z operowaniem liczbami. Tę technikę stosują najczęściej twórcy reklam past do zębów. z jednej dowiadujemy się, że używający określonej pasty ludzie maja o 32% ubytków mniej. Przeciętny odbiorca myśli, że mają oni o tyle właśnie procent mniej ubytków niż ci, którzy używają innych rodzajów past do zębów. Ale w reklamie wcale nie zostało to powiedziane. Być może zwolennicy tej właśnie pasty mają o 32% ubytków mniej niż ci, którzy wcale nie myją zębów, lecz tyle samo ubytków co ci, którzy używają innej pasty” .
W przekazach reklamowych stosuje się rożne środki i techniki związane ze słowem mówionym. Wyróżnia się wiele aspektów werbalnych. Jednym z nich jest metafora. „Jest to przetworzone, inne znaczenie nadane pojęciu, odnoszące się do jego podstawowego znaczenia” . „Metafora jest operacją rozumienia rzeczywistości – poznajemy przecież świat poprzez analogie. Zakłada aspektowe widzenie świata, ułatwia i czyni naturalnym oceny, barwnie pokazuje atrakcyjność reklamowanego obiektu – i oczywiście uatrakcyjnia sam przekaz: dzięki niej komunikat odbiera się i przyswaja lepiej. Produkty są ludźmi, zwierzętami, kwiatami, dziełami sztuki. Same karmią, zabijają, chronią, opiekują się, dobrze życzą. Tworzą piękny w znacznej mierze ożywiony świat” . Metafory użyte w reklamie to np. „Czas leci, a Mastercook chodzi” (pralki Mastercook).
Kolejnym środkiem leksykalnym, który często stosowany jest w reklamie są neologizmy. Są to wyrazy nowoutworzone. Najczęściej są to słowa dźwięczne i wpadające w ucho. Stosowanie neologizmów w reklamie zazwyczaj jest bardzo korzystne. Słowa, których wcześniej nie słyszeliśmy, a które nagle wchodzą do powszechnego użycia, zazwyczaj są bardzo dobrze zapamiętywane. Szczególnie, gdy dany wyraz jest jedynie tak zwanym neologizmem słowotwórczym, czyli takim, który powstał poprzez dodanie przyrostka lub przedrostka. Takim słowem jest np. „dziennikarz”, jednak nie budzi ono większych emocji. w przeciwieństwie do neologizmów stworzonych przez twórców reklamy papierosów Golden American, którzy w celu dostosowania wyrazów do rygorów wiersza przekształcili je i powstały słowa takie jak: „pląsylwania”, „miętana”, „sexas”, „entuzjaho” oraz „beztraska”. Te zapewne łatwiej zapadną w pamięć, i zostaną chętniej zapamiętane przez odbiorców reklam.
Bardzo często stosuje się grę słów, która szczególnie uwielbiana jest przez dzieci. „Na grze słów, podtekstów i ukrytych znaczeń opiera się m.in. żart „reklamowy” – komentarz dopisany do billbordu antynarkotykowego: Zażywasz – przegrywasz (który sam pochodzi z kampanii reklamowej margaryny Rama): a łyżka na to: niemożliwe” .
W tekstach reklamowych ważny jest również szyk w zdaniu. Szyk słów w zdaniu może podkreślać ich wagę. Na przykład w sloganie „Tchibo – podaj to, co najlepsze”, w którym najważniejszy element werbalny – markę – wymieniono na początku.
W reklamach często zauważyć można również użycie słów i zwrotów tożsamych, podobnych treściowo (znaczeniowo) lub kompozycyjnie. „Paralelizm może służyć podkreśleniu podobieństw lub -poprzez ukazanie ich powierzchowności – przeciwstawieniu elementów treści” . Ma również za zadanie wywołać pożądane skojarzenia. Często używany jest w sloganach i hasłach reklamowych, np. „Profi – rytm życia, rytm zdrowia, rytm smaku”.
Innym chwytem stosowanym w języku reklam jest stopniowanie przymiotników. Jest on powszechnie nielubiany, a czasem nawet wyśmiewany przez odbiorców. Często, gdy słyszy się hasło np. „Lepszy od najlepszego”, nie zastanawiamy się nawet nad być może ukrytym znaczeniem podobnego przekazu. Jeżeli ktoś jest najlepszy, nie można być jeszcze lepszym. Poza tym, taki slogan świadczy o tym, że dana marka czuje się bardzo pewnie na rynku i nie powinna używać reklamy dla wzmocnienia swojej pozycji. Jeżeli jednak to robi, każdy może inaczej ten fakt zinterpretować i najprawdopodobniej nie dojdzie do pozytywnych wniosków, a wręcz przeciwnie.
Najprostszym sposobem powiększania stopnia przymiotnika poza granice ludzkiego poznania jest dodatkowe określenie go przysłówkiem. Jeśli mowa o reklamie np. proszku do prania, hasło: „usuwa plamy” jest dobre. Jeżeli „lepiej usuwa plamy”, tym lepiej, a jeśli „usuwa plamy najlepiej”, to jest zdecydowanie najlepszy.
Poszukując wyższych stopni przymiotników, twórcy reklam sięgnęli także do przedrostków z języków obcych. Kiedy słowo „promocja” wraz z określającym je przymiotnikiem „wielka” zaczęło słabnąć, wymieniono przymiotnik na słowo „super”. Kiedy i to nie wystarczyło, zastosowano określenie „mega” i „giga”. Stopniować w reklamie można także kryterium nowości, czy nowoczesności stosując przedrostki z tej samej kategorii. Jeżeli coś jest „nowoczesne”, dużo większy respekt będzie budzić, jeżeli zostanie określone jako „ultranowoczesne”. Podobnie „super wytrzymałe”, które to określenie w oczywisty sposób przedstawia produkt jako lepszy niż „bardzo wytrzymały”.
Warto również zwrócić uwagę na dość częste zjawisko stopniowania przymiotników, poprzez ich mnożenie. „Człowiek nie tyle analizuje treść poszczególnych określeń przymiotnikowych, co raczej skupia się na ich liczbie. Warto więc w reklamie używać wielu przymiotników, choćby w rzeczywistości znaczyły one to samo. Ich nagromadzenie dowodzi jednoznacznie doskonałości reklamowanego produktu” .
Kolejnym zabiegiem manipulacji często wykorzystywanymi zarówno w potocznych kontaktach językowych, jak w publicznej perswazji, jest używanie presupozycji i implikatury. „Presypozycja to sąd umożliwiający wypowiedzenie zdania zawierającego na powierzchni inny sąd” . Przykładem może być zdanie: „moja najstarsza córka wróciła z wakacji”. w tej informacji zawarta jest nie tylko wiadomość o czyimś powrocie, ale również fakt, że osoba, która owe zdane wypowiedziała, posiada co najmniej trzy córki. Zdanie to więc zawiera presupozycję istnienia trzech lub więcej córek.
„Presupozycję spotykamy na każdym kroku. ‘To tak świeci dlatego, że dodałam XX’ (informujemy o przyczynach świecenia, a presuponujemy, że świeci); ‘Używam tylko usuwającego wszystkie zmarszczki XX’ (na powierzchni informacja o tym, czego używam, w presupozycji – cechy XX. Jest ona funkcjonalna i perswazyjnie silna. Ma jednak „wadę”: powinna być prawdziwa, inaczej można zarzucić jej fałsz” .
„Implikatura to pragmatyczne wnioskowanie, oparte na konwencjonalnym znaczeniu wypowiedzenia” . w przeciwieństwie do presupozycji nie posiada ona wspomnianej „wady”, jaką jest możliwość dowiedzenia nieprawdziwego stwierdzenia. z implikatury można się wycofać, nie przyznać do fałszu. Przykładem może być zdanie: „jest bardzo ładna, choć jest Japonką”. Stwierdzenie to sugeruje jednoznacznie, że osoba, która owe zdanie wypowiedziała, nie uważa, że Japonki należą do ładnych kobiet, a wręcz przeciwnie. Nie można jednak tej osobie zarzucić tego, że tak waśnie uważa.
„Kiedy w tekście reklamowym, w którym opiewam zalety pasty do zębów ogóle, potem użyję nazwy jakiejś pasty konkretnej, można będzie mniemać, że to o niej cały czas mówiłem – ale dowodu n to nie będzie. Kiedy mówię, że ‘żadna inna pasta nie zwalcza kamienia lepiej’, nie mówię, że ta właśnie jest najlepsza, ale to sugeruje nawet wtedy, gdy wszystkie pasty działają podobnie. Kasia, gdy pyta, czy można jakoś zaradzić ubytkom w zębach, dowiaduje się, że pasta XX pomaga zwalczyć próchnicę. Wydaje się, że ta właśnie pasta zaradzi ubytkom, ale przecież tego nie zrobi, i nie można udowodnić, że złożono taką obietnicę” .
Innymi przykładami wykorzystywanymi w werbalnym przekazie reklam są środki fonologiczne. Jednym z nich jest aliteracja. „Jest to powtórzenie jednej lub kilku początkowych głosek w kolejnych wyrazach” . Aliteracja jest szczególnie popularna w języku angielskim, np. w reklamie Persila „Bold in Black” albo perfum Sabatini „Fel the Freedom” .
Kolejnym środkiem fonologicznym stosowanym w reklamie jest onomatopeja. „To wykorzystanie w słowie efektu brzmienia pewnych głosek tak, aby odpowiednio się kojarzyły. Świetne przykłady pochodzą z reklam piwa Redds: „Pędem nabędę” oraz „Jadźka, daj dwa” .
„Charakterystycznym środkiem jest rym, czyli powtórzenie jednakowych lub podobnych układów brzmieniowych w zakończeniach wyrazów” . Wydaje się, że stosowanie rymów jest bardzo łatwe, jednak odpowiednie użycie go w reklamie wymaga zaangażowania i pracy. Przykłady użycia rymu w reklamie to: „Już w porządku mój żołądku” (Rennie), „Mocny jak dąb, zdrowy jak ząb” (Colgate Herbal) lub „Odkryj życiową szansę, nam powierz swe finanse” (Bank PKO BP).
Najważniejszym środkiem fonologicznym ważnym szczególnie w sloganach reklamowych jest rytm. To dzięki niemu slogany są zapamiętywane. Przykładem rytmicznego, łatwo zapamiętywanego sloganu jest: „To ludzka rzecz pogadać”.
„(…) w języku ujawniają się i stabilizują wzorce społeczne i społeczne funkcje tekstów perswazyjnych, w języku konstruowane są zasady budowy świata, formułowane definicje sytuacji i artykułowane potrzeby. Stąd też reklama coraz silniej odwołuje się do ustaleń językoznawczych, zwłaszcza w ich aspekcie zewnątrzjęzykowym (…)” .
Większość tekstów reklamowych bazuje na wielu specyficznych właściwościach języka. Pozostawia to ogromne pole manewru twórcom reklam, a zarazem powinno stanowić przestrogę dla nieświadomych tego odbiorców.
2.2 Emocje w reklamie
„Emocje są to silne odczucia o charakterze pobudzenia pozytywnego (pod wpływem szczęścia, zachwytu, spełnienia) lub negatywnego (pod wpływem gniewu, odrazy, strachu)” . Dla każdego człowieka emocje znaczą bardzo wiele. Od nich zależy nasze samopoczucie i nastawienie do otaczających nas ludzi i przedmiotów. Dlatego prowokowanie reakcji emocjonalnych stanowi jeden z najważniejszych elementów technik wpływu stosowanych w reklamie.
„Emocjonalny przekaz reklamowy ma za zadanie oddziaływać na poza rozumową sferę odbierania rzeczywistości; pobudza pozytywne lub negatywne odruchy i emocje, takie jak: strach, współczucie, zaskoczenie, rozbawienie, pożądanie, miłość, duma, wstyd, poczucie winy” .
Warto zaznaczyć, że przekaz reklamowy nie musi opierać się na oddziaływaniu emocjami. w niektórych przekazach reklamowych po prostu bardziej trafne okazuje się zastosowanie racjonalnej argumentacji. Po raz pierwszy do sporu na ten temat doszło na początku wieku, kiedy to narodziły się dwa style reklamy o przeciwstawnych poglądach.
1. „Podejście Reason – Why (Powód – Dlaczego). Pierwszy stworzyli John E. Kennedy i Claude Hopkins. Wyszli oni z założenia, że konsument widziany jako zbiorowość wcale nie jest pozbawioną własnego zdania masą – jak wcześniej sądzono – lecz aktywnie analizuje poszczególne oferty rynkowe” . Ich zdaniem reklama może odnieść sukces tylko wtedy, gdy w sposób jasny i logicznie spójny informuje o przedstawianym produkcie i przedstawia powody, dla których warto go nabyć.
2. „Impresjonizm. Przeciwną koncepcję stworzył Theodore MacManus. Twierdził on, że klienta nie wolno nigdy namawiać do kupowania wyrobu, zwłaszcza przy pomocy racjonalnych argumentów” . Twierdził on, że należy przede wszystkim stworzyć sprzyjającą aurę emocjonalną wokół reklamowanego produktu i jego producenta. MacManus był pewien, że tylko taka strategia może przynieść sukces i wzrost sprzedaży.
Na początku bardzo trudno było dokonać wyboru między tymi podejściami, ponieważ obydwa przynosiły sukcesy rynkowe. Jednak po pewnym czasie doszło do pogodzenia tych sprzecznych poglądów. „Uświadomiono sobie bowiem, że emocje w szczególny sposób nadają się do reklamowej prezentacji towarów wysokiej jakości i drogich. Argumenty skierowane do rozumu przynoszą zaś skutek w przypadku wyrobów powszechnego użytku o niezbyt dużej wartości. z czasem jednak – dzięki coraz bardziej powszechnemu stosowaniu zdobyczy psychologii w reklamie – pogląd ten został odrzucony” .
Współcześnie uważa się, że emocje przeważają nad logicznymi argumentami. Wywierają one wielostronny wpływ na człowieka. Powodują zmiany czysto fizjologiczne takie jak wzrost ciśnienia krwi, częstości uderzeń serca, ulegają powiększeniu oskrzeliki płucne, co zwiększa ilość tlenu wchłanianego przez płuca, wzmaga się wydzielanie wewnętrzne, rośnie poziom adrenaliny, która dostarcza dodatkowej energii mięśniom aktywności gruczołów potowych itp. Bardzo często zdarza się, że emocje przy ich dużym natężeniu ograniczają procesy myślowe. z kolei przy małym natężeniu zwiększają łatwość zapamiętywania sytuacji, w których się pojawiają. „Niewłaściwe używanie, a głownie nadużywanie emocji w reklamie prowadzi nie tylko do braku oczekiwanej reakcji ze strony konsumenta. Ma ono również negatywny efekt ogólny. Odbija się mianowicie na postawach konsumentów wobec reklamy jako instytucji” . Wydaje mi się jednak, że najważniejszy jest wpływ emocji w postaci zmian percepcyjnych, czyli zmian w postrzeganiu. Na przykład pod wpływem głębokiej radości zwykłe, codzienne przedmioty bez względu na realne cechy wydają się bardziej atrakcyjne. Smutek z kolei sprawia, że dane przedmioty postrzegamy jako mało wartościowe.
Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym. Dlatego też osoba ukazana w reklamie jest najczęściej atrakcyjna fizycznie i ma przyjemny i ciepły głos. w świecie reklamy mamy do czynienia z udoskonalonym światem i doskonałymi ludźmi. Eksponowane jest radość, piękno i spokojne życie. Twórcy reklam próbują przekonać konsumenta, że kupując ich produkt, będzie zdrowszy, pełny energii lub dołączy do najlepszych. „Mimo, że emocje wyrażane w reklamie przez aktorów są niezwykle banalne – ktoś zachwyca się, że samochód potrafi hamować, że kawa pachnie, jak kawa lub pasta do zębów czyści zęby – to od nich zależy czy odbiorca polubi produkt, czy nie będzie darzył go żadną sympatią. Marka, do której jej użytkownicy odnoszą się, jak do jakiegoś bliskiego przyjaciela, jest o wiele silniejsza niż marka, która mimo iż jest znana, nie jest dla nich bliska – coś jak osoba, która dostarcza przesyłki pocztowe lub mleko. Tak naprawdę manipulacja żyje dzięki apelowi do uczuć. Istnieje sporo danych świadczących o tym, że ludzie wybierają bardziej swoimi sercami niż umysłami. Dlatego też reklama perfum, dżinsów, alkoholu, papierosów czy wody próbuje kojarzyć je raczej z seksem, pięknem i młodością, niż mówić o obiektywnej jakości produktów” .
Najsilniejszym z uczuć jest miłość. Za sprawą adrenaliny hormony, które jej towarzyszą, wywierają wpływ podobny do silnego pobudzenia emocjonalnego. Dlatego miłość bywa istotnym składnikiem komunikatu reklamowego i stosowana wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe – w reklamach telewizyjnych, billbordach, plakatach, na plakatach, a nawet w radiu.
Bardzo często elementem kampanii reklamowych jest korzystanie z seksapilu. Reklama bazuje na wzbudzaniu zainteresowania seksualnego poprzez ukazywanie roznegliżowanych postaci bądź też aluzje do życia intymnego. w ten sposób autorzy reklam stosują bodźce zwiększające pożądanie, wskutek czego potrafią utrzymać spojrzenie i zainteresowanie klienta przez odpowiednio długi czas.
W przekazach reklamowych zawiera się również uczucia miłości dzieci oraz ludzi biednych i poszkodowanych przez los. z tego rodzajów chwytów reklamowych korzystają przede wszystkim reklamy społeczne. Ale nie tylko one. Reklama produktów dla niemowląt, kosmetyków i parafarmaceutyków bardzo często odwołuje się do uczucia miłości rodzicielskiej lub przyjaźni. Dochodzi więc do tego, że reklamodawcy będą czasem zawierali w reklamie elementy rozczulające, podkreślające schemat niezaradności i dziecinności.
Jednym z głównych uczuć, które wykorzystuje się w reklamie, jest strach. Najpierw należy go wzbudzić, a następnie postawić w roli kogoś, kto przybywa z pomocą, „Ujmując rzecz z punktu widzenia psychologii reklamy: jeśli chcesz sprawić, aby osoba była zadowolona z zakupu, musisz najpierw sprawić, aby czuła się niezadowolona. (…) Strach ma być uczuciem podstawowym, bo tylko na jego podłożu może zaowocować manipulacja” . Strach może zostać wywołany poprzez różne czynniki. Na każdego człowieka ukazywane obrazy, scenki, zwroty itp. oddziałują inaczej. Wydaje mi się jednak, że istnieje kilka tematów, które ukazane w odpowiedni sposób potrafią wywołać uczucie strachu. Jednym z nich jest śmierć. Oczywiście w reklamach rzadko się zdarza, żeby była ona ukazywana bezpośrednio, choć w zachodnich reklamach coraz częściej stosuje się tę technikę. Wystarczy jednak stworzyć podtekst. Jeżeli odbiorca choćby częściowo skojarzy przedstawiane treści z możliwością utraty życia (aktorów występujących w reklamach), czy spowodowania cierpienia innej osobie, istotnie wzbudzony w nim zostanie strach. Podobnie dzieje się w przypadku kampanii społecznych. Jest to jednak inny rodzaj wpływu na podświadomość, gdyż strach jest wywoływany w sposób bezpośredni i dosadny dla uzyskania określonej reakcji odbiorcy. w tym przypadku chodzi o to, żeby uczucie strachu zniechęcało do np. zażywania narkotyków, czy zachęcało do np. pomocy bezdomnym.
Innym uczuciem, często wywoływanym przez reklamy jest poczucie wstydu. „Jest to emocja szczególnie dotkliwa dla człowieka. Robimy wiele, by wstydu nie odczuwać. Jeżeli zaś mimo wszystko się on pojawi, staramy się jak najszybciej podjąć działania zmierzające do jego usunięcia” . Przykładem reklamy, której zamiarem jest wywołanie u odbiorcy takiego uczucia jest reklama maszynek do golenia. z czasem powstają coraz to nowsze, unowocześnione produkty. i tak reklamowana maszynka na początku z jednym ostrzem ukazywana była jako przyrząd, który w stu procentach usuwa włosy, pozostawiając skórę gładką jak u niemowlęcia. w momencie, gdy zaczęto produkować maszynki z dwoma ostrzami, odbiorcy dowiedzieli się z reklamy, że maszynki z jednym ostrzem wcale nie golą dokładnie. Najdokładniej natomiast można się ogolić jedynie maszynką z dwoma ostrzami, gdyż to właśnie dzięki drugiemu ostrzu, które poprawia cięcie pierwszego, możliwe jest uzyskanie idealnego efektu. Ukazana sytuacja wskazuje na to, że mężczyźni używający maszynek z jednym ostrzem są niedokładnie ogoleni i powinni się wstydzić. Żeby więc uniknąć wstydu, powinni zakupić maszynkę z dwoma ostrzami i w końcu dokładnie się ogolić, żeby schludnie wyglądać.
Z techniką stosowania i wywoływania określonych emocji wiąże się również metoda „przed i po”. Polega ona na zasadzie kontrastu, którą wykorzystuje przedstawiając sytuację przed i po zastosowaniu reklamowanego produktu. Zasadą jest, że osoba, która nie skorzystała jeszcze z oferowanego produktu, czy usługi ukazywana jest jako niezadowolona z życia i nieszczęśliwa. Nic jej nie wychodzi. Jest obolała, słaba, schorowana itp. Oczywiście to, w jaki sposób postać zostanie przedstawiona zależy od produktu jaki reklamuje. Jeżeli jest to np. szampon do włosów, uwaga zostanie skierowana na fryzurę, która na początku jest w opłakanym stanie. Włosy są rozczochrane, szare, łamliwe i bez połysku. Punktem kulminacyjnym takiej reklamy jest oczywiście zastosowanie reklamowanego produktu. Następnie ukazywana jest sytuacja po jego użyciu. Pozostając w temacie szamponu, osoba która cierpiała z powodu kondycji swoich włosów, była smutna, załamana i zniechęcona do życia, nagle ukazywana jest jako szczęśliwa, radosna i pełna optymizmu. Jej włosy są piękne, zdrowe, mają intensywny kolor itd.
„W metodzie „przed i po” wykorzystuje się czas jako element mający na celu porównanie dwóch przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Zastosowanie tej metody ma na celu ukazanie możliwości zmiany nastawienia, nastroju, a nawet życia z tego szarego i przeciętnego, na odmieniony, lepszy, zdrowszy” . Reklamy tego typu wręcz krzyczą do odbiorcy „porażka przed, sukces po”.
„Emocje mogą odgrywać różne role w komunikacji reklamowej. Mogą być istotna korzyścią, jaką klient czerpie z danej marki (produktu). Produkt może pełnić tak ważną emocjonalną funkcję w życiu konsumenta, iż to właśnie emocje są podstawową przesłanką nabywania marki (produktu), np. pasy samochodowe, które dają poczucie bezpieczeństwa kierowcy, redukując jego strach. Emocje mogą służyć do przekazywania treści reklamy. Emocjonalny ton reklam może zwiększyć atrakcyjność przekazu lub stopień jego zapamiętywania. Emocje mogą też wpływać na postawy klientów. Poprzez konsekwentne stosowanie tego samego tematu reklamy, z czasem sama marka wywołuje u odbiorcy emocje, których „wyuczył się” dzięki reklamie”
2.3 Seks i erotyka w reklamie
W dzisiejszych czasach seks, czy erotyka nie budzą już tak wielkich emocji jak choćby kilka lat temu. Nie oznacza to jednak, że nie reagujemy na treści zabarwione erotycznie. Wręcz przeciwnie. Reagujemy i to bardzo specyficznie. Dlatego twórcy reklam coraz częściej stosują podtekst erotyczny i seksualny w swoich przekazach, choć jak wspomniałam, czasy gdy takowe wzbudzały szok, minęły. Dzisiaj praktycznie nikogo nie dziwi obecność erotyki w reklamach tuszu do rzęs, dachówek, czy filetów rybnych. Ludzie przyzwyczaili się już do tego, że reklamy szokują, napawają wstrętem i odrazą, jak również cieszą, wzruszają i wprawiają w zachwyt. Reklama bowiem zdolna jest do użycia wszelkich technik, żeby tylko zdobyć potencjalnych klientów.
„Reklamotwórca, nawiązując do seksu, pragnie utrzymać spojrzenie widza przez odpowiednio długą chwilę. Bodźce seksualne są odbierane z dużą przyjemnością, ze względu na reakcje, jakie wywołują w naszym organizmie. Powodują one mianowicie wytwarzanie się substancji o nazwie: fenyloetyloamina, której działanie porównać można do działania amfetaminy” .
„Schematyzm reklamowej erotyki zasadza się na stałym łączeniu tych samych elementów: obowiązującego współcześni kanonu piękna ludzkiego (tu zwłaszcza kobiecego) ciała, ukazywania erogennych (choć nie seksualnych) obszarów ciała z określonym sposobem ich przedstawiania. Siłę swojego oddziaływania reklamowy erotyzm zawdzięcza właśnie owemu charakterowi zestawień konstruujących go elementów. w percepcji reklamowej erotyki pobudzane są bowiem równocześnie: doznanie piękna i doskonałości natury, przeżycie wzniosłości (zbliżenie do sacrum) oraz pożądanie seksualne i obietnica jego zaspokojenia” .
Wykorzystywanie motywów seksualnych w reklamie może przybierać kilka form. w najprostszej z nich seks traktowany jest jako element, który ma za zadanie przyciągać uwagę. Aby przekaz reklamowy przykuł wzrok i uwagę, najczęściej ukazywana jest możliwie najbardziej roznegliżowana postać. Sprawi to zapewne, że odbiorca zainteresuje się taką reklamą spośród wielu innych. Ostatnio jednak ze względu na częstość ekspozycji sama nagość straciła prawie posmak erotyki. „Inaczej jest, gdy seks jest traktowany w sposób funkcjonalny. Ma to miejsce wówczas, gdy produkt ma jakiś związek z erotyczną sferą życia człowieka. Najlepiej, aby ten związek był jak najbardziej naturalny np. w reklamach kosmetyków, odzieży, biżuterii,” . „Erotyczne wątki w reklamie przyjmują również formę sugestii, kojarzących zalecany produkt z doznaniami seksualnymi. Na ogół w takich przypadkach nie ma żadnych odniesień do miłości. Biorąc pod uwagę fikcyjność przekazu reklamowego, którą rozumie odbiorca, można by zastanowić się, czy przekłamanie, jakim jest pokazywanie zachowań seksualnych oderwanych od miłości, nie mieści się w moralnie dopuszczonej konwencji reklam” . Kolejnym typem wykorzystania seksu jest potraktowanie go w sposób symboliczny, w uproszczonej formie. w reklamach tego typu zawarte są symbole falliczne czy schematy przypominające stosunek seksualny.
Reklamy zawierające przesłanie o zabarwieniu erotycznym czy z treściami erotycznymi powstają coraz częściej. Spotykamy się z nimi nie tylko w telewizji, która nadaje im dodatkowej siły wpływu ze względu na dynamiczny przekaz wizualny i dźwiękowy. w radiu również obecne są akcenty związane z seksem i erotyką. w tym przypadku jednak możliwy jest jedynie lub aż, odbiór na płaszczyźnie słuchowej. Jedynie, kiedy odbiorca biernie wsłuchuje się w reklamę i odbiera ją jako zwyczajne przesłanie. Tak dzieje się, gdy reklama zawiera minimalny lub zamazany innymi treściami podtekst seksualny. Kiedy natomiast reklama skonstruowana jest na zasadzie przekazu dźwiękowego w postaci minimalnego zaangażowania lektora, a jedynie jednoznacznych jęków i pokrzykiwań kobiety, wtedy w umyśle odbiorcy zaczyna pracować wyobraźnia. Nie ma najmniejszego znaczenia, że była to reklama szamponu do włosów, który to wzbudził w kobiecie myjącej głowę takie, a nie inne wrażenia. Wyobraźnia wytwarza obrazy związane z seksem, gdyż właśnie z nim w pierwszej kolejności została skojarzona dana reklama.
Konkretna reklama, którą opisałam zapewne w większym stopniu działa na mężczyzn ze względu na to, że jak wiadomo to właśnie oni są bardziej żądni przygód erotycznych niż kobiety. Można w takiej sytuacji przedstawić kategorie myślenia producentów takich towarów jak np. samochody. Jest to bowiem męska dziedzina, dlatego też reklama samochodów zamiast podawać informacje na temat funkcjonowania hamulców czy pojemności auta, chętniej wykorzystuje motyw kobiecości i seksapilu. Są to bowiem tematy, które w znacznym stopniu wpływają na męską uwagę. z erotyką, a więc najczęściej z przyjemnymi doznaniami może kojarzyć się jazda reklamowanym samochodem.
Mężczyźni może większą wagę przywiązują do seksu i erotyki, lecz kobiety wcale nie pozostają obojętne, po prostu postrzegają tę intymną sferę życia trochę inaczej. Dlatego też inny rodzaj reklam zadziała na ich podświadomość. Wątki erotyczne, które przedstawiają nazbyt natarczywe zachowania seksualne, najprawdopodobniej zostaną odebrane jako moralnie naganne. „Nierzadko w reklamie ciało ludzkie (najczęściej kobiety) jest traktowane jako obiekt pożądania i staje się środkiem do jakiegoś celu. Moralna niegodziwość takiego ujmowania cielesności w reklamie wynika z deprecjonowania godności osoby. Człowiek w takiej reklamie przedstawiany jest jako istota, która może być przedmiotem użycia” .
Erotyka i seks wywołują różne skrajne uczucia. Jednak najważniejszą zasadą posługiwania się seksem w reklamie jest fakt, że seks powinien być w jakiś sposób uzasadniony, mieć sens, wzbudzać uwagę, ale i dodawać coś do wartości i wizerunku marki.

