Tekst opisujący badania specjalistki w zakresie komunikacji marketingowej z UŁ został opublikowany w czasopiśmie „Journal of Retailing and Consumer Services”.

Jak stwierdza dr hab. Karpińska-Krakowiak, naukowcy oraz praktycy od lat badają czynniki sukcesu lub porażki dla produktów nowowprowadzanych na rynek. A jednak nie poświęcono dotychczas dużo uwagi pytaniu, czy istnieją znaczące różnice pomiędzy kobietami i mężczyznami w podejściu do nowych marek.

„Kobiety kierują się innymi kryteriami w wyborze produktów niż mężczyźni, inaczej przetwarzają informacje o produktach, inaczej reagują na reklamy. Na przykład, kobiety szybciej niż mężczyźni przetwarzają informacje reklamowe, lepiej zapamiętują informacje związane z cenami produktów, sprawniej identyfikują emocje. Dotychczas jednak nie było wiadomo, czy istnieją znaczące różnice pomiędzy kobietami a mężczyznami w postrzeganiu i kupowaniu marek nowo wprowadzanych na rynek” – mówi dr hab. M. Karpińska-Krakowiak.

KOBIETY OTWARTE NA NOWOŚCI

Badaczka przytacza stereotypowy obraz mężczyzny, który jest odważny i chętniej podejmuje ryzyko niż kobieta. Jej zdaniem wiele osób spodziewa się, że mężczyźni powinni być bardziej otwarci na nowości na rynku niż kobiety. Wyniki badań dr hab. M. Karpińskiej-Krakowiak pokazują, że jest jednak odwrotnie.

Zrealizowała ona serię eksperymentów, w których podzieliła respondentów na grupy. Jedni mieli zapoznać się z materiałami zawierającymi nowe marki. Pozostali – z takimi samymi materiałami, ale ukazującymi marki znane, popularne i od lat funkcjonujące na rynku. Okazało się, że marki nowe były chętniej wybierane przez kobiety niż mężczyzn (taka różnica nie pokazywała się w przypadku marek popularnych). Wyniki te udało się powtórzyć dla wielu kategorii produktowych: samochodów, pasty do zębów, piwa, a nawet karmy dla zwierząt.

PIANINA BUDOWANE NA MĘSKĄ RĘKĘ

„Wiele produktów jest dostosowanych do mężczyzn. Smartfony i pianina są budowane na męskie ręce. Wiele budynków i przestrzeni miejskich jest projektowanych z uwzględnieniem optyki męskiej a nie potrzeb żeńskich, na przykład kolejki formują się przed toaletami dla pań, a nie dla panów, testy zderzeniowe samochodów są prowadzone głównie na manekinach o budowie i proporcjach ciała mężczyzn” – wylicza badaczka, powołując się na dotychczasowe analizy naukowców na świecie.

Podkreśla, że również w marketingu brakuje danych uwzględniających różnice płci. Nowe produkty, marki lub reklamy często uwzględniają jedynie perspektywę męską, mimo że decyzje zakupowe są podejmowane przez kobiety.

Jej zdaniem, istnieje „ogromna luka poznawcza” dotyczącą kobiet jako konsumentek, pacjentek, turystek oraz przedstawicielek różnych zawodów. Rezultaty uzyskane przez badaczkę mogą zainteresować przedsiębiorstwa wprowadzające nowe marki na rynek, ale też dla osób prowadzących badania marketingowe. Wyniki badań marketingowych mogą być skrzywione, jeśli kobiet w próbie jest zbyt mało lub za dużo.

„W wielu dziedzinach brakuje danych na temat kobiet, np. w medycynie wiele badań klinicznych jest prowadzonych na próbach skonstruowanych głównie z mężczyzn” – tłumaczy dr hab. M. Karpińska-Krakowiak i dodaje, że naukowcy mają też większą wiedzę na temat skuteczności niektórych terapii w odniesieniu do mężczyzn, a nie kobiet.

PAP – Nauka w Polsce, Karolina Duszczyk, kol/ ekr/