Zdjęcie 2,3. Erotyka w reklamie
Źródło1 http://www.marketing-news.pl/special.php?page=1&art=a852 z dnia 16.06.2007
Żródło2 http://www.marketing-news.pl/special.php?page=10&art=t124 z dnia 16.06.2007
2.4 Szokowanie reklamą – shockvertising
Jak mówi definicja shockvertising „jest to reklama z wykorzystaniem motywów powszechnie uznawanych za ryzykowne, wzbudzające mieszane uczucia. Celem tego typu działań jest zwrócenie uwagi na dany produkt, zazwyczaj wspiera krótkookresową strategię sprzedaży. Eksploatuje się obszary tematycznie związane z seksem, pornografią, zaskoczeniem, obrzydliwościami, strachem i przemocą. Reklama tego typu jest utrzymana na granicy dobrego smaku” . Jeżeli coś wywołało w nas szok, zapewne długo pozostanie w naszej pamięci. Zapamiętujemy dokładne co, wywołało to uczucie i sytuację, w której do tego doszło. Nic wiec dziwnego, że reklamodawcy coraz częściej posuwają się do użycia elementów wywołujących szok, w którym zawiera się niesmak, strach, wzburzenie, obrzydzenie, prowokacja itp. Ma on spowodować, żeby odbiorcy przez chwilę nie mogli oderwać wzroku.
„Czasem zdarza się, że szok działa odwrotnie do zamierzeń. Zawsze też działa krótko. Reklama, która szokuje nie buduje nic więcej jak tylko świadomość produktu. Nie wspomaga marki. Pozyskanie dużego zainteresowania może wpłynąć pozytywnie na sprzedaż, ale rzadko tworzy rzeczywistą długoterminową potrzebę danego dobra” .
„Richard Vezina i Oliwia Paul (1997) piszą, że reklama prowokacyjna wykazuje trzy najbardziej typowe cechy:
● rozpoznawalność
● dwuznaczność
● transgresję (czyli przekraczanie) norm i tabu.
Dwie pierwsze cechy nie wymagają komentarza, natomiast w transgresji norm i tabu chodzi najczęściej o zastosowanie motywu erotycznego, który w różnym stopniu w różnych społeczeństwach stanowi pewnego rodzaju tabu lub innego rodzaju leitmotifu” .
Podstawę reklamy szokowej stanowi również argumentacja przez negatywne emocje. Umiejętne manipulowanie nimi może przynieść zamierzony skutek. Wywołanie lęku u odbiorcy przekazu reklamowego ma przekonać go, że promowany produkt wybawi go od kłopotliwej sytuacji czy niebezpieczeństwa. Często stosuje się również symbol seksu, który jako że sam w sobie nie szokuje już tak jak zawsze, musi być przedstawiany w inny sposób. Bardzo często w reklamie szokującej stosuje się akty, których przeciętny odbiorca nie odważyłby się spełniać publicznie. Takie obrazy i sceny wyzwalają silne napięcia, a przez to są destrukcyjne, zwłaszcza gdy mają charakter aktów bardzo „odważnych”, wręcz brutalnych i odrażających.
Gdy mowa o sferze erotycznej, nie można ominąć stosowania przez takie reklamy elementów homoseksualnych. w Polsce reklamy z zastosowaniem tej konwencji nie są tworzone. w Europie zachodniej i Stanach Jednoczonych ze względu na to, że te składniki w dużym stopniu wpływają na ich zauważalność, są praktykowane, a ich liczba powoli wzrasta. Posługiwanie się elementami homoseksualnymi zwykle związane jest z kombinacją humoru i seksu, ale najważniejszą intencją jest szokowanie.
Ojcem reklamy szokującej jest Oliviero Toscani, twórca kampanii reklamowych włoskiej firmy odzieżowej United Colours Of Benetton. Jest to najbardziej znana firma stosująca w swych kampaniach reklamowych elementy szoku. Reklamy Benettona są standartowym przykładem najskuteczniejszej, najbardziej oryginalnej i chyba najbardziej szokującej ostatnimi czasy reklamy na świecie. „Ukazują raczej dekadencką, a wręcz katastroficzną wizję świata. Często odbijają się w nich bolesne, czarne strony życia, wzbudzające nie tylko lęk, lecz i zniecierpliwienie czy odrazę. Zamiast zwykle w reklamach wykorzystywanych elementów młodości, piękna, zdrowia reklama Benetton wskazuje na bezmyślne niszczenie środowiska, śmierć zapisaną w wirusie HIV czy skutki powadzonych wojen” . Benetton nie reklamuje jednak produktów swojej firmy, ich przesłania niosą za sobą apele przeciwko wojnie, rasizmowi i nietolerancji. w ostatnich latach firma ta stworzyła reklamy, w których znalazły się obrazy przedstawiające martwych żołnierzy, kopulujące konie, księdza całującego zakonnicę, murzynkę, która do swej piersi przystawia białe niemowlę i inne. Ogromną kontrowersję wzbudziła także reklama pokazująca noworodka pokrytego krwią z wciąż nie odciętą pępowiną położonego na wyciągniętej dłoni. Właśnie fenomen sukcesu reklam Benettona polega na tym, aby zaskakiwać, szokować i trzymać w niepewności. Każdy inaczej interpretuje reklamy. Benetton jest jednak jedyny, którego reklamy bez wyjątku postrzegane są przez wszystkich jako szokujące.

Zdjęcie 4,5,6. Szok w reklamie
Źródło:http://manager.money.pl/ludzie/portrety/artykul/luciano;benetton,67,0,215107.html z dnia 16.06.2007
Stosowanie szoku w reklamie jest specyficzną techniką wpływu w dzisiejszym świecie. Coraz więcej reklamodawców decyduje się na zawarcie elementów szokujących w swoich reklamach. Znalazł on bowiem potwierdzenie skuteczności wpływu na odbiorców w wielu dziedzinach. Ludzi interesuje wszystko, co inne, wyróżniające się i kontrowersyjne. Ogólnie wszystko, co łamie normy estetyczne, czy wywołuje zakłopotanie.
2.5 Humor w reklamie
Każdy lubi się śmiać. Gdy jesteśmy rozśmieszani, poprawia nam się samopoczucie i na pewien czas zapominamy o kłopotach. Między innymi dlatego poszukujemy humoru, który można znaleźć w reklamach.
Reklamy, które są śmieszne zazwyczaj zapadają w pamięć. i bardzo często tylko one, a raczej sam śmieszny wątek. „Dzieje się tak ze względu na to, że śmiech ma negatywny wpływ na zapamiętywanie reklamowanego informacji o produkcie. Dzieje się tak z dwóch powodów. Po pierwsze: żartobliwy wątek jest z reguły nieporównywalnie bardziej atrakcyjny niż sam przedmiot reklamy, dlatego absorbuje prawie całą uwagę odbiorcy. Po drugie: Staje się on źródłem silnych emocji, co ogranicza sprawność pamięci” .
Autorzy reklam z intencją stworzenia śmiesznego przekazu, biorą pod uwagę własne poczucie humoru. Bardzo trudno znaleźć wątki, które dla wszystkich będą śmieszne. Najczęściej zdarza się, że ten sam żart podoba się jedynie części odbiorcom. Dodatkowo może zostać uznany za przejaw złego gustu, co rodzi zazwyczaj negatywną postawę wobec produktu czy firmy. „Lubienie reklamy nie przesądza jednak o jej skuteczności – reklamy, które ludziom się podobają, mogą być całkowicie nieefektywne, a reklamy uznawane przez tak zwana opinię publiczną za nudne i nieciekawe, mogą znakomicie spełniać swoją marketingową funkcję” . Przeważnie jednak akceptacja reklamy przez opinię publiczną sprawia, że docierają do odbiorców i są zapamiętywane.
Bardzo ważny w przekazie reklamowym zawierającym humorystyczne wątki jest rodzaj reklamowanych produktów. „Zakłada się, że humor wskazany jest raczej przy decyzjach niezbyt ważnych, przy mniejszych wydatkach. Można żartobliwie zachęcać do kupna paczki prażynek, ale trudniej żartować na temat decyzji nabycia samochodu. a już zupełnie nie jest wskazane używanie żartu przy reklamowaniu produktów finansowych czy usług towarzystw asekuracyjnych. Humor jest czynnikiem przyciągającym, ale trudno go uznać za czynnik uwiarygodniający – a w przypadku na przykład reklamy banków właśnie uwiarygodnienie jest najistotniejsze” .
Umiejętność podjęcia decyzji kiedy można czy powinno się stosować humor w reklamie, a kiedy zabiegu tego należy kategorycznie unikać, jest sztuką. Pewnych sytuacjach próby rozśmieszenia odbiorcy są poważnym błędem, narażającym producenta na poważne straty. Humor bardzo szybko się zużywa i wychodzi z mody. Tak naprawdę rozśmieszyć zastosowanym żartem reklama potrafi tylko raz. w każdym kolejnym zetknięciu z tą reklamą zaskoczenie nie jest już możliwe.
„Praktycy bardzo niejednoznacznie oceniają skuteczność humoru w reklamie. David Ogilvy twierdzi, że wiele danych sugeruje, iż humor pomaga sprzedawać. David Steward – Hunter z Saatchi and Saatchi twierdził, że istnieją dowody świadczące o tym, że humor w reklamie może być skuteczny, ale są też dowody na to, że bywa wręcz przeciwnie. Zastosowanie humoru w reklamie z pewnością z pewnością czyni reklamówkę bardziej interesującą. Poza tym humor osłabia natręctwo reklamy” .

Zdjęcie 7. Humor w reklamie
Źródło: http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?25,1 z dnia 16.06.2007
2.6 Autorytet, osoby znane i lubiane w reklamie
Wykorzystywanie największych światowych gwiazd to zabieg, po który coraz częściej sięgają twórcy reklam. Zdają sobie oni bowiem sprawę z siły autorytetu. Gwiazdy muzyki, aktorzy oraz inni sławni i podziwiani ludzie zwiększają sympatię odbiorców dla danego artykułu.
Jeżeli dany produkt jest reklamowany przez osobę znaną i lubianą, świadczy to, a przynajmniej powinno o tym, że osoba ta z chęcią używa danego produktu, służy jej i jest zadowolona. To powinien być powód dla którego zdecydowała się na wystąpienie w reklamie i promowanie danego artykułu. Najczęściej jednak zdarza się, że osoby prezentowane w reklamach, robią to jedynie dla pieniędzy i sławy, a z produktem mają mało wspólnego. Odbiorcy reklam, w których pewien autorytet zachwala np. odmładzający krem do twarzy, są przekonani, że krem ten jest naprawdę skuteczny, skoro znana osoba zgodziła się publicznie wystąpić i przedstawić jego zalety. Dodatkowo, gdy osobą tą jest piękna, młoda aktorka czy modelka, której skóra jest idealnie oświetlona i nie posiada praktycznie żadnej zmarszczki, zabarwienia, czy pieprzyka.
Najczęściej odbiorcy reklam utożsamiają się z bohaterem reklamy. Zdarza się, że marzą o tym, aby wyglądać jak on i postanawiają zakupić reklamowany produkt z nadzieją, że przyniesie on takie same efekty jak panu czy pani z reklamy. Warto natomiast racjonalnie zastanowić się czy efekt idealnej urody czy figury osoby z reklamy został uzyskany przy pomocy reklamowanego produktu. Ogólnie wiadomo bowiem, że sławy dla uzyskania czy utrzymania idealnego wyglądu, są w stanie zrobić praktycznie wszystko. Stać je na najlepszych specjalistów i lekarzy. Mało kto wierzy, że sylwetka Paris Hilton została wyrobiona przez dietę i intensywne ćwiczenia. Najprawdopodobniej zadziałał w tym przypadku skalpel. Lecz jest mnóstwo osób, które pod wpływem plotki, że pani Hilton ma figurę modelki dzięki balsamowi X, jak najszybciej uda się do najbliższej drogerii i kupi dany specyfik, i będzie gotów wydać za niego duże pieniądze.
Nie zawsze jednak autorytet dla nadawcy reklamy jest jednocześnie autorytetem w oczach odbiorcy. w szczególnym stopniu tego typu rozbieżność może powstać przy oddziaływaniu na młodzież. Źle dobrany autorytet obniża prestiż głoszonej sprawy. Nie wierzy się głoszonym przez niego poglądom oraz powstaje podejrzenie, że po prostu nikt bardziej liczący się nie chce popierać danej sprawy i być kojarzonym z reklamowanym produktem, czy usługą. Dobór osoby do reklamy jest bardzo ważny. Jeżeli w danym przekazie wystąpi Britney Spears jest wysoce prawdopodobne, że reklama wzbudzi pozytywne emocje i zachęci do nabycia polecanego przez nią produktu. Osoby, które zdecydują się na to, stanowią pewną część odbiorców, którzy po prostu lubią tę piosenkarkę i dlatego tak reagują na jej komunikat odnośnie danego produktu. Być może większość postąpiłaby wręcz przeciwnie. Zrezygnowała z lojalności do danej marki tylko i wyłącznie przez wzgląd na to, że jej zwolenniczką jest właśnie pani Spears.
Z wykorzystaniem sławy w reklamie jest zatem różnie. Sztuką jest trafić w gusta odbiorców. Niemożliwe jest dotrzeć do wszystkich, do których przekaz jest skierowany. Ten chwyt reklamowy jest jednak coraz częściej stosowany przez największe korporacje. „Osoby sławne, zwłaszcza aktorzy i piosenkarze spełniają – jak żaden inny nadawca – dwa warunki szczególnie ważne z punktu widzenia perswazji: są powszechnie lubiane oraz należą do wąskiej elity. Przy pomocy sławnego nazwiska łatwo wyróżnić reklamowany produkt” . Dowodzi to jedynie tego, że przy podziale społeczeństwa na tych, którzy daną osobę lubią i tych, którzy za nią nie przepadają, (czyli przy szansach na powodzenie kampanii „pół na pół”), umieszczanie w reklamach sław jest bardzo opłacalne.

Zdjęcie 8,9,10. Osoby znane w reklamie
Żródło1: http://www.mediarun.pl/news/id/16263 z dnia 16.06.2007
Źródło 2: http://www.radiozet.pl/prasa.php?id=2422 z dnia 16.06.2007
Źródło 3: http://www.kozaczek.pl/plotka.php?id=1334 z dnia 16.06.2007

2.7 Dziecko w reklamie
Wykorzystywanie wizerunku dzieci w reklamach jest zabiegiem, które ma na celu wywołać w odbiorcy kilka uczuć i reakcji. Podobnie jest ze stosowaniem do tego celu niedorosłych zwierząt. w przypadku gdy w danym przekazie reklamowym posłużono się kilkumiesięcznym niemowlęciem, szczeniaczkiem czy źrebaczkiem u większości odbiorców, a szczególnie u kobiet wyzwalają się wrodzone reakcje emocjonalne. Przedstawiane obrazy wywołują wzruszenie i tkliwość. Są to automatyczne zachowania, przebiegające poza świadomością, które można wyzwolić w niezauważalny sposób. w przypadku małych dzieci i zwierząt ma miejsce reakcja opiekuńcza. Ukazywane postacie łatwo przyciągają uwagę i od razu budzą sympatię, co sprawia, że cały przekaz nabiera pozytywnego wyglądu i działa na nas zachęcająco nie tylko do jego odbioru, ale również do skuszenia się na zakup reklamowanego produktu. Dzieje się tak ze względu na kilka charakterystycznych cech, jakie posiadają małe dzieci i zwierzęta. „Okazuje się, że człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pewne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu również krótka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglone policzki, zadarty nosek i brak jakichkolwiek ostrych rysów twarzy. Wszystkie te elementy wyraźnie odróżniają dziecko od człowieka dorosłego, który ma głowę proporcjonalnie mniejszą i dość kanciastą” .
Jak twierdzi Dariusz Doliński „schemat dziecięcości służy wyzwalaniu instynktownych zachowań opiekuńczych i jako hamulec agresji chroni dziecko przed biciem czy dręczeniem przez silniejszych przedstawicieli rodzaju ludzkiego” . Wzbudza chęć przytulenia i okazania miłości. Mimo, iż ukazywane słodkie maleństwa są jedynie obrazem, który dociera do naszego umysłu na różne sposoby, wywołują one pozytywne emocje. w przypadku ludzi, którzy twierdzą, że nie lubią dzieci, reakcja ta jest podobna. Mimo, że ich stosunek do nich jest całkowicie inny, przekaz reklamowy skonstruowany jest na takiej zasadzie, żeby do wszystkich odbiorców dotrzeć z duża siłą i wyzwolić jednakowe lub podobne reakcje. Twórcy reklam czynią to na kilka sposobów. Dziecko samo w sobie wygląda bezbronnie, słodko i wyzwala uczucie tkliwości. Możliwe jest jednak podsycenie u odbiorców tych reakcji poprzez wykreowanie dziecka na jeszcze bardziej dziecięce. Stosuje się w tym celu śliczne ubranka, spineczki, czapeczki. w przypadku reklam kleików czy zupek dla dzieci, ukazuje się ich śliczne buźki umazane jedzeniem. Taki przekaz silnie działa na odbiorców, a szczególnie kobiety. Dodatkowo gdy mamy do czynienia z kobiecą częścią odbiorców spodziewających się własnych dzieci, odbiór jest wzmocniony silnymi emocjami.

2.8 Stereotyp w reklamie
„Stereotyp jest to funkcjonujący w świadomości społecznej, skrótowy, uproszczony i zabarwiony wartościująco obraz rzeczywistości odnoszący się do rzeczy, osób, grup społecznych, instytucji itp” . Reklama bardzo często odwołuje się do istniejących w społeczeństwach stereotypów dotyczących płci, ról zawodowych i rodzinnych, aby zapewnić maksymalne uprzystępnienie przekazu i łatwą identyfikację odbiorcy. w ten sposób, łatwiej osiągnąć u odbiorcy pożądane pozytywne skojarzenia i wbić mu do głowy nazwę reklamowanej marki” .
W reklamach najczęściej spotyka się stereotypy oparte na płci. Role jakie spełniają w społeczeństwie i rodzinie są w reklamach odpowiednio ukazywane. Kobieta zazwyczaj przedstawiana jest jako strażniczka dobowego ogniska, gospodyni, matka i żona. Jest to najtrudniejszy do przełamania stereotyp. Od początku istnienia reklam występujące w nich osoby zazwyczaj przedstawiały sytuacje, które najprawdopodobniej odzwierciadlały rzeczywistość, lecz zapewne nie zawsze. Kobieta przedstawiana jest zazwyczaj jako ta, która sprząta, pierze, gotuje i usługuje mężowi. Dziś sytuacja powoli ulega zmianie. Kobieta wciąż co prawda przedstawiana jest jako „kura domowa”, przy czynnościach typowo domowych, jednak powoli odchodzi się od tego stereotypu. Kobiety zaczęły reklamować samochody, telefony komórkowe i fundusze emerytalne. Coraz częściej we współczesnych reklamach kobieta przestawiana jest też jako vamp lub nowoczesna i pożądana bizneswoman.
Mężczyzn z kolei kojarzy się z samochodami, sportem, alkoholem i papierosami. Mężczyzna ukazywany w reklamie jest zazwyczaj przystojny i dobrze zbudowany. Oczywiście atrakcyjność fizyczna w znacznej mierze przyciąga uwagę. Ostatnio jednak wpływ na zapamiętywanie ma również przedstawianie męskich postaci w czynnościach typowo damskich, co jest coraz częściej stosowane. Także oprócz mężczyzny naprawiającego cieknący kran, zauważa się również tę postać reklamującą środki do czyszczenia, które to produkty do tej pory reklamowały kobiety. Również pralki, proszki do prania, a nawet artykuły żywnościowe w znacznej mierze należą dziś to tych produktów, które są zalecane przez mężczyzn.
Kuchnia to miejsce często używane w reklamach przy przedstawianiu różnych produktów z zastosowaniem czynności typowo kobiecych jak gotowanie. Stereotyp „kobiety przy garach” stosunkowo dawno zniknął, został może nie zamieniony na „mężczyzna przy garach”, co podzielony pomiędzy obie płcie. Coraz częściej widzi się mężczyznę gotującego obiad dla całej rodziny, podczas gdy żona jest w pracy.
Stereotypy stosowane w reklamach bardzo często nie podobają się odbiorcom. Wizerunek kobiety i mężczyzny zmienia się co prawda, jednak chyba długo jeszcze kobieta i mężczyzna kreowani będą zgodnie ze stereotypem ról jakie powinni spełniać. Oczywiście nie wszystkim to odpowiada. Twórcy reklam kierowani chęcią maksymalizacji zysków nie zrezygnują ze stereotypowego przedstawiania kobiety i mężczyzny tak długo, jak nie przestanie to iść w parze z akceptacją społeczną wyrażaną m.in. popytem na promowanie za ich pomocą danego dobra czy usługi.
2.9 Wykorzystywanie motywów biblijnych w reklamie
„Ważną rolę w reklamie pełnią skojarzenia wywoływane przez symbole, zwłaszcza religijne i mityczne. z tej racji są w niej często wykorzystywane tematy zaczerpnięte z życia religijnego, a więc sytuacje, rzeczy, teksty i postacie, jak np. księża, pastorzy, zakonnice, aniołowie, święci. Wątki religijne wykorzystywane są w reklamie po to, by poruszyć tęsknotę za szczęściem. Natomiast w reklamie wątki z religii i mitów są związane z dobrami materialnymi. Ich posiadanie jest ukazywane jako warunek osiągnięcia pełni szczęścia” . Dlatego też wskazany jest zakup danego produktu. Potrzeby odbiorców zostaną spełnione. Tak jak Bóg w religii niesie zadowolenie i radość, podobnie reklamowane produkty, a raczej ich nabycie sprawi, że poczujemy się lepiej. Moim zdaniem jednak porównywanie szczęścia w tych płaszczyznach nie jest wskazane i trafne. Ponadto może budzić kontrowersje. Podobnie jak często pojawiający się w reklamach motyw raju, a zwłaszcza motyw kuszenia.
Zdarza się, że przedstawiony jest Eden z Adamem i Ewą oraz wężem, który kusi. Najczęściej jednak postacie te zastąpione są innymi i jedynie kontekst pozostaje ten sam. Wąż wabi nie jabłkiem, a reklamowanym produktem w postaci lodówki, słodyczy czy innym towarem. Pokusa dotyczy zaś zwykłych śmiertelników, zmagających się z własnym sumieniem, które w zależności od reklamowanego produktu przejawia się w różnych postaciach. w przypadku artykułów spożywczych może to być np. łakomstwo.
Z tematem raju wiąże się wiele skojarzeń. Trafna jest zapewne wizja pięknej wyspy, kojarzącej się z odosobnieniem, niosącym spokój i ukojenie. Raj kojarzy się ze szczęściem i harmonią. Motyw ten często stosowany jest w reklamach soków owocowych. Po wypiciu danego soku człowiek „przenosi” się w świat dobrobytu, gdzie zawsze świeci słońce, a drzewa wręcz uginają się pod ciężarem dojrzałych i soczystych owoców. Obecny jest również w reklamie batonu Bounty. Jego smak kojarzy się z palmami kokosowymi, gorącą plażą i relaksem. Przekaz zachęca do nabycia batonika, gdyż jak pokazuje reklama, jego smak „przenosi” do świata jak z bajki.
Innym sposobem na użycie motywów biblijnych w reklamie jest ukazanie skrajności pomiędzy niebem i piekłem, dobrem i złem w postaci porównań czystości i brudu. Zastosowanie tego motywu ma miejsce najczęściej w reklamach proszków do prania, środków czystości i wybielaczy.
Umieszczanie w reklamach aniołów, księży i innych postaci powiązanych z religią, również ma swoje zastosowanie w procesie wywierania wpływu na odbiorców. Powszechnie aniołom przypisuje się funkcje opieki i pomocy w każdej sytuacji. Stosując ich sylwetki, zapewne osiągnie się zamierzony cel w postaci wyrażanej przez odbiorców sympatii po obejrzeniu reklamy z ich udziałem. Osoby duchowne z kolei wzbudzają szacunek i stają się autorytetem, wskazującym dobrą markę.
„Motywy religijne w reklamie zwykle są zamaskowane, często ujęte w formie karykaturalnej. Teksty religijne nie są przejmowane w reklamie w formie czystych cytatów, chociaż zdarza się, że są one tylko drobna parafrazą słów biblijnych, jak np. autoreklama jednej ze stacji telewizyjnych: „Nie będziesz miał innego nadawcy prócz mnie”. Bezpośrednie nawiązanie do tekstów biblijnych byłoby skuteczne ze względu na ewidentność. Lepiej więc motywy religijne trochę ukryć, aby ich treść nie przyćmiła reklamowanego produktu” .

3 Rodzaje reklam
Podziału rodzajów reklam można dokonywać w różny sposób i za pomocą wielorakich kryteriów. Uważam, że w przypadku technik wpływu reklam na odbiorców ważny jest podział ze względu na reklamowany produkt (przekaz) oraz zastosowane środki.
3.1 Podział reklam ze względu na przekaz
„Rodzaj reklamy w znacznej mierze zależy od reklamowanego produktu” . Mając na uwadze to kryterium podziału, można wyróżnić kilka rodzajów reklam, m.in. komercyjną, społeczną oraz polityczną.
3.1.1 Reklama komercyjna i społeczna
„Reklama odgrywa pożyteczna rolę w informowaniu nabywców o nowych produktach, miejscach i warunkach zakupu, czy też w nakłanianiu do zakupów. Te cechy reklamy decydują o jej roli gospodarczej. Taka reklama, nazywana reklamą komercyjną, stosowana jest przez przedsiębiorstwa działające na rynku i nastawione na osiągnięcie zysku (produkcyjne, handlowe, usługowe).
Reklama może również pełnić rolę społeczną. (…) Celem reklamy społecznej nie jest zachęcenie do zakupu produktów, ale nakłonienie do zachowań korzystnych ze społecznego punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez obowiązujące w społeczeństwie normy negatywnie” .
„W większości przypadków reklamy społeczne są w sposób intuicyjny odróżniane od reklam komercyjnych, a przez niektórych wręcz traktowane jako odrębna kategoria, do której ze względu na niekomercyjny charakter, nie pasuje określenie „reklama”. Pomimo intuicyjnej rozpoznawalności zjawiska, dużą trudność stanowi sformułowanie jednoznacznej i wyczerpującej definicji reklamy społecznej. Jednym ze sposobów definiowania reklamy społecznej jest jej porównanie do reklamy komercyjnej” .
Tabela 2. Reklama komercyjna, a społeczna
Kryteria różnic Reklama komercyjna Reklama społeczna
Pożądany poziom
zmiany postawy Zmiana w ramach już stosowanych zachowań, np. zmiana marki pitego soku Zrezygnowanie z pewnych zachowań na rzecz innych do tej pory niezastosowalnych, np. rezygnacja z szybkiej jazdy samochodem
Charakter
przekazu i emocje Przekaz przyjemny, mówiący o przyjemnościach i obiecujący miłe odczucia. Emocje najczęściej pozytywne Przekaz nieprzyjemny, mówiący o rzeczach przykrych, do których ludzie nie chcą się przyznać, np. ryzyko śmierci lub kalectwa
Rodzaj
pokazywanych
korzyści Bliska perspektywa miłych korzyści obiecywana w reklamie, np. wypijesz sok marki X i poczujesz się jak w raju Perspektywa korzyści odroczona w czasie i trudna do wyobrażenia, np. zwolnisz, to masz mniejsze ryzyko wypadku
Intencje
przypisywane
nadawcy Chęć zysku, często próba oszukania
i manipulacji – w konsekwencji mała wiarygodność nadawcy i brak zaufania Chęć pomocy innym – w konsekwencji zaufanie i szacunek oraz wysoka wiarygodność nadawcy
Źródło D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002, s. 10.
Celem reklam komercyjnych w większości przypadków jest nakłonienie odbiorców do zmiany używanej marki na inną (żeby zamiast proszku do prania marki X, zaczął używać proszku marki Y). Zmiana postawy w takim przypadku jest bardzo płytka i nie wymaga większego poświęcenia. Zmiana produktu może być podyktowana nie tylko reklamą, lecz zwykłą ciekawością skuteczności działania produktu marki konkurencyjnej. Nie chodzi o zmianę zachowania, a jedynie o zmianę sposobu realizacji danego zachowania.
Jeżeli chodzi o reklamę społeczną, sytuacja wygląda całkowicie inaczej. w takim przekazie celem jest wpływ na silniejsze i bardziej stabilne postawy i zachowania. Często przekaz ma za zadanie doprowadzić do zmiany postawy na przeciwną, np. namawianie do pozytywnego stosunku wobec osób odmiennej narodowości. w przypadku zmiany zachowania celem może być np. rezygnacja z agresywnej, szybkiej jazdy samochodem na spokojna i łagodną.
Kolejnym elementem stanowiącym wyraźną różnicę pomiędzy reklamą społeczną, a komercyjną jest charakter przekazu. Twórcy reklam komercyjnych wykorzystują w swoich przekazach tematykę lekką i przyjemną, na co składa się muzyka, kolory, sceneria, wykorzystane znanych i lubianych osób itp. Celem jest wywołanie dobrego nastroju i skojarzeń, które mają zachęcić do kupna reklamowanego produktu.
Zupełnie inaczej wygląda to w przypadku reklam społecznych, których przekazie często obecny jest smutek, przerażenie i lęk. Reklamy te często szokują, prowokują i wprowadzają w nieprzyjemny, negatywny nastrój. Zastosowane techniki mają na celu doprowadzić odbiorcę do stanu dyskomfortu psychicznego, który powoduje oderwanie choćby na chwilę od codziennych czynności i zastanowienie nad życiem własnym i innych ludzi.
Korzyści jakie oferują reklamy komercyjna i społeczna, również znacznie różnią się od siebie. Odbiorcy tej pierwszej, korzyści z podjęcia zachowania, do którego namawia, mają przedstawione bardzo wyraźnie. Ich osiągnięcie nie jest trudne i zazwyczaj nie wymaga dużego wysiłku. Wystarczy kupić reklamowany produkt. w przypadku reklam społecznych obiecywane korzyści nie są tak oczywiste. „Wiele osób nie dostrzega korzyści, jakie mogą mieć z powodu większej akceptacji dla niepełnosprawnych lub tolerancji dla uchodźców. w innych reklamach obiecywane korzyści są bardzo odległe, przez co trudne do wyobrażenia, jak np. w przypadku reklam nawiązujących do zachowań proekologicznych, których celem jest ochrona zasobów naturalnych dla przyszłych pokoleń. Ponadto obiecywane korzyści nie zawsze bezpośrednio dotyczą adresata reklamy, ale osoby trzeciej. Tak jest, gdy ktoś oddaje krew, wspiera akcję humanitarną lub przekazuje pieniądze, dzięki którym maja być stworzone godziwe warunki umierającym. Korzyści często maja charakter wewnętrzny i subiektywny, jak zadowolenie z samego siebie, spokój, wygoda” .
Reklamę komercyjna i społeczna różni również nastawienie do nadawcy i przypisywane mu intencje. Twórcy reklam komercyjnych są pod tym względem w dużo gorszej sytuacji. Reklamy bowiem odbierane są coraz bardziej negatywnie. Kojarzone są z manipulacją, kłamstwem i naciąganiem do nabywania rzeczy tak naprawdę niepotrzebnych. w konsekwencji nadawcy reklam komercyjnych są postrzegani zazwyczaj jako naciągacze, których celem jest jak największy zysk.
Treści poruszane w reklamach społecznych, dotyczą najczęściej ważnych problemów. Między innymi dlatego ich nadawcom przypisywane są zazwyczaj najlepsze intencje, wręcz altruistyczna chęć pomocy innym, przez co przekaz wydaje się wiarygodny. Nawet jeżeli ukazywane treści przedstawiają szarą rzeczywistość, który wzbudza w odbiorcach lęk, szok, obrzydzenie itd., to najważniejszy jest przekaz, który odbiorcy dostrzegają i zauważają ważność poruszanych kwestii. Często spotyka się to z pozytywną reakcją, niekiedy jednak wręcz przeciwnie.
Jest to uzależnione od wielu czynników. Między innymi nasilenia treści wzbudzających określone negatywne reakcje, częstotliwości pojawiania się przekazu czy od samego nadawcy, który w zależności od tego czy jest organizacją lubianą czy też nie, wywołuje określony stosunek odbiorców. „Z doświadczeń kampanii społecznych na świecie wynika, że problem ten występuje często w przypadku komunikatów przekazywanych przez organizacje rządowe, policję, firmy ubezpieczeniowe, czyli organizacje, wobec których ludzie nie zawsze są pozytywnie nastawieni” .
W rozważaniach na temat różnic między reklamą komercyjną i społeczną nie powinno zabraknąć kwestii związanej z pieniędzmi przeznaczanymi na poszczególne przekazy. Pomimo większej złożoności problemów społecznych budżety większości kampanii społecznych są zazwyczaj wielokrotnie mniejsze niż kampanii komercyjnych.
Patrząc na przedstawione porównanie, należałoby stwierdzić, że reklama komercyjna i społeczna różnią się od siebie i to w znacznym stopniu. Istnieje jednak wiele elementów, które przedstawiają je jako bardzo podobne. „Oba typy reklamy borykają się z podobnymi trudnościami, jak na przykład problemy z wyborem właściwej strategii komunikacyjnej lub kłopoty związane ze sformułowaniem odpowiedniego komunikatu reklamowego. Dlatego reklama społeczna podobnie jak komercyjna, powinna być robiona w sposób jak najbardziej profesjonalny, wykorzystujący doświadczenia i wiedzę w tej dziedzinie” .
Dzięki przedstawieniu głównych elementów różnicujących reklamę komercyjną i społeczną, a dokładniej dzięki porównaniu obu rodzajów reklamy, udało się tworzyć definicje dla każdej z nich. Reklama społeczna jednak ze względu na swoją specyfikę, w odróżnieniu od reklamy komercyjnej posiada wiele innych cech, które nie zostały opisane, a stanowią bardzo ważny element działalności reklamowej.
Twórcy reklam starają się wykorzystywać takie sposoby oddziaływania, żeby przekaz odniósł jak największy skutek. Reklama ma za zadanie wybić się z natłoku innych, przyciągnąć uwagę odbiorców i zapaść im w pamięć. w przypadku reklam komercyjnych do takich sposobów oddziaływana należy między innymi wykorzystanie w przekazie reklamowym wizerunku osób publicznych i atrakcyjnych, dzieci, odwoływanie się do autorytetu, wykorzystanie elementów erotyki, humoru, religii itd. Nie zawsze jednak opisane sposoby oddziaływania sprawiają, ze przekaz jest skuteczny. Nigdy nie ma gwarancji, że zastosowana technika przyniesie sukces.
„Wszystkie znane reklamie komercyjnej sposoby oddziaływania mogą być również wykorzystane w reklamie społecznej. Nie zawsze jednak te same metody są równie popularne w jednym i drugim typie reklamy. Przy tworzeniu komunikatów społecznych decyzja dotyczy najczęściej tego, czy dostarczać racjonalnych argumentów, czy też przekonywać poprzez wykorzystanie emocji. Jeżeli przekaz ma być emocjonalny, pojawia się pytanie, czy raczej powinien wzbudzać pozytywne, czy też negatywne emocje oraz jakie ma być ich natężenie” .
Reklamy społeczne nacechowane są emocjami. Specyficznie reaguje się na przekaz emocjonalny pozytywny i podobnie dzieje się w przypadku emocji negatywnych. Teorie dotyczące wpływu jednych i drugich są rozbieżne, ogólnie jednak przyjmuje się, że to co negatywne i wywołujące nieprzyjemne odczucia, źle się kojarzy. Tak więc stosowanie w reklamach społecznych emocji negatywnych nie zawsze przynosi oczekiwane przez ich twórców skutki najczęściej w postaci zmiany dotychczasowej zachowania, czy przyjęcia postawy ogólnie przyjętej za słuszną.
„Psychologowie i socjologowie, a nawet wybitni specjaliści od zarządzania zasobami ludzkimi są zdania, że wzmocnienia negatywne ustępują pod względem skuteczności wzmocnieniom pozytywnym. w praktyce oznacza to, że bardziej motywująco działa na nas wizja dobrych, a nie złych konsekwencji” .
„Emocjami, którymi najczęściej posługują się reklamy społeczne są lęk i współczucie. Lęk wykorzystuje się głównie w tych kampaniach reklamowych, w których ich odbiorca powinien podjąć jakieś działania dla własnego dobra (np. prześwietlić klatkę piersiową, rzucić palenie, przestać pić). Współczucie maja z kolei wzbudzać te reklamy, w których chodzi o to, by odbiorca pomógł tym, którzy tej pomocy potrzebują (żeby oddał krew, zapisał się do banku szpiku kostnego, wspomógł finansowo dzieci cierpiące głód)” .
„Odwoływanie się do negatywnych wrażeń i emocji ma:
● namawiać do prospołecznych postaw (np. pomoc powodzianom, ofiarom klęski żywiołowej w Azji);
● namawiać do zmiany złego zachowania na zachowanie pożądane (np. brawurowa jazda samochodem czy zażywanie narkotyków)” .
„Negatywne emocje mimo, że tak często obecne w reklamach społecznych, budzą wiele wątpliwości co do tego, czy rzeczywiście są skuteczną formą zmiany postaw. Analogicznie do założenia, że im głośniej człowiek mówi, tym większa szansa, że inni ludzi go usłyszą, niektórzy twórcy reklam ulegają łudzeniu, że im bardziej się człowieka przestraszy, pokazując np. negatywne konsekwencje jego zachowania, tym większa szansa, że człowiek przestanie w ten sposób się zachowywać. „Niestety w przypadku komunikatów perswazyjnych zasada „im głośniej tym lepiej” często zdaje się zawodzić” .
Innym tym razem nie związanym z negatywnymi emocjami sposobem oddziaływania w reklamie społecznej jest odpowiednie dobranie bohatera reklamy. w reklamach komercyjnych wizerunek osób publicznych ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i zachęcenie do nabycia danego produktu. w przypadku reklam społecznych znana osoba również ma przyciągnąć uwagę reklamy, ale przede wszystkim poprzez swój autorytet ma wpłynąć na wiarygodność przekazu, a w konsekwencji na jego większą perswazyjność.
„Wybór nadawcy w reklamie może również służyć przyciągnięciu uwagi specyficznej grupy docelowej. Tak było w jednej z reklam kampanii „Buckle up America” (Ameryko, zapnij pasy), skierowanej do amerykańskich Murzynów, wśród których jest najwięcej wypadków samochodowych spowodowanych nie używaniem pasów bezpieczeństwa. Bohaterkami tej reklamy były dwie czarnoskóre gwiazdy tenisa – siostry Serena i Venus Williams” .
Reklama społeczna jest coraz częściej wykorzystywanym rodzajem reklamy. Pomimo iż wydatki w porównaniu z reklamą komercyjną są dużo niższe, w Polsce nie stosuje się jej tak często jak w innych krajach. Cele reklam społecznych są szczytne. Takie przekazy powinny zatem występować jak najczęściej nie tylko po to, żeby wychowywać i uczyć, choć w znacznym stopniu zapewne tak, lecz również po to, żeby ludzie po prostu zauważali problemy innych i własne niedoskonałości.
Według Dariusza Dolińskiego: „W Polsce jest już świadomość tego, że reklama społeczna może odgrywać znacząca rolę również z czysto ekonomicznego punktu widzenia, bo jeśli na przykład przekonamy Polaków, żeby robili badania profilaktyczne, to wydamy mniej pieniędzy na koszty leczenia i operacji. Na ten cel przeznacza się jednak bardzo mało środków, najczęściej są to reklamy niskobudżetowe, a skuteczność ich jest ograniczona przez brak koordynacji z innymi kanałami oddziaływania na społeczeństwo. w Wielkiej Brytanii jednym z największych reklamodawców jest rząd brytyjski, który lokuje w niej ogromne środki finansowe. Powstają świetne reklamy uwrażliwiające Brytyjczyków na los bezdomnych, walczące z uprzedzeniami rasowymi, nakłaniające ludzi do dbania o własną emeryturę czy też do prowadzania badań profilaktycznych, aby zmniejszyć ryzyko zachorowania na różne choroby. Towarzyszą im programy telewizyjne, audycje radiowe, edukacja dzieci w szkołach. u nas tego jeszcze nie ma w wystarczającym zakresie. Oczywiście samo apelowanie do emocji, do sumień, pokazywanie wagi danego problemu jest istotne, ale niewystarczające i w ślad za nim powinny iść jeszcze inne, konkretne oddziaływania” .

Zdjęcie 11,12,13. Reklama społeczna
Żródło1: http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?8,1 z dnia 16.06.2007
Żródło2: http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?6,1 z dnia 16.06.2007
Żródło3: http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?11,1 z dnia 16.06.2007
3.1.2 Reklama polityczna
Specyficznym rodzajem reklamy jest reklama polityczna, z którą najczęściej spotykamy się przy okazji wyborów prezydenckich, parlamentarnych, czy samorządowych, w czasie trwania kampanii.
Osoby występujące w reklamach wzbudzają mieszane uczucia. Każdy bowiem posiada autorytety i antyautorytety. Dodatkowo kiedy osoba w reklamie jest znaną osobistością, fakt ten przyczynia się do wzbudzania w odbiorcach określonych emocji. Związane są one z sympatią, bądź antypatią jaką darzy się określone osoby.
Polityka to w ostatnich latach dość kontrowersyjna dziedzina, do której wiele osób odnosi się z rezerwą. Każdy człowiek ma oczywiście określoną opinię na temat samej polityki i konkretnych polityków. Nasz stosunek do wybranej partii politycznej i polityków wciąż ulega zmianie. Przyczyniają się do tego w szczególności media, które w różny sposób kreują poszczególnych aktorów sceny politycznej i tym samym wpływają na stosunek do nich. Mogą one poprawić lub zniszczyć wizerunek polityka, znajdując w nim pewne rysy, propagując wizerunek podawany przez doradców polityka lub tworząc własny.
„Do lat 60. dominowała reklama typu hard-sell advertising, powtarzająca wielokrotnie przekaz perswazyjny, aby odbiorca mógł go lepiej zapamiętać. Te pierwsze reklamy wzorujące się na reklamach komercyjnych oparte były na formule Unikalnej Propozycji sprzedaży (UPS). Wskazywały one, że tylko ta, a nie inna oferta jest dobra i warta akceptacji wyborców.
W latach 60. i 70. nastąpiło przejście do reklamy typu soft-sell advertising, odwołującej się do emocji i wpływającej poprzez emocje. Twórcy reklam skoncentrowali się na formule Emocjonalnej Propozycji Sprzedaży (EPS), uważając, że najskuteczniejsza reklama to taka, która pobudza już istniejące uczucia odbiorców i wizerunki osób publicznych, ukierunkowuje poprzez skojarzenia z określonymi wartościami i postawami, odwołuje się do emocji, nastroju, uczuć wyborców, manipuluje mitami, symbolami i głęboko zakorzenionymi wartościami kulturowymi. w konsekwencji wyłoniły się dwie formy reklamy, które się łatwo zapamiętuje – pozytywny telewizyjny penegryk oraz negatywny atak. Takie myślenie o komunikowaniu wyborczym utrzymuje się do chwili obecnej wśród konsultantów politycznych” .
Istnieje wiele sposobów dotarcia reklamy politycznej do odbiorców. Najefektywniejszym jest przekaz telewizyjny, internet, reklama zewnętrzna (plakaty, billboardy, siatki wielkoformatowe, ulotki itp.) oraz osobiste spotkania z politykami.
„Współczesna literatura dotycząca telewizyjnej reklamy politycznej obejmuje dwa podstawowe obszary działań:
1. Analizy formy treści przekazu perswazyjnego. Dotyczą one: rodzaju treści reklamy, relacji pomiędzy prezentacją wizerunku polityka i problemów politycznych, apeli negatywnych oraz cech formalnych reklamy, takich jak jej długość, techniki produkcyjne czy cechy strukturalne przekazu.
2. Badania szeroko rozumianego wpływu reklamy na zachowania wyborców. w tego typu analizach podejmuje się zagadnienia: ekspozycji selektywnej, związanej z dostępnością przekazu promocyjnego do szerokich kręgów wyborców, przyswajania i zapamiętania informacji prezentowanych w reklamach, efektu pojawiania się w reklamie określonych problemów politycznych (agenda setting effects), wydatków na reklamy i znaczenia szczebla wyborów w wywieranym przez nie wpływie, wpływu innych źródeł informacji (np. prasa, radio, telewizyjne programy informacyjne itp.) na odbiór przekazu reklamowego” .
„Szczególną rolę mediów, a przede wszystkim telewizji, w procesie kształtowania się postaw i zachowań wyborczych, potwierdzają badania wielu uczonych. Systematyczny wzrost grupy wyborów, deklarujący wpływ mediów na ich polityczne preferencje, J. Gérstlé tłumaczy faktem, że reklama telewizyjna przez masową dyfuzję i powtarzalność, zrywa z ekspozycją selekcji preferowanych przez jednostkę aktorów politycznych. Spot telewizyjny, ze swoją krótka formą i zredukowana zawartością, oddziałuje przede wszystkim na emocje, a nie na intelekt, i w konsekwencji jest łatwy w konsumpcji” .
Celem kampanii politycznych jest zdobycie poparcia wyborców. Istnieje kilka strategii apelowania o poparcie wyborców. „Badania nad wpływem reklam na zachowania wyborcze obywateli koncentrują się na dwóch głównych strategiach oddziaływań promocyjnych: na przekazie zawierającym racjonalną, logiczna argumentację na rzecz danego kandydata oraz na przekazie mającym na celu wzbudzenie w wyborcach pozytywnych uczuć wobec danego polityka” .
„Wyniki badań dotyczących spostrzegania reklamy wyborczej przez konsultantów politycznych i dziennikarzy, przeprowadzonych przez Richarda Perloffa i Denisa Kinseya (1992), wskazują, że najlepszym sposobem dotarcia do wyborców jest apelowanie do ich emocji. (…) Spośród 830 reklam wykorzystanych w ośmiu amerykańskich kampaniach prezydenckich aż 47% było zdominowanych przez apel do emocji wyborców, w 35% z nich odwoływano się do względów etycznych, natomiast zaledwie 18% reklam opierało się na logicznej argumentacji na rzecz kandydata” .
Mimo, iż apelowanie do emocji okazuje się owocniejszym sposobem pozyskania poparcia wyborców, aniżeli apel logiczny, znaczenie tego drugiego jest także ważne i wiąże się przede wszystkim z informowaniem wyborców o programach politycznych promowanych kandydatów i partii.
„W kampaniach wyborczych emocjonalność przekazu uzyskuje się w różny sposób. Często dzieje się to za pomocą afektywnego języka. (…) Dobek – Ostrowska, Fras i Ociepka omawiają w swojej wydanej w 1997 roku książce niewiele wcześniejsze badania, prowadzone na zlecenia OECD, dotyczące umiejętności posługiwania się językiem. Okazało się w nich między innymi, że trzy czwarte Polaków to funkcjonalni analfabeci. Oznacza to, że potrafią w prawdzie czytać, ale nie potrafią zrozumieć czytanego tekstu. Choć od tego czasu sytuacja mogła się nieco poprawić, faktem jest, że ogromna rzesza ludzi w Polsce nie rozumie tekstów, w których prezentuje się na przykład ekonomiczne programy naprawy budżetu, warunki zmniejszania bezrobocia czy przyczynowo-skutkowe analizy dotyczące bezpieczeństwa obywateli. Ludzie tacy są natomiast w stanie zrozumieć proste demagogiczne hasła i prymitywne diagnozy złego stanu rzeczy („Rządzący kradną”, „Banki nie powinny przy kredytach brać takich dużych procentów”, „Ludziom trzeba dać pracę”) .
Często się zdarza, że odbiorcy reklam nie rozumieją trudnego i zawiłego języka, jakim posługują się politycy. Łatwe w interpretacji są natomiast dobre wyniki w sondażach, czy pozytywne reakcje słuchaczy, do których kierowane są sowa przez danego kandydata. Sygnały te stanowią wskazówkę, podpowiadają, na kogo warto zagłosować.
Reklama polityczna spełnia kilka bardzo ważnych funkcji:
● „ma walor informacyjny, stanowi podstawowe źródło szczegółowej wiedzy o kandydacie, partii politycznej czy programie politycznym oraz zwiększa identyfikację społeczeństwa z nim
● przyciąga coraz bardziej powiększający się i kluczowy segment wyborców „dryfujących” oraz niezdecydowanych
● stanowi wzmocnienie dla produktów politycznych, partii, kandydata i programu politycznego
● jest to jedyna forma przekazu kontrolowana w całości przez aktora politycznego – może on informować publiczność o tym co chce i jak chce. Może położyć nacisk na kwestie i sprawy, które są ważne dla niego, a nie dla mediów
● reklama ma walor perswazyjny. (…) Sięga po łagodną perswazję przekonującą i perswazję nakłaniającą do przyjęcia pewnych wartości i postaw, ale nie stroni od budzącej wiele kontrowersji, perswazji pobudzającej. Ta ostatnia najbliższa jest politycznej agitacji, której celem jest narzucenie wyborcy określonego wzoru zachowań” .
Istnieje kilka rodzajów reklamy politycznej:
● „gadające głowy – jest reklama, w której bohaterowie starają się naświetlić problem, wyjaśnić, przekonać przez prezentacje długiej listy argumentów (…),
● reklama produktu/ogólnej idei – jej założeniem jest przedstawienie ogólnych założeń programowych kandydata, czy jakiejś wybranej, wiodącej w kampanii idei (…),
● reklama prawdziwego kina – to dość powszechnie stosowana konwencja, ukazująca kandydatów w pracy, podczas wykonywania zwykłych obowiązków. Najczęściej sięgają po nią ubiegający się o reelekcję urzędujący prezydenci, gubernatorzy, premierzy (…),
● reklama osobistego dowodu – ten typ reklamy może przyjąć dwie formy – człowieka z ulicy i świadectwa. Konwencja człowieka z ulicy, znana dobrze polskiemu telewidzowi. Prezentuje wypowiedzi przypadkowo spotkanych dosłownie na ulicy lub w innym publicznym miejscu zwykłych osób i obywateli, wyrażających poparcie dla kandydata i partii. Częściej stosuje się technikę świadectwa, do której angażuje się znane i szanowane postaci ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu, rozrywki, etc., czyli tzw. wolnych jeźdźców (…),
● reklama neutralnego sprawozdawcy – w tej formule widz ma przyjąć rolę sędziego. Wyborcy serwuje się listę wypowiedzi o bohaterze reklamy, po czym zachęca się go do oceny kandydata (…),
● reklama atakująca – jest najbardziej ostrym i agresywnym komunikatem, określa się ją jako jadowitą lub obrzucaniem błotem, napastuje przeciwnika bez litości. Jest to silny i jednostronny atak, po to, aby przyciągnąć uwagę i podkreślić słabe strony rywala. Sponsor reklamy nie waha się przed rozpowszechnianiem plotek i kłamstw, posługuje się insynuacjami i niedomówieniami, obraża i niszczy kontrkandydata,
● reklama porównawcza – porównuje dwa obiekty, zestawia je bezpośrednio i pośrednio, aby wskazać, że przeciwnik jest zdecydowanie gorszy (…),
● reklama implikująca – działa z wykorzystaniem insynuacji, chodzi o to, aby ostrzej zaprezentować sylwetkę sponsora reklamy (…),
● reklama opozycyjna – została wyłoniona według kryterium proporcji czasu bądź powierzchni, jakie zostały poświęcone przeciwnikowi politycznemu. Reklama opozycyjna to taka, której przeszło połowa zawartości dotyczy konkurenta (…)” .
Ze względu na mnogość rodzajów reklam politycznych i sposobów w jaki docierają do odbiorców, można wyróżnić kilka rodzajów wpływu reklam politycznych:
1. „1. Reklamy wzmacniają już istniejące preferencje wyborcze. Zwolennicy danego kandydata upewniają się w swoim poparciu, natomiast przeciwnicy utrwalają się w swojej opozycji (…).
2. Reklamy powodują osłabienie istniejących wcześniej preferencji wyborczych – w pewnych sytuacjach mogą spowodować nawet ich zmianę. Taki wpływ reklam prowadzi do wzrostu niepewności wyborców w odniesieniu do decyzji, którego kandydata poprzeć (…).
3. Reklamy ani nie wzmacniają, ani nie osłabiają istniejących preferencji wyborczych, prowadzą natomiast do rekonfiguracji wizerunku kandydata w umysłach wyborców. w wyniku jego przekształcenia zmienia się tylko argumentacja wcześniej określonej i niezmienialnej intencji wyborczej (…).
4. Ostatni teoretycznie możliwy rodzaj oddziaływania reklamy to po prostu brak jakiegokolwiek wpływu czy to na preferencje wyborcze, czy też na wizerunek kandydata (…)” .
Reklama polityczna ma duże znaczenie. To w głównej mierze nią wyborcy kierują się przy wyborze kandydata. Dlatego tak ważny jest sposób prowadzenia kampanii politycznych i cała otoczka, która jej towarzyszy. Na reklamę polityczną przeznacza się ogromne pieniądze. Politycy korzystają z pomocy specjalistów od reklamy, którzy tworzą przekaz, w którym dany polityk ukazywany jest w jak najlepszym świetle, w celu uzyskania poparcia wśród elektoratu. Takie reklamy mają za zadanie zachęcić do kupna produktu, jakim w przypadku reklamy politycznej jest polityk. Decyzja nie może być jednak tak spontaniczna, jak np. przy wyborze mydła, choć i w tym przypadku dochodzi do zastanowienia ze względu różnorodność tego produktu. Decyzja o wyborze człowieka, który przez najbliższe kilka lat ma sprawować władzę w państwie i decydować ważnych dla społeczeństwa sprawach, powinna być dokładnie przemyślana i przeanalizowana, dlatego same reklamy telewizyjne czy plakaty nie powinny być jedynym kryterium wyboru.

Zdjęcie14,15. Reklama polityczna
Źródło 14: http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/kampania2005pl/sdpl/sdpl.html z dnia 16.06.2007
Źródło 15: http://www.lechkaczynski.pl/fotogaleria.php z dnia 16.06.2007
3.2 Podział reklam ze w względu na stosowane techniki
Istnieje bardzo dużo reklam, które pod względem zastosowanych technik wpływu na odbiorców, różnią się od siebie pod wieloma względami. w większości przypadków są to reklamy, które w podstępny sposób wykorzystują różne zdolności percepcyjne człowieka i przekonują go do siebie. Reklamobiorcy najczęściej nie zauważa ukrytego „haczyka” reklamowego. Wgłębiają się w przesłanie reklam, których techniki wpływu są tak perfekcyjnie dopracowane, że nie wzbudzają w odbiorcach najmniejszej chęci zastanowienia się nad nimi.
3.2.1 Reklama ukryta
Ukryte zamiary, uczucia, cele, reklama…, określenie „ukryta” źle się kojarzy. Wydaje się, że coś jest zatajone, ukryte po to, żeby nagle poprzez ujawnienie, przyniosło określone korzyści temu, który to zataił. Człowieka, który ukrywa swoje zamiary, uznaje się za fałszywego i niegodnego zaufania. Jednak gdy nie jesteśmy świadomi, że ktoś planuje coś za naszymi plecami, że coś ukrywa, nie podejrzewamy nawet, że ma wobec nas jakiekolwiek zamiary. Podobnie jest z reklama ukrytą.
Odbiorcy reklam przyzwyczaili się do banalnych i często prymitywnych przekazów reklamowych. Nie zwracają więc większej uwagi na warstwę perswazyjną, szukają raczej ważniejszych, konkretnych informacji. z tego względu zwykła reklama kremu orzechowego Nutella przegrywa z reklamą „namawiającą” do zakupu, poprzez obecność słoika z wyraźną etykietą Nutella na stole ulubionych bohaterów serialu „Na wspólnej”. Tym bardziej, że reklamobiorcy nie mają świadomości, że skierowana jest do nich właśnie reklama. Uznają to za coś spontanicznego np. w przypadku „Na wspólnej”, oglądają ulubiony serial, nie widzą zaś reklamy, a tym bardziej jej ukrytych intencji. Choćby tego, iż w przypadku usytuowania danego produktu w filmie, artykule, który go wychwala, sztuce teatralnej, musicalu, grach komputerowych, nie ma możliwości jego ominięcia.
Opisane powyżej ukryte reklamy to tzw. product placement. „Jest to świadome umieszczanie w określonych przekazach za wynagrodzeniem ściśle wybranych rekwizytów, w celu wywołania skutku reklamowego. Niekiedy cel ten zostaje ukryty np. w dialogach, w których umieszcza się wzmiankę o produkcie czy usłudze, czy w towarzyszącej tematowi muzyce.” .
Wydaje się, że zjawisko product placement istnieje od bardzo dawna, zanim jeszcze stwierdzono, je jest to pewna forma promocji. Różne przedmioty są bowiem obecne wszędzie. w przypadku filmów, programów telewizyjnych, przedstawień teatralnych itp. niezwykle trudno jest wyeliminować wszystkie przedmioty i rekwizyty. Tak więc lokowanie produktów przede wszystkim w tle, jest praktycznie nieuniknione. Różny jest jedynie nacisk nadawców przekazu na zauważenie marki przedstawianego „mimochodem” produktu.
„Pierwsze próby product placement pochodzą z lat trzydziestych XX wieku. Już wtedy amerykańska wytwórnia filmowa MGM stworzyła studia zajmujące się lokowaniem produktów. Jednym z pierwszych produktów, które zaistniały w filmie jako klasyczny product placement, był samochód marki Ford, które znalazły się w niemych filmach. (…) w latach osiemdziesiątych XX wieku nastąpi rozkwit tej formy promocji po sukcesie promocyjnym (i handlowym) ciasteczek Reece Pieces, które „zagrały” w filmie E.T. Stevena Spielberga” .
Na początku praktykowania product placement rzadko kiedy odbiorcy zauważali eksponowane marki, choć zapewne zapadały poniekąd w ich pamięć. Dziś, kiedy lokowanie produktu stało się czymś w rodzaju dziedziny działalności reklamowej, odbiorcy coraz częściej zwracają uwagę na przedmioty „grające” niekiedy jedną z głównych ról w danym filmie. Są one bowiem przesadnie ukazywane i podkreślane przez producentów, którzy poświęcają wystarczająco dużo, a niekiedy nawet zbyt dużo czasu na to, ażeby uwaga odbiorców skupiła się na reklamowanym produkcie.
Istnieje kilka kategorii podziału product placement. Jedną z nich jest sposób oddziaływania. Wyróżnia się następujące rodzaje product placement:
„ 1. Wizualne (screen placement) to znaczy, gdy widoczny jest produkt lub/i jego logo.
2. Werbalne (script placement), kiedy aktor lub głos spikera (spoza planu) mówi o produkcie lub filmie. Intensywność lokowania zależy od kontekstu, częstotliwości wspominania, od nacisku kładzionego na nazwę produktu (ton głosu, miejsca w dialogu). w filmie Moje greckie wesele wielokrotnie pojawia się płyn do szyb Windex, w serialu Kasia i Tomek słychać w taksówce Radio Zet, w filmie Fuks – Radio RMF FM.
3. Użytkowe (plot placement), kiedy aktor trzyma produkt lub używa go albo korzysta z usługi. Do tego rodzaju należy ten rodzaj product placement, który przeszedł do klasyki reklamy (i kinematografii), czyli lokowanie produktów w filmach o Jamesie Bondzie” .
„Product placement ma także ogromny wpływ na sam proces powstawania filmu. Już na etapie scenariusza filmy są oceniane po kątem ich przydatności do eksponowania różnych produktów. Zwycięża ten, który jest najlepszym nośnikiem dla product placement. Widzimy coraz więcej filmów, które pokazują nam uproszczony świat, w którym wszystkie problemy można rozwiązać, stosując produkty sponsora.
W styczniu 2003 po raz pierwszy product placement doczekał się oddzielnego konkursu Product Placement Awards, w którym konkurują ze sobą najlepiej wyeksponowane produkty w filmie, TV, książce, muzyce, grach komputerowych. Najlepsze miejsca zajęły ekspozycje o dużej efektywności, (mierzonej świadomością marki) oraz ciekawie zaaranżowane (z góry określono niczym nie uzasadniona kryptoreklamę).
Oto pierwsza dziesiątka:
10. American Idol – program telewizyjny (znany u nas jako Idol) i product placement Coca – Coli.
9. Starbust – singiel „Get your juices going”.
8. All my children – serial TV, produkowany przez telewizję ABC. Revlon zapłacił kilka milionów dolarów po to, aby uczynić firmę jednym z bohaterów serialu.
7. Moje wielkie greckie wesele – niskobudżetowa komedia romantyczna. Ojciec panny młodej używa specyfiku do czyszczenia szyb – Windex jako złotego środka na wszystko – od kurzajek, przez oparzenia po trującym bluszczu, po środek przeciwko łysieniu.
6. Austin Powers i Złoty członek (Goldmember) – ostatni film z agentem specjalnej troski. Jaguar XK8 pomalowany we flagę brytyjską zrobił takie wrażenie w USA, że sprzedaż tego modelu wzrosła o 70%.
5. Spiderman – wysokobudżetowa produkcja. Rzeczywisty billboard NBC wiszący na Times Square, został cyfrowo zastąpiony w post produkcji przez reklamę Cingular (telefonu marki Sony). Inne firmy, które wystąpiły w podmienianych billboardach to Hershey, Kellog, United Airline i USA Today.
4. Liberation Day – książka napisana przez Andy’ego McNaba. Dostał on 100.000 funtów za wspomnienie w książce Traser UK – modelu szwajcarskiego zegarka.
3. The Sims Online – gra komputerowa dostępna online. Ciekawy placement dla McDonaldsa i Intela.
2. Śmierć nadejdzie jutro (Die another day) – ostatni film z serii bonzowskiej. Tym razem superszpieg jeździ Aston Martinem, pije Finlandię i jak zwykle używa Omegi.
1. Raport mniejszości (minority report) – 20 lat po E.T. Spielberg znów sięgnął po product placement, tym razem na dużo większą skalę. Product placement w tym filmie to istny majstersztyk. Pojawiają się w nim następujące firmy: Oakley, Lexus, Nokia, Reebok, Burger King, Guiness, The Gap, American Express, Bvlgari, Aquafina. Najlepsza scena z product placement to billboard, który zwraca się do głównego bohatera, granego przez Toma Cruise’a następującymi słowami:” Johnie Anderson, wygląda Pan, jakby mógł Pan używać Guinessa ”.
Niewątpliwymi zaletami formy promocji jakim jest product placement są:
● „szeroki zasięg – kasowe filmy maja wiele milionów widzów,
● przedłużony zasięg oddziaływania – związany z ciągle zwiększającą się liczbą kanałów dystrybucji dla filmów fabularnych (kino, kasety video, telewizja kablowa, telewizja ogólnodostępna),
● trwałość – nie znika, gdy firma przestanie za nią płacić, lecz żyje wraz z filmem,
● stosunkowo niski koszt – w porównaniu z innymi formami reklamy, niski koszt dotarcia do tysiąca osób oraz brak dodatkowych kosztów produkcji,
● brak efektu chaosu, związanego z nadmiarem reklam bloku reklamowym,
● optymalne warunki odbioru reklamy i koncentracja widzów – związane ze specyficznymi warunkami odbioru filmu w kinie,
● liczba odbiorców reklamy ukrytej w filmie jest równa liczbie widzów samego filmu, co nie zdarza się w innych mediach,
● efekt reklamowy jest zwiększony dzięki rekomendacji gwiazdy kina, używającej reklamowanego produktu,
● pozwala omijać przepisy prawne dotyczące zakazu reklamowania, np. tytoniu czy alkoholu” .
Innym rodzajem reklamy ukrytej jest reklama podprogowa (subliminalna), czyli taka, która tworzy i przekazuje informacje w sposób niezdolny dla człowieka do odebrania w sferze świadomości. „To, czego nie widzimy lub nie zauważamy, może mieć taki sam wpływ w mediach, jak i w rzeczywistym życiu. (…) Efekty podprogowe według literatury popularnej tworzy się przeważnie za pomocą niewyraźnych form, a przynajmniej takich, jakie jest trudno zobaczyć; na przykład przedstawienia części ciała lub słowa ukryte w obrazach” .
Wydaje się, że do naszej świadomości docierają tylko te obrazy i informacje, które chcemy. Poprzez fakt, że jedne rzeczy nas interesują, a inne nie, staramy się nie dopuszczać tych, które nie są nam potrzebne. w rzeczywistości jest jednak inaczej. Najmniejsza porcja informacji w postaci słowa czy obrazu jest w stanie „wtargnąć” do naszej świadomości bez naszej wiedzy, a nawet w pewien sposób zadziałać.
„Pismo LIFE poinformowało w roku 1958, że James Vicary w jednym z kin w Fort Lee w stanie New Jersey wkleił do pełnometrażowego filmu dwa napisy: „Pij Coca-Colę” i „ Jedz popcorn”. Pojawiły się one na ekranie wielokrotnie w czasie projekcji. Widzowie nie byli w stanie czegokolwiek zauważyć, ponieważ trwały zaledwie 0,003 sekundy, a obrazy emitowane krócej niż ok. 0,1 tysięcznych sekundy nie docierają do świadomości. Vicary stwierdził jednak, że ta wielokrotnie powtarzana manipulacja zwiększyła sprzedaż Coca-coli średnio o 58%, natomiast prażonej kukurydzy o 18%” .
Od momentu przeprowadzenia tego eksperymentu, zaczęto zastanawiać się nad oddziaływaniem reklamy podprogowej. Ludzie zaczęli obawiać się tego typu ingerencji w ich świadomość. Wybuchła wręcz histeria. Zastanawiano się jednak, czy owy lęk jest uzasadniony. w marcu w 1998 r. Bogusław Kwarciak postanowił powtórzyć eksperyment Vicary’ego, pokazując film Jerzego Ridana „Kreowanie marzeń”.
„Wkleiłem tam zdanie „Zjedz loda!” i zdjęcie loda na patyku. (…) w ciągu 26 minut projekcji komunikaty namawiające do zjedzenia loda pojawiły się na ekranie 286 razy i trwały kilkadziesiąt razy dłużej niż w eksperymencie Vicary’ego. (…) z 221 osób, które wypełniły ankietę po eksperymencie, żadna nie dostrzegła ani napisu, ani loda. Wypełniając ankietę badani mieli stwierdzić, czy po obejrzeniu filmu odczuwali apetyt na loda, chłód czy też może mieli jakieś obsesyjne myśli lub wizje. Nikt nic takiego nie zgłosił. Jednocześnie śledziłem sprzedaż lodów w kinowym kiosku. w ciągu godziny po eksperymencie sprzedano tylko jednego! Zgłosiły się do mnie natomiast dwie osoby, które twierdziły, że w czasie projekcji filmu miały ogromną chęć na lody, choć ich tak w ogóle nie lubią” .
Z przedstawionych wyników eksperymentu wynika, że ludzie nie są jednak tak podatni na perswazje subliminalną, jak twierdził Vicary. Dwie osoby, które odczuwały chęć na zjedzenie loda, to zapewne przypadki dużej indywidualnej podatności na perswazję podprogową.
„Obecnie istnieją liczne dowody na istnienie przekazu subliminalnego. Na przykład w jednym z eksperymentów reklamy papierosów i szkockiej whisky spreparowano tak, że ukryty w nich został akt kobiecy. Okazało się, że były one dla grupy badanych mężczyzn bardziej atrakcyjne niż zwykłe wersje tych ogłoszeń, choć sam wątek seksualny zupełnie nie docierał do ich świadomości. Najnowsze badania skłaniają również do optymizmu. Okazuje się bowiem, że reklama skierowana do podświadomości nie jest tak groźna, jak kiedyś sądzono, ponieważ podlega poważnym ograniczeniom:
● może wpływać jedynie na bardzo elementarne potrzeby adresata, takie jak głód, pragnienie czy popęd seksualny, nie zaś na potrzeby wyższe, a zwłaszcza system wartości;
● działa krótko, mniej więcej od kilku minut do kilku godzin;
● podlega dużym wahaniom ze względu na różnice indywidualne, a więc wielu ludzi wykazuje na nią odporność” .

3.2.2. Reklama porównawcza
Najczęściej porównuje się coś w celu wykazania, że jedno jest lepsze od drugiego lub po to, żeby udowodnić identyczność tego, co się porównuje. Jeżeli chodzi o reklamę, oczywiste jest stwierdzenie, że poprzez porównanie jednego produktu do innych, producent ma na uwadze wykazanie pewnej wyższości jego produktu nad pozostałymi.
Reklamę porównawczą często stosuje się w reklamach proszku do prania. Jest w nich zazwyczaj mowa, że proszek a jest lepszy od proszków B, C i D. „Jest to więc porównywanie towaru lub usług jednego producenta (usługodawcy) z towarem (usługami) innego, powiadająca wprost, że ten mój jest świetny, a tamten do bani” .
Gdy odbiorcy reklam stykają się z reklama porównawczą, często nieświadomie, dochodzą do wniosku, że reklamowany produkt faktycznie jest lepszy od tych, do których się odwoływano. Korzyści z zakupu konkretnego produktu stają się oczywiste w porównaniu do produktów konkurencyjnych, które wydają się gorsze, a przynajmniej nie tak dobre. Dodatkowo działa tu często stosowana metoda „przed i po”. Pokazuje ona rezultaty zastosowania danego produktu czy usługi w porównaniu z mniej atrakcyjnymi, po skorzystaniu z produktu czy usługi konkurencji. Ukazują to najczęściej reklamy środków czyszczących i wspomnianych proszków do prania.
„Zdarzają się i niewidoczne dla odbiorcy formy reklamy porównawczej. (…) Polega na zwiększeniu aktywności własnych poczynań reklamowych, co przyczynia się do zmniejszenia stopnia zapamiętywania innych reklam. w psychologii określa się to mianem hamowania retroaktywnego/proaktywnego, czyli tłumacząc to na język powszechny hamuje się wpływ dotychczasowych, znanych informacji na rzecz zapamiętywania nowych – podobnych, ale nie takich samych” .
„Na podstawie analizy praktyki, przede wszystkim innych państw europejskich, wyróżnić można kilka postaci reklamy porównawczej:
● komparatywne odwołanie się do osoby innego przedsiębiorcy,
● komparatywne wskazanie na inne przedsiębiorstwo,
● komparatywne wskazanie na cudze towary (usługi),
● komparatywne odwołanie się do reklamy prowadzonej przez innego przedsiębiorcę,
● systemowe porównanie superlatywne.
O pierwszym ze wskazanych sposobów porównania można mówić wówczas, gdy reklama nawiązuje do okoliczności ściśle związanych z osobą innego przedsiębiorcy (zwykle konkurenta) (…).
Kolejnym sposobem porównania jest nawiązanie do pozycji rynkowej innego przedsiębiorstwa (…).
Najczęściej jednak stosowanym sposobem porównania jest nawiązanie w reklamie do odpowiedniego produktu (usługi) już wprowadzonego na rynek przez innego przedsiębiorcę. Skutkiem takiego zabiegu jest wykazanie na tle komparatywnie wskazanych cech konkurencyjnego produktu – zalet własnego towaru czy usługi.
Komparatywnym odwołaniem jest nawiązanie do reklamy wcześniej prowadzonej przez innego przedsiębiorcę. Wykorzystuje się w ten sposób pozytywne skojarzenia, jakie powstały już w odniesieniu do określonego rodzaju produktu, dzięki oddziaływaniu reklamy wcześniej prowadzonej przez innego przedsiębiorcę (…).
Nieco odrębnie oceniać należy przypadek porównania systemowego, kiedy to przedsiębiorca mówi „sam o sobie”, używając określeń superlatywnych, takich jak „Najstarsza firma…” itp. , bądź komparatywnych w rodzaju „Numer 1 w Europie” .
„Podstawa, na której dokonuje się porównania, musi być prawdziwa. w przeciwnym razie „atakująca” reklama mogłaby być uznana w myśl powszechnego prawa o wykroczeniach za przedstawienie towarów w niekorzystnym świetle. Bardziej złożony wykaz problemów jest podnoszony w tej dziedzinie w świetle naruszenia znaków handlowych. Ogólnie rzecz biorąc, porównanie jest dopuszczalne, natomiast dyskredytowanie nie” .
„W roku 2000 znowelizowano ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Zmiany weszły w życie 19 lipca tegoż właśnie roku, a najistotniejszą z nich było dopuszczenie „do głosu” reklamy porównawczej” . „Dopuszczenie reklamy porównawczej to niebezpieczeństwo tak dla odbiorców, jak producentów i agencji reklamowych. Jedynym środowiskiem, które może na nich zyskać, to prawnicy, bo można spodziewać się licznych procesów o zniesławienie, odwołań, skarg klientów o fałsze reklamowe, itd.” .
„Reklama porównawcza jest prawdziwą pokusą. Prawidłowe i całkowite wykorzystanie jej możliwości pozwala odnieść trzy ogromne korzyści jednocześnie:
● Po pierwsze: dramatycznie – z lat do miesięcy, a nawet tygodni – skraca się czas doprowadzenia produktu, zwłaszcza nowego, do pozycji lidera rynkowego (…).
● Po drugie: w wyniku jej działania dochodzi równocześnie do zawłaszczenia i możliwości skorzystania z marketingowych osiągnięć zwyciężonej marki.
● Po trzecie: produkt przegrywający przesuwa się niżej w hierarchii, dochodzi więc do neutralizacji najgroźniejszego konkurenta, przynajmniej na jakiś czas” .
„Jest jeszcze jedna dobra wiadomość dotycząca reklamy porównawczej. Obawa, że promuje ona również konkurencyjny wyrób jest bezpodstawna w przypadku, gdy mamy do czynienia z prawdziwym liderem rynkowym. Nie da się bowiem w sposób znaczący zwiększyć świadomości marki produktów powszechnie już znanych (jest to tak zwany efekt „sufitu”, ceiling effect)” .

3.2.2 Reklama wprowadzająca w błąd
„Kłamstwo ma krótkie nogi”, to znane powiedzenie wydaje się słuszne i zdecydowanie mające odzwierciedlenie w rzeczywistości. Prawda zawsze wychodzi na jaw prędzej czy później, powodując różne, zazwyczaj przykre konsekwencje. Trudno znaleźć człowieka, który pochwala kłamstwo. Powszechnie kłamcę uważa się za oszusta i niegodnego zaufania. Jesteśmy bardzo ostrożni w stosunku do człowieka, który dopuścił się fałszu, gdyż z jego zachowania jasno wynika chęć oszustwa.
W reklamie kwestia kłamstwa czy wprowadzania w błąd, a raczej jego konsekwencji wygląda nieco inaczej. Twórcy reklam to zazwyczaj profesjonaliści, którzy nie pozwoliliby sobie na banalne i oczywiste kłamstwo w reklamie. Oczywiste jest bowiem, że odbiorcy kłamliwej reklamy po przetestowaniu reklamowanego produktu i stwierdzeniu wyolbrzymienia w przekazie reklamowym jego właściwości, nie tylko uznają tę firmę za niegodną zaufania, ale również całkowicie zrezygnują z używania jej produktów, a nawet wydadzą niepochlebną opinię na jej temat. To z kolei pociągnie za sobą konsekwencje w postaci utraty klientów, którzy bazując jedynie na nieprzychylnej opinii osób, które się na nim zawiodły, zrezygnują ze „współpracy” z daną firmą.
„Wprawdzie fachowcy twierdzą, że reklama nie powinna kłamać, bo kłamstwo ma krótkie nogi i szybko ujawnione powoduje kompromitację towaru i agencji ją reklamującej – i jest to prawda. Jednak często unikane na ogół są tylko najbardziej jawne kłamstwa, prymitywnie rzec można” .
Zwykle przeciętny adresat reklamy po zapoznaniu się z jej przekazem, nie jest w stanie dostrzec wprowadzających w błąd treści. Przykładem mogą być reklamy środków odchudzających. Są one pełne zdjęć osób, które w ciągu kilku tygodni czy miesięcy straciły dziesięć, dwadzieścia i więcej kilogramów. Niestety przeciętny klient osiągnie prawdopodobnie bardzo przeciętne wyniki, jeśli w ogóle będzie w stanie przestrzegać wszystkich zaleceń, a na dodatek dotrwa do końca programu. Jest oczywiste, że w ciągu tak krótkiego czasu, poprzez przyjmowaniu jedynie specjalnych kapsułek zażywanych przed każdym posiłkiem, nie jest możliwe schudnięcie w takim stopniu, jaki przedstawia reklama. Jednak zdjęcia i wypowiedzi osób, które przetestowały reklamowany produkt wskazuje na wiarygodność przekazu i przekonuje do zakupu produktu.
Reklamy programów odchudzających podobnie jak kursów pomagających rzucić palenie i wiele innych skierowane są w większości przypadków do dorosłych. To właśnie dorośli, często wykształceni ludzie racjonalnie podchodzący do życia i z reguły najbardziej krytyczni, padają ofiarami przekłamań obecnych w reklamach.
Być może opisane przeze mnie rodzaje przekazów reklamowych są zbyt wyszukane. Nie każdy bowiem chce się odchudzić czy przestać palić papierosy. Bardziej obiektywnie jednak można spojrzeć na reklamy proszków do prania. Ukazują one nieskazitelną biel ubrań upranych w danych proszku. Nieważne czym materiał został poplamiony, końcowy efekt zawsze jest „śnieżno-biały”. Wydaje się jednak, że mało która pani domu po obejrzeniu reklam rozmaitych środków do prania i kolejnym ich wypróbowaniu, osiągnęła taką biel upranej koszuli, jaką gwarantowały reklamy.
Wszystkie reklamy, nie tylko te wprowadzające w błąd, są inaczej odbierane przez dorosłych i przez dzieci. To właśnie one są najbardziej narażone na podatność spowodowaną fałszywymi treściami zawartymi w przekazie reklamowym. Dzieci bardzo dosłownie odbierają i interpretują ukazywane treści i obrazy. Bardzo często nie odróżniają fikcji od rzeczywistości. Wierzą we wszystkie zapewnienie co do reklamowanych produktów i oczekują ich odzwierciedlenia po zakupie wymarzonej lalki czy samochodu. Najczęściej spotykają się one jednak z rozczarowaniem.
„Jednym z pierwszych ograniczeń, jakie nałożono na reklamy dla najmłodszej części telewidzów w latach siedemdziesiątych w USA, był zakaz wyolbrzymiania wielkości przedstawionych zabawek i prędkości z jaką się poruszają” .
Odbiorcy reklam bardzo często nie zauważają kłamstwa w reklamie nawet, gdy mają je przed oczami. „Reklama jest kłamliwa, jeżeli jakiś jej element sugeruje coś innego, niż jest w rzeczywistości. Np. obraz pomarańczy na napoju całkowicie sztucznym, a jedynie o smaku pomarańczowym. Kłamliwego charakteru takiej reklamy nie zmienia fakt, że gdzie obok będą wypisane wszystkie rzeczywiste składniki tego napoju” .
Ten rodzaj przekłamania jest jednak „niegroźny” dla odbiorcy pod warunkiem, że pomarańczowy smak napoju mu smakuje, a fakt, że nie jest zrobiony z prawdziwych owoców nie ma wpływu na ocenę jego jakości.
Błędne przekonania o cechach towarów może wywołać u odbiorcy specyficzny język użyty w reklamie, a konkretnie pojęcia, które bardzo często są niejednoznaczne, np. „zdrowa żywność”. To pojęcie nie zawiera praktycznie żadnych informacji o towarze, a jedynie sugeruje odbiorcy, że posiada on cenne właściwości. „Posługiwanie się niejednoznacznymi pojęciami jest moralnie naganne, jeżeli celem jest nakłonienie potencjalnego klienta do nabycia czegoś ze względu na błędne przekonanie o właściwościach reklamowanego produktu. Taka reklama nosi znamiona kłamstwa i manipulacji osobą” .
Istnieją przypadki, w których fałszywe informacje zawarte w reklamie, przysporzyły jej odbiorcom szkód w postaci utraty pieniędzy, a niekiedy i zdrowia. w 1998 roku Radio Zet uciekło się do pewnego podstępu. „W Gazecie Wyborczej ukazało się ogłoszenie treści następującej: „Biuro Operacji Kontrwywiadowczych przy Północnoatlantyckiej Agencji Wywiadowczej rozpoczyna swe działania wywiadowcze i prowadzi nabór osób zainteresowanych współpracą”. Odezwało się sporo osób nieświadomych, że nie istnieje żadna Północnoatlantycka Agencja Wywiadowcza (…). Lecz równie szybko ogłoszeniem zainteresowały się UOP, Wojskowe Służby Informacyjne i prokuratura wojskowa. Wtedy wyszło na jaw, że jest to kampania reklamowa nowego programu Radia Zet, mianowicie „Enigma Radia Zet”, zorganizowana przez agencję United Public Relation” .
Nieco inaczej fałsz został zastosowany kilka lat temu w kampanii plakatowej nieistniejącej marki, przeprowadzonej przez firmę Cityboard Media. Celem było zdobycie materiałów potwierdzających skuteczność cityboardów jako medium reklamowego. „Na początku lipca w 16 największych aglomeracjach Polski pojawiły się plakaty ostrzegające: „Przygotujcie się, czas bowiem jest bliski”. Widoczny na plakacie kawałek skalnej bryły wyglądał jak pędzący meteoryt, który – należało się domyślać – zmierza w kierunku Ziemi” . Tak wyglądał pierwszy etap kampanii, który miał za zadanie wzbudzić zainteresowanie odbiorców i poinformowanie o zbliżającym się niebezpieczeństwie. „Tydzień później pojawił się plakat przedstawiający poradnik pt. „Asteroid 2028. Jak przeżyć uderzenie”. Kto chciał wiedzieć coś więcej, mógł zadzwonić pod numer infolinii podany na plakacie. Tam dowiadywał się, że potężny asteroid z ogromną prędkością zmierza w kierunku Ziemi i w 2028 roku może się o nią roztrzaskać. Potem następował krótki opis przerażających skutków ewentualnej kolizji, pocieszenie, że na taką katastrofę można się przygotować i zapewnienie, że dalszych informacji należy oczekiwać w początkach sierpnia. Po trzech tygodniach kolejny plakat z katastroficznej serii obwieszczał, że chodziło o uderzenie cityboardów. Po szczegóły ciekawskich znowu odsyłano pod numer infolinii. Głos z magnetofonu wyjaśniał tam, że poradnik „Jak przeżyć uderzenie” nigdy nie został napisany, a firma reklamy zewnętrznej Cityboard Media i agencja reklamowa Leo Burnett wymyśliły go na potrzeby pierwszego w Polsce eksperymentu mediowego, mającego wykazać efektywność tablic reklamowych firmy Cityboard Media, tak zwanych cityboardów. Następnie obwieszczał, że doświadczenie się powiodło, bowiem pod numer wskazany na plakatach od 8 do 26 lipca zadzwoniło 27 tys. osób. Na zakończenie podziękował za wzięcie udziału w badaniu” .
Uważam, że osoby dzwoniące pod wskazany numer były pewne, że uzyskają ważne i szczegółowe informacje dotyczące sytuacji przedstawionej na billboardach, która wydawała się niesamowicie ważna. w przeciwnym wypadku nie traciłyby czasu i pieniędzy na telefon pod wskazaną infolinię. Zagłada grożąca światu to informacja nieporównywalnie ważniejsza od np. powiadomienia o wejściu na rynek nowego produktu czy usługi.
Moim zdaniem osoby, które mimowolnie wzięły udział w tym eksperymencie zostały oszukane i wykorzystane. Cała kampania była sfałszowana i dotyczyła nieistniejącej marki. Uważam, że kłamstwo w reklamie jest naganne i nie powinno być stosowane nawet na najmniejszą skalę.
3.2.3 Reklama uciążliwa
Reklama uciążliwa jak sama nazwa wskazuje to reklama, która ma na celu dotarcie do odbiorcy w sposób nachalny i męczący. Jeżeli coś jest uciążliwe to przyprawia o uczucie zniechęcenia, niepokoju, a z czasem wręcz obrzydzenia. Dlatego też reklam, które są uciążliwe, z oczywistego powodu ich odbiorcy starają się unikać. Nie jest to niestety łatwe, gdyż twórcy reklam używają różnych technik dla wzbudzenia zainteresowania oferowanym produktem, a coraz częściej niestety spotkać można właśnie reklamy, które są postrzegane przez ich odbiorców jako uciążliwe.
Bardzo często się zdarza, że stykając się z reklamą, która jest dla adresata uciążliwa, ma on na uwadze jedynie to, żeby pozbyć się najczęściej negatywnego odczucia, jakie wywołała. w takim przypadku decyzja o zakupie danego produktu nie jest podyktowana racjonalnymi przesłankami, a jedynie chęcią uwolnienia się od dyskomfortu jaki dana reklama spowodowała.
„Początkowo odpowiednim ocenom poddawano zachowanie się osób sprzedających wewnątrz lokalu, gdyż głównie tam zachęcano do zakupu towaru. w miarę upływu lat akcje promujące zostały przeniesione również poza jego obręb, na ulicę. Dla zapoznania przechodniów z ofertą zdarzało się, że zatrzymywano ich w sposób natarczywy, co postrzegane było jako działanie naganne. Europejskie orzecznictwo i literatura – za terminologią przyjętą w Niemczech – przypadki takie określiła mianem reklamy uciążliwej” .
Co dzień adresaci reklam spotykają się z reklamą uciążliwą pod jej wieloma postaciami. Począwszy od wspomnianego nagabywania na ulicach, poprzez reklamy telefoniczne, fax, reklamy internetowe, ulotki reklamowe wrzucane do skrzynek pocztowych, pozostawiane na klatkach schodowych czy wkładane między drzwi, do posyłania nie zamówionych towarów czy sprzedaż przez akwizytorów.
Wszystkie z wyżej wymienionych form reklamy jest uciążliwa. Każdy człowiek oczywiście odbiera je inaczej. Są bowiem osoby wyjątkowo cierpliwe i spokojne. Takie mogą nawet stwierdzić, że nigdy nie spotkały się z reklamą uciążliwą. Opisane przypadki zdarzają się jednak bardzo rzadko. Najczęściej natomiast słyszy się narzekania ze stron odbiorców reklam na ich irytujący sposób dotarcia do adresata oraz presję, która w zależności od stosowanych form wpływu jest na nich wywierana.
„(…) Przyjmuje się powszechnie, że z punktu widzenia reguł uczciwej konkurencji niedozwolona jest forma uciążliwej reklamy, która posiada potencjalną zdolność do ograniczenia lub wyłączenia swobody wyboru klienta. Wówczas reklamujący się przekracza granice przyjęte dla uczciwej konkurencji. Odpowiednie normy prawne mają zatem na celu ochronę strefy spokoju wewnętrznego ludzi z jednej strony oraz ochronę reguł konkurencji z drugiej, poprzez wyeliminowanie stosowania w obrocie nieuczciwych instrumentów nacisku” .
Dla przedsiębiorcy najważniejsze jest pozyskanie klientów. Dla niego nie jest ważne miejsce, gdzie mógłby owego znaleźć. Najwięcej ludzi spotyka się na ulicy, jest to więc sprzyjające miejsce, szczególnie między innymi dlatego, że każda napotkana osoba to potencjalny klient.
Najczęściej zdarza się, że nagabywanie w miejscach publicznych przyjmuje formę zwykłego zaczepienia, poprzez zadanie pytania czy wciśnięcie do ręki ulotki reklamowej. Często przechodniów zachęca się do wejścia do sklepu w celu rozmowy, a nawet bezczelnie odciąga na bok. Są to informacje bardzo irytujące, szczególnie, gdy zaczepiona osoba się spieszy albo zwyczajnie nie ma ochoty na rozmowę na temat korzyści płynących z kupna nowoczesnej pasty do zębów, czy wyjątkowo tanich „oryginalnych” francuskich perfum.
Oczywiście osoby reklamujące dany produkt są nadzwyczaj miłe i elegancko ubrane. Ma to za zadanie wzbudzić w przechodniach wrażenia powagi oferty i zachęcenia do poświęcenia czasu na wysłuchanie wyuczonego tekstu, powtarzanego każdemu do znudzenia.
Szczególnie wyraźnie można zauważyć ironię i prymitywność reklamowanej oferty, a raczej samego procesu jej przedstawiania, w sytuacji, gdy w jednym dniu ta sama osoba próbuje namówić nas do zakupu tego samego produktu, używając dokładnie tych samych słów, co najmniej dwa razy.
Inaczej podchodzi się do reklam telefonicznych. Zależy to również od rodzaju przekazu oferty.
Najczęściej zdarza się, że po podniesieniu słuchawki dzwoniącego telefonu, słyszymy głos automatycznej sekretarki, która powoli i wyraźnie reklamuje produkt czy usługę. w takim przypadku chęć wysłuchania oferty zależy tylko i wyłącznie od nas samych. Mamy wówczas możliwość odłożenia słuchawki w przypadku braku chęci wysłuchania reklamy i oddania się czytanej lekturze, w przypadku gdy jesteśmy nią zaciekawieni.
Reklama telefoniczna mimo iż często odbierana jest jako uciążliwa, posiada również zalety:
● „możliwość dostosowania reklamy do indywidualnych cech i zainteresowań abonenta,
● korzyści finansowe dla abonenta,
● interaktywność – abonent może od razu, za pomocą przycisków telefonu tonowego skontaktować się z firmą reklamowaną, uzyskać dodatkowe informacje, skorzystać z ofert promocyjnych, zamówić towar,
● cena reklamy nie zależy od prognozowanej liczby odbiorców reklamy, jak w mediach tradycyjnych, ale od faktycznej liczby nadanych i wysłuchanych spotów. Liczba reklam nadanych jest równa liczbie reklam wysłuchanych, co jest dużym plusem w porównaniu z telewizja czy radiem” .
Jeżeli chodzi o ulotki reklamowe, sprawa również wygląda nieco inaczej. Gdy ktoś na ulicy rozdaje ulotki, możemy ją wziąć lub po prostu przejść obojętnie. Mamy więc pewien wybór. Natomiast, gdy znajdujemy ulotki w skrzynce pocztowej lub na wycieraczce, w momencie, gdy nie jesteśmy nią zainteresowani i nie mamy zamiaru jej czytać, gdy ją podnosimy, automatycznie kierujemy wzrok na tekst, który zawiera. Oczywiście może to być czasami jedynie ułamek sekundy, jednak to wystarcza, żeby w pamięci utkwiła wytłuszczona nazwa reklamującej się firmy. Wydaje się, że jedynym sposobem na uniknięcie kontaktu z reklamami w postaci ulotek jest kompletne nie zwracanie na nie uwagi nawet, gdy zaśmiecają nam wejście do mieszkania czy przepełniają skrzynkę pocztową. z takim podejściem do sprawy mogą wystąpić jednak pewne problemy.
Coraz częściej zdarza się, że na nasz adres zostaje dostarczona przesyłka w postaci książek, kalendarzy, albumów, katalogów, itp., których wcześniej nie zamawialiśmy. Jest to sytuacja nie tylko uciążliwa, ale również kłopotliwa. Zastanawiamy się bowiem, czy to nie pomyłka, szukamy powodu, dla którego dany towar został wysłany i w końcu, co jest w środku. Po otwarciu okazuje się, że otrzymaliśmy „prezent”. Po dalszym wgłębieniu się w załączone informacje, sytuacja nie wygląda jednak sympatycznie. Towar, który otrzymaliśmy, możemy zatrzymać tylko wówczas, gdy uiścimy odpowiednią wpłatę na podane konto bankowe. Najczęściej są to duże kwoty, które zniechęcają do kupna. Takie sytuacje na ogół kończą się odesłaniem towaru pod wskazany adres i rezygnacją z drogiego „prezentu”. Jedyne koszty jakie ponosimy w takim przypadku, to pieniądze wydane na opłatę pocztową. Wydaje się to niewiele, jednak po zastanowieniu, dziwi fakt, że musimy płacić, choćby najmniejsze kwoty za coś, czego nawet nie chcieliśmy.
Opisana sytuacja może się jednak zakończyć inaczej. Przesyłka, która została dostarczona do konkretnej osoby, może ją zainteresować do tego stopnia, że skusi się na jej zakup. Jest możliwość, że zakupiony towar przyda się tej osobie – wtedy zakup wydaje się udany – może się jednak zdarzyć, że pieniądze zostaną wyrzucone w błoto. Dodatkowy minus to fakt, że firma może potraktować nas jako poważnego klienta, który kupując raz, jest w stanie dokonać zakupu po raz kolejny. w takim przypadku przesyłki będą dostarczane średnio ok. raz w miesiącu, co narazi odbiorcę nie tylko na utratę pieniędzy na ewentualny zakup lub zwrot przesyłki, ale również na utratę zdrowia, spowodowany wybitnie uciążliwą reklamą.
Sprzedaż przez akwizytorów to również specyficzny rodzaj reklamy. Akwizytorzy odwiedzają potencjalnych klientów w ich domach i tam przedstawiają ofertę reklamową. Najprostszy sposób uniknięcia podobnej wizyty, to po prostu nie wpuszczenie akwizytora do domu. Jest to jednak zachowanie niekulturalne i nie świadczące o nas za dobrze. Kiedy już osoba chcąca zaprezentować nam pewną ofertę znajdzie się w naszym domu, decyzja o dokonaniu zakupu zależy od nas jako klientów. Najczęściej jednak osoby, które próbują namówić nas do zakupu oferowanego produktu czy usługi, są profesjonalistami w swojej dziedzinie i potrafią tak nami zmanipulować, że postanawiamy skusić się na proponowaną ofertę, Choćby z tego względu, że nie wypada odmówić czy być nieuprzejmym. Dodatkowo wizyta akwizytora w naszym domu może naruszyć naszą sferę prywatności. Dlatego uważam, że sprzedaż przez akwizytorów jest nie tylko uciążliwa, ale również w pewnym stopniu nieuczciwa.
Wydaje się, że opisane przeze mnie techniki reklam są bardzo uciążliwe. Istnieje jednak dziedzina reklam, która przez niektórych uważana jest za wyjątkowo uciążliwą. Jest to reklama w internecie.
Na pierwszy plan wysuwają się reklamy wyskakujące samoczynnie na cały ekran monitora tzw. adware. Reklamy te zasłaniają praktycznie całą stronę, na której pracujemy i bardzo trudno je wyłączyć, na tyle, że jesteśmy zmuszeni do przynajmniej spojrzenia na nie, o ile nie na ich przeczytanie. Bardzo często jest tak, że poprzez kilkakrotne pojawianie się tych samych reklam, podświadomie zapamiętujemy, czego dotyczą. w konsekwencji ma to duży wpływ na dokonywane przez nas wybory i podejmowane decyzje.
Obok adwarów dużą popularnością cieszy się inna forma reklamy w internecie, zwana potocznie oknem pop-up. „Polega na automatycznym otwieraniu się wraz z określoną witryną internetową okna zawierającego treści reklamowe. Okno to ma najczęściej wymiary 250×250 pikseli i otwiera się w centralnej części strony lub jej rogach. Zaletą jest możliwość umieszczenia w niej dynamicznej prezentacji” . Reklamy tego typu zmuszają do ich przeczytania przed usunięciem, gdyż również bardzo trudno je zablokować. Są bardzo irytujące. Działają podświadomie podobnie jak adwary.
Innym zjawiskiem wpływającym na potencjalnych konsumentów są okna typu pop-under. „Jest to forma bardzo zbliżona do okna pop-up, a jedyną różnicą jest to, że pojawia się w momencie zamykania strony” .
Kolejny rodzaj reklamy internetowej to okno typu „shaped pop-up windows – jest nowoczesną odmianą standardowego okna pop-up, ale o innym kształcie (np. reklamowanego produktu). Zaletą jest właśnie nietypowy kształt sprzyjający lepszemu zapamiętywaniu.
Interstitials – to forma podobna do reklamy telewizyjnej. Polega na wyświetlaniu się na całym ekranie monitora treści reklamowej podczas przechodzenia z jednej witryny w drugą. Po kilku sekundach reklama znika. Zaletą jest możliwość umieszczenia łączy do strony firmowej reklamowdawcy” .
Ostatnią z form reklamowych występujących w internecie jest tzw. „daughter windows (okno-córka) – to samodzielne okno otwierające się wraz z żądaną stroną www. Odmiana są okna typu on-exit, otwierające samoczynnie nowe strony w momencie opuszczania oglądanej strony” .
Istnieje również specyficzny rodzaj reklamy internetowej, który jest szczególnie uciążliwy – tzw. spam. Skrzynki mailowe są „zaśmiecane” przez zbędne informacje i reklamy. w ciągu dnia jesteśmy w stanie dostać setki niechcianych informacji, które później trzeba usuwać. Dla zmniejszenia ilości napływających informacji, konieczne jest wprowadzanie specjalnych filtrów antyspamowych. Samo usuwanie i filtrowanie nie stanowi większego problemu, z drugiej strony nasza praca staje się męcząca.
3.2.5. Reklama szeptana
Reklama szeptana polega na przekazywaniu informacji o danych produktach czy usługach przy pomocy zwykłych kontaktów międzyludzkich. Tak więc nośnikiem reklamy są ludzie, którzy opierając się najczęściej na własnym doświadczeniu, przekazują informacje na temat danego produktu czy usługi osobom drugim. Można nawet powiedzieć, że reklama szeptana bazuje na pewnego rodzaju plotce, która przekazywana z ust do ust kreuje określony stosunek do danego produktu czy usługi.
Plotkowanie jest czynnością przyjemną, nieformalną rozmową, wymianą informacji, które zazwyczaj mają poparcie w faktach. Nikomu przecież nie zależy na szerzeniu nieprawdziwych informacji i ukazywaniu przez to własnej osoby jako niewiarygodnej.
Najczęściej ludzie nie zdają sobie sprawy z tego, ze tworzą reklamę. To normalne, że po skorzystaniu z pewnego produktu i przy pozytywnej opinii na jego temat, przekazujemy ją dalej. Po wypróbowaniu kremu przeciwzmarszczkowego, kobieta, która stwierdzi, że efekty są zadowalające, bardzo chętnie poleci go swojej znajomej. Jest ona bowiem pewna, że kosmetyk naprawdę działa i najczęściej w dobrej wierze rekomenduje go koleżance. Ta z kolei powołując się na opinię znajomej, która przetestowała kosmetyk, postanawia również go wypróbować. Nie zawsze jednak chodzi tylko i wyłącznie o ciekawość, czy dany produkt faktycznie jest taki dobry, jak usłyszeliśmy. Często decydujemy się na zakup polecanego produktu z uprzejmości. w przypadku bowiem, gdy krem poleca koleżanka, jest dużo prawdopodobne, że zapyta ona o efekty jego wypróbowania, a byłoby bardzo nieuprzejmie nie skorzystać z jej porady.
Reklama szeptana to najtańsza forma reklamy, która w krótkim czasie może wykreować markę nawet małego przedsiębiorstwa. Zamiast inwestować w reklamy telewizyjne, radiowe, internetowe, czasem warto poświęcić więcej uwagi reklamie szeptanej. Ludzie bowiem z racjonalnego punktu widzenia bardziej wierzą ludziom, którzy nie mają interesu, aby ich do czegoś przekonywać. Reklamy w mediach bowiem są coraz bardziej krzykliwe i uciążliwe. Dodatkowo osoby reklamujące dany produkt czy usługę, są mało wiarygodni. Szczególnie, gdy np. krem reklamowany jest przez znaną aktorkę czy piosenkarkę. Jest mało prawdopodobne, że osoba ta stosuje krem, który tak wiarygodnie poleca, a nawet że choć raz go wypróbowała. w przypadku takiej reklamy nasuwa się myśl o tym, że kobiecie reklamującej dany produkt zapłacono za to, żeby mówiła o jego super właściwościach. Tak więc reklama szeptana jest w tym przypadku dużo trafniejsza.
Przykładem marki, która stała się jedną z najbardziej znanych na polskim rynku kosmetycznym jest Dr Irena Eris. „O sile swej marki Irena Eris pierwszy raz przekonała się dwa lata po tym, gdy w 1983 r. zrezygnowała z pracy naukowej i zaczęła produkować kosmetyki. Na początek półtłusty krem do twarzy według własnej receptury. Laboratorium Kosmetyczne Dr Ireny Eris było wtedy małym zakładem rzemieślniczym, gdzie ona zajmowała się produkcją, a jej mąż Henryk Orfinger rozwoził kremy do ajencyjnych drogerii. Pewnego dnia w jednym z czasopism przeczytała wywiad z bardzo znaną wówczas aktorką, która chwaliła krem Dr Ireny Eris. – Zdałam sobie sprawę, że mój krem ma markę, że nie jest już anonimowy – wspomina dziś pani Eris. Mimo ograniczonej produkcji i braku reklamy pod koniec lat 80. marka była już dobrze znana. Zadowolone klientki polecały innym te kosmetyki. – Takie rekomendacje to najbardziej skuteczna szeptana reklama. To ona w latach 80. wykreowała markę naszej firmy – uważa Irena Eris ”.
Nie zawsze jednak reklama szeptana pomaga w kreowaniu marki. Ten rodzaj promocji działa w dwie strony. Tak samo bowiem jak pozytywna opinia buduje autorytet, podobnie negatywna go niszczy. i tak zamiast polecać dany produkt, równie często zniechęca się do jego użycia. Wystarczy przetestować wspomniany już krem i stwierdzić, że nie jest tak dobry, jak zapewnia reklama w telewizji czy radiu. w takim przypadku najczęściej w celu ostrzeżenia koleżanek przed kupnem danego kremu i wydaniem pieniędzy w błoto, przekonujemy je, że kosmetyk nie jest wart choćby przetestowania. Takiej reklamy zapewne żadna firma nie chciałaby otrzymać, choćby za darmo.
Zakończenie
Omówienie tak szerokiej dziedziny jaką jest reklama, wymaga nie lada wysiłku. Nie sposób jest zawrzeć wszystkie najważniejsze elementy, opisać kryteria definiujące, przedstawić tworzenie, dostosowywanie do potrzeb odbiorców, przedstawić podział itp. Dlatego w swojej pracy zajęłam się jednym z najważniejszych aspektów reklamy, czyli środki jakie wykorzystuje do wpływu na odbiorców.
Każdy przekaz wykorzystuje inne techniki, które z czasem stają się coraz bardziej kontrowersyjne i wzbudzają wiele emocji. Wywołują mieszane uczucia, dlatego bardzo ważna jest treść, język, muzyka, kolor itd. Niektóre reklamy wywołują śmiech, radość, zadowolenie, ale z drugiej strony zdarza się, że odbiorcy czują strach, niesmak, a nawet obrzydzenie.
Wiedza odnośnie technik wykorzystywanych przez twórców reklam do wpływu na odbiorców i umiejętność interpretacji przekazu pozwala uniknąć wiele nieprzyjemnych sytuacji i zaoszczędzić pieniędzy, a czasami nawet zdrowia. Zdarzają się bowiem sytuacje, w których całkowicie zawierza się reklamie i ulega jej wpływowi, co skutkuje najczęściej zakupem reklamowanego produktu, skorzystaniem z danej usługi czy wyborem osoby – jak w przypadku reklamy politycznej, na konkretne stanowisko. W rezultacie okazuje się, że dany produkt stanowczo odbiega od tego, który poleca reklama, usługa wcale nie jest taka korzystna jak zapewniano, a osoba, na którą oddaliśmy głos w wyborach, jest całkowicie inna, niż ta z reklamy.
Przeciętny reklamobiorca nie zdaje sobie sprawy, do czego potrafią posunąć się twórcy reklam, żeby uzyskać poparcie. Bardzo często uznajemy daną reklamę za śmieszną i przyjemną, kiedy tak naprawdę wpływa podświadomie i manipuluje nami. Jeżeli przeważają elementy pozytywne, takie, jak przyjemna muzyka, ciepłe kolory, sympatyczne twarze, nie zauważa się tych negatywnych, które w postaci hasła reklamowego, obrazów, odpowiedniego połączenia niektórych elementów itp., szczególnie na nas oddziałują.
Oczywiście zdarzają się również sytuacje, w których jesteśmy zadowoleni z dokonania danego zakupu, za co dziękujemy właśnie reklamie, jednak dla uniknięcia dysonansu pozakupowego, powinniśmy zwracać uwagę na podstępność reklamodawców, którzy nie zawsze mają dobre intencje… .
Rodzajów reklam jest wiele. Każdy wykorzystuje inne techniki wpływu – mniej lub bardziej widoczne dla odbiorców. Znajomość typów reklam i charakterystycznych dla nich środków perswazji pomaga w racjonalnym ich interpretowaniu, co z kolei przekłada się na uniknięcie nieprzyjemności i uzyskanie zadowolenia.
W swojej pracy przedstawiłam najważniejsze typy reklam, które mogą podświadomie na nas wpływać i skutecznie przekonywać do niezasłużonego poparcia i przekonania do reklamowanych produktów i usług. Stosowane techniki, mogą być tak zamaskowane i ukryte, że trudno zauważyć ich silny wpływ. Po zapoznaniu się z przedstawionymi sposobami podstępnego docierania do odbiorców, łatwiej jest pozostać przy swoich przekonaniach i uniknąć zmanipulowania.
Bibliografia
1. F. d’Almeida, Manipulacja w polityce, w reklamie, w miłości, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005
2. E. Aronson, Psychologia społeczna serce i umysł, Zysk i S-ka, Poznań 1997
3. J. Bralczyk, Język na sprzedaż, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004
4. W. Budzyński, Reklama, techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 1999
5. W. Cwalina A. Falkowski, Marketing polityczny, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2005
6. B. Dobek – Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, PWN, Warszawa 2006
7. B. Dobek-Ostrowska, Podstawy Komunikowania Społecznego, Wydawnictwo ASTRUM, Wrocław 2004
8. D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003
9. J. Kall, Reklama, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1998
10. P. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanować rynki, Wyd. PSB, Kraków 1999
11. M. A. Kowalski, Reklama dźwignią fałszu, Inicjatywa Wydawcza Ad astra, Warszawa 2000
12. A. Kuleszyńska, Konsumencie! Kupuj świadomie!, Instytut Wydawniczy Kreator, Białystok 2005
13. B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1999
14. B. Kwarciak, Wielka manipulacja dopiero nadchodzi, Businessman nr 7/1998
15. D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej, Agencja Wasilewski, Kraków 2002
16. M. Mierżyńska, Asteroid w służbie reklamy, Businessman nr 11/1998
17. Murdoch, Kreatywność w reklamie, PWN, Warszawa 2004
18. R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2005
19. E. Nowińska, Zwalczanie nieuczciwej reklamy, Universitas, Kraków 1997, wyd. I
20. W. Pisarek Słownik Terminologii Medialnej, red., Universitas, Kraków 2006
21. B. Reeves i C.Nass, Media i ludzie, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 2000
22. Z. Sareło, Media w służbie osoby, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2000
23. E. Szczęsna, Poetyka reklamy, PWN, Warszawa 2003
24. M. Ślużyński, Język reklam
25. R. White, Reklama, czyli co to jest i jak się ją robi, Rzeczpospolita Businessman Book, Warszawa 1993
26. słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 1997
27. słownik wyrazów obcych, PWN, Warszawa 2005
28. Leksykon PWN, PWN, Warszawa 1972

29. http://www.crmedia.pl/index.html?action=sai&ida=296&APPSES_ID=a4ef7d0ff493cf9920d49f835b0a097a
30. http://www.culturis.art.pl/734/
31. http://www.egospodarka.pl/20572,Polski-rynek-reklamy-2007-2009,1,39,1.html
32. http://www.euroinfo.org.pl/index.php?option=com_content&task=view&id=150&Itemid=66
33. http://www.e-biznes.pl/inf/2007/20162.php?rss
34. http://www.instytutbadan.pl/files2/Artykul_Brief_Marka_znana_z_widzenia.pdf z dnia 10.03.2007
35. http://www.jezuici.pl/~reclaw/reklama/emocje.html#3
36. http://www.kozaczek.pl/plotka.php?id=1334
37. http://www.lechkaczynski.pl/fotogaleria.php
38. http://manager.money.pl/ludzie/portrety/artykul/luciano;benetton,67,0,215107.html
39. http://www.marketing-news.pl/special.php?page=1&art=a852
40. http://www.marketing-news.pl/special.php?page=10&art=t124
41. http://www.marketing-news.pl/theme.php?art=103
42. http://marketing.rynkologia.home.pl/flush.php/l_id/168/
43. http://www.marketingwpolityce.zgora.pl/kampaniewyborcze/kampania2005pl/sdpl/sdpl.html
44. http://www.mediarun.pl/dictionary/id/378
45. http://www.mediarun.pl/news/id/5076
46. http://www.mediarun.pl/news/id/16263
47. http://www.modernmarketing.pl/index.php?pg=arta&magnr=199905&artnr=01&artpg=1
48. http://www.polskieradio.pl/spoleczenstwo/dyskusje.asp?id=192
49. http://www.racjonalista.pl/kk.php/s,4695
50. http://www.racjonalista.pl/kk.php/s,4641
51. http://www.radiozet.pl/prasa.php?id=2422
52. http://reporterzy.info/article.php?section=warsztat&title=tyrania_informowania
53. http://www.signs.pl/article.php?sid=2429
54. http://www.sni.edu.pl/gim1gdy/ucz/mg-reklamatv.pdf
55. http://www.swiatmarketingu.pl/index.php?rodzaj=06&id_numer=807800
56. http://www.wsei.edu.pl/index.php/mkContent/Mechanizm_psychologiczny_reklamy,362
57. http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?25,1
58. http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?8,1
59. http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?6,1
60. http://zjadamyreklamy.blox.pl/html/1310721,262146,169,170.html?11,1

AUTOR: WIOLETTA WÓJCIK

Podobne artykuły

• 

  Jak nauka chce nam dać nieśmiertelność

• 

  Szybsze pomiary i nowa metoda obrazowania

• 

  Prześwietlenie i rentgen oznaczają to samo